作者：丹牛|外貿基友團
許多人在設計出了一份海報之后，總是以為客戶們的反應會是這樣的：
然而，結果往往卻是這樣的：
大家可能會以為：嗨，海報嘛那還不簡單，找個好點的美工不就解決了嗎？
錯了騷年。
實際上不管是制作海報，還是制作PPT，技術只是其中一個非常基礎的部分，不管你做得再漂亮，但言之無物的話效果也只能等同于零。因此策劃一份海報，更重要的是商業層面或者營銷層面的東西。所以這篇文章，將會詳細地告訴你，如何從零去設計一份能夠讓客戶驚嘆的海報，從而讓你想要表達的信息，牢牢地占領對方的心智。同時，由于我在門徒俱樂部上一節課的課后作業就是海報策劃，因此本文會引用大量的門徒作業作為實際案例。
一、海報的目的是什么？
我經常說做什么事情都好，一定要先理清自己到底想要達到什么目的，策劃海報也不例外，總的來說，一般有如下幾個目的：
1. 品牌推廣。
2. 品類推廣。
3. 賣點推廣。
4. 引起購買。
5. 新產品或新技術的科普。
6. 打擊競爭對手。
7. 傳遞某種資訊或信息。
8. 純粹刷存在感。
目的不同，打法自然就不同。例如有一位門徒的產品是輪椅升降機，她一開始所策劃的海報是這樣的：
一個畫面是無升降機場景，光線陰暗，一個衣著紅色裙子的10幾歲的小女孩坐在輪椅上，抱著一只楚楚可憐/有點憂傷的小狗，面對著樓梯高度的障礙，無法跨越，神情沮喪；另一個畫面是，二層民居的內景，家里安裝了升降機的場景，光線明亮，一個自信獨立的小女孩自己操作，完成從跨越一樓樓梯到二樓的移動，父母在不遠處微笑的看著。
這份策劃有問題嗎？有問題！
從描述看，海報目的是“推廣輪椅升降機這個產品”而不是“選擇我們作為輪椅升降機的供應商”，那么這個時候帶來的問題就是：假如市場或者客戶對于輪椅升降機一無所知，那么這種手法是可以的，他們自然也會先入為主地認為第一個進入他們眼睛的公司就是一個領先公司；可是一旦市場或者客戶并非一無所知，且已經有其他友商存在，且友商的實力更強，那么這種表現方式就會失去意義，因為海報并沒有說明我們的差異化在什么地方。
所以明確海報設計的目的，是我們第一個需要解決的問題。
二、海報的受眾是誰？
對于我們做國際貿易的人來說，受眾不外乎兩類：B端的專業客戶，以及C端的零售客戶。
許多人一直有這樣一個想法：B端的客戶理性以及專業，他們的采購決策會更加看重一些專業信息，譬如公司/工廠的規模實力，產品的質量和工藝，規格書參數的高和低，所以許多企業在設計海報的時候，很喜歡將各種能夠表現他們實力的因素給放上去。理論上似乎沒錯，但實際上我想說：這種想法很可能已經不再適合當前的時代。
大家可能知道我公司是做采購的，我就曾經在公司群問過一個問題：作為B端采購，大家更加注重供應商的硬實力，也就是工廠amp;產品本身的專業程度；還是軟實力，也就是采購過程中的綜合感覺呢？結果挺出乎我意料的是，每個人的回答都是后者，當然這和我公司所采購的產品不涉及精密設備有關系，然而這在某種程度上也說明了一件事情：在產品同質化如此嚴重的今天，假如你不能首先傳遞出一種符合客戶需求的“感覺”，而只是一味去表達某種看起來很“牛逼”的參數的話，例如LED領域，弄一副純粹只是素材堆砌的超丑海報卻大肆高歌自己高效節能160lm/w諸如此類，先不說客戶看到這么丑的海報會不會進一步去留意參數之類的專業信息，即使會，你說客戶會不會相信你說的是真的呢？
因此我一直以來的觀點都是：用偏C端的手法去操作B端的市場營銷，在表達專業之前，優先表達“感覺”，先從建立興趣點開始再到建立信任點，畢竟B端的客戶也是人，是人就會受到非理性因素的影響。
當然了，不管是B端還是C端，還可以根據其他的標準進行再次細分，而其中一個重要標準，就是需求。
三、受眾的需求是什么？
銷售需要深挖客戶背后真正的采購需求，營銷也是一樣的。只不過銷售面對的是單個公司單個個體，而營銷需要分析的卻是一個群體罷了。不過我們首先需要明確一點，不是所有的需求都是我們能夠滿足的，因此學會畫圈圈把目標群體中我們能夠滿足的共性需求給劃拉出來就非常重要。
那么客戶的需求可能會是什么呢？
例如過往客戶們的需求是“找到供應商”，這也是為什么展會和B2B平臺能夠火起來的原因，因為他們幫助供應商向客戶大人們宣示：來來來我就是做這個產品的，GOOD GOOD GOOD CHEAP CHEAP CHEAP.
然而隨著客戶能夠接觸到的供應商越來越多，“找到供應商”這個點就已經不夠了，進而需求變成了“找到好供應商”。
因此假如你的海報依然還只是在傳達“我是做XX產品的供應商”的話，結果只能呵呵。因此你需要重點表達的，是你和其他供應商的差異化以及客戶為什么要向你購買的“買點”。
因此在海報設計上，我們千萬不要自嗨，而應該“從終點跑向起點”地優先去分析目標客戶群體的具體需求，到底是更加關注質量呢？還是更加關注價格？是更加看重工廠規模呢？還是更加看重人員服務？進而根據自身的實際情況進行匹配。
另外，除了直接客戶的需求外，我還想提醒大家關注客戶下線的需求，畢竟幫助客戶更好地銷售出去，不就是客戶向你采購的其中一個重要理由嗎？例如有一位門徒同學的產品是女裝，目標客戶是18-35歲時尚女裝的經銷商，假如按照傳統的工廠思維，表達會是例如“我司從事女裝制造二十年”，“日本進口精密設備”，“精選上等物料，確保工藝質量”等等，然而她的海報表達卻已經考慮到了幫助經銷商做推廣的層面：
我想表達“我的產品有靈魂”這么一種感覺， 18-35的女性，正好處于一種學業或工作的壓抑期，她們渴望不一樣，渴望個性，渴望關注，因此我的設計是這樣的：在古老城堡廣場，窈窕金發女郎置步于廣場中央，頭戴黑色圓禮帽，外穿黑色小外套，內穿黑白簡約漸進線條中裙，腳踏黑色高跟鞋。臉上露出嫵媚的笑容，和嘴邊的一顆尖牙---沒錯，她是一名吸血鬼。再配上一句slogan：I don't only want your eyes.，言下之意，我還要你的blood，而在很多情況下，blood和soul是能夠聯想到一起的，也就是說，我想要你的靈魂。
試想一下，假如你是客戶，你是看到“我司從事女裝制造二十年”有驚喜呢？還是看到“吸血鬼系列女裝”更加覺得“臥槽居然說出了我的心里話”呢？
四、競爭對手是誰？
這一點，其實可以從兩個角度去理解。
1. 實際存在的友商。
但是，不是所有的同行都是你的競爭對手。由于不同公司的體量、定位與戰略的不同，只要不是和你同時盯住同一個目標市場的，即使大家都是同行，也不一定會是競爭對手。在營銷領域，界定競爭對手是一件非常重要的事情，因為一旦找錯了競爭對手，我們所做的很多功夫就成了無的放矢。
例如有一位門徒同學就曾經提出這么一個問題：即使我們的產品價格比臺灣品牌低20%，但客戶為什么就是不想跟我們買？
很簡單，因為在這部分客戶的采購決策中應用的是“非補償性決策規則”，也就是大陸品牌的缺點（例如質量低，或者客戶認為的質量低）并不能通過其他方面的優點（例如價格更便宜）來彌補，所以別說低20%，就算是低50%可能都沒用。
所以在這種情況下，假如你把臺灣品牌當成競爭對手的話會是一種很痛苦的事情，因為你會發現無論你再怎么說，客戶都不會買賬。因此其實我們的做法應該是：把已經接受大陸品牌的客戶作為目標客戶，把其他大陸品牌作為競爭對手，這個時候，我們只需要表現得比其他大陸品牌更加優秀，更有差異化，更具購買性就足夠了。至于從臺灣品牌手里挖客戶，那是下一步的事情。
2. 阻礙客戶向你采購的其他因素。
在營銷上，競爭對手不光光只是你的同行，所有阻礙客戶向你購買的因素，都是你的競爭對手。舉個例子，我是做陶瓷基板ＣＯＢ光源的，我的競爭對手除了其他的ＣＯＢ廠家外，還有可能是客戶的安裝習慣，例如鋁基板的光源客戶只需要打螺絲就行，但陶瓷基板的由于脆根本打不了螺絲只能刷膏，但假如客戶的生產設備以及一直以來的生產習慣都是打螺絲的話，那么即使我再怎么去賣弄我的性能好啊散熱強啊諸如此類也沒用，我依然很難進入到客戶的體系里面，那么客戶的這種安裝習慣就是我的競爭對手，我需要做的就是告訴客戶沒關系，我有一款專門的設計，和鋁基板一樣可以打螺絲。但實際上就是簡單加一個支架而已，幾乎不增加成本，可是我卻能夠因此進入一個新的品類，叫“安裝便利的陶瓷基ＣＯＢ”，對嗎？
所以，當我們策劃海報的時候，界定競爭對手到底是誰，會直接影響到我們到底應該朝著哪個方向進攻，及其重要。
五、我們到底想要表達哪個觀點？
在傳統的思維里，我們是恨不得把祖宗十八代的信息全部都放在一張海報上展示，但事實上假如你曾經看過雷神轉載的一篇文章《平面廣告100年進化史》，你會發現從100年前
（可口可樂，1911）
到現在
（Dairy Farmers of Quebec,2015）
文字在平面廣告領域的地位越來越低，現今的廣告越來越傾向于用最簡單的文字闡述自己的觀點。說是廣告公司把受眾給養懶了也好，當今人們變得越來越浮躁也罷，假如我們現在還用一大堆文字的形式去做海報，不管再怎么給自己冠上“復古”和“逆潮流”的光環，這種做法都是反人類的，除了廣告主和廣告品牌的鋼鐵粉絲之外，根本就不會有人看。
因此我的觀點是：Less is More.一份海報我們只表達一個觀點，太多信息只會讓受眾感到無所適從進而直接選擇了“無視”，因此一個簡單而有力的slogan就顯得非常重要。根據我個人的習慣，我一般設計海報畫面會從確定slogan開始，沿用三個原則：
1. 能用少一個字表達的，絕不多用一個字。
2. 能用簡單的詞語表達的，絕不炫耀復雜。
3. 能從一層邏輯說明的問題，絕不繞圈子。
總而言之就是簡單、直接，而且要符合人們正常的閱讀習慣。
舉個簡單的例子，門徒里有位同學是做發夾的，她家的發夾能夠根據天氣變幻顏色（3種顏色），一開始她給海報設定的slogan是Buy 1 for 3，乍看好像沒什么問題然而當我們把這句話讀出來的時候（請注意，讀出來對于判斷句子是否通順是很重要的），我們會發現這一句話有那么一丟丟的不自然。于是我把這句話換成了Buy 1 get 2 FREE,“買一送二”符合鬼佬們的使用習慣，而且能夠勾起客戶們的好奇心“買一送二，啥玩意兒？哦！原來是這樣”諸如此類。
另外，當我們選擇slogan的時候，切記不要使用太過于空泛，或者說太過于“大“的詞語，例如“better life better world”之類，因為
1. 我們不是google、蘋果、三星那樣的公司，改善人類生活，維護世界和平的事情還輪不到我們去做。
2. 太“大”的句子并不利于受眾的心智聯想，例如受眾想到“better world”的時候要是能聯想到你的產品那就真見鬼了。
因此，確定slogan的時候要謹記“聚焦”二字，就好像你只見過“怕上火喝加多寶”，何時見過“為了人類健康喝加多寶”？
六、呈現方式的選擇
確定了Slogan之后，接下來我們需要做的，是確定畫面的呈現。
作為一名合格的海報策劃人員來說，我們一定要學會兩件事情：
1. 能夠在大腦里呈現你預想的畫面和感覺。
2. 能夠將大腦里的畫面準確地描述給美工。
其中第一點非常重要，只有能夠在大腦里形成畫面，才能準確地將這個畫面傳遞給他人，才能夠檢驗美工所做出來的東西是否符合自己的要求；換言之假如你不具備這點的話，很可能你就不具備成為一名優秀視覺策劃人員的潛質。
回到主題，我們到底應該怎么呈現這個畫面呢？我的建議是，適當夸張的創意，是最好的呈現方式之一，因為這樣很容易引起受眾的注意，例如我就曾經見過一個移動電源的海報，至今印象非常審核，因為產品的另一端連接的居然是一輛飛機，從而來表達自己電容量之大。在門徒的作業中，我就看到如下幾個不錯的策劃：
1. 某同學的產品是雨棚，因為東南亞客戶反饋猴子搗亂擔心雨棚有質量隱患，她為了表達雨棚質量的堅固，策劃了一個這樣的畫面：東南亞庭院，門口裝著雨棚，有一只猴子站在雨棚上玩耍---后來我建議把猴子換成大猩猩金剛，是的金剛都沒問題，更何況猴子？
2. 某同學為了表達自己的工廠專業為客戶解決背后的所有事情，策劃了這么一個畫面：客戶站在復印機旁邊，手里拿著一份PO往復印機里面放，與此同時透明化復印機內部，是一個繁忙但有序的生產畫面，有人負責接PO，有人負責協調生產，有人負責質量檢測。。。etc，最后再有一個人負責把成品從復印機出口送出去---這個策劃，幾乎適合所有工廠型的企業。
3. 某同學公司有海外倉，為了表達交貨速度快，她把畫面劈成兩半，左邊畫面是熱火朝天的生產車間，有一個人正拿著產品往右邊送；右邊畫面是客戶的辦公室，有一個人正在把左邊的產品接過來。
但請注意，我們要有適當的創意但不要賣弄創意，像下方這張海報，
假如它不是大眾，假如它不是一個知名品牌，有多少人會真的多看幾眼去研究內里隱藏著的創意呢？因此在我們尚且不是領域內比較知名的品牌之前，請注意我們的呈現方式一定要直接，否則當受眾在花1秒掃過你的作品沒能發現可以吸引眼球的東西時，他絕對不會再花0.1秒在你的身上。
另外，場景化的應用是海報設計除了夸張之外的另一種常見呈現方式。在目前產品同質化如此嚴重的情況下，找到一個屬于我們自己的細分市場就非常重要，而海報的場景化應用恰好能夠展示這個問題。舉個簡單的例子，同樣一套沙發，你把它放在客廳的場景里，跟放在辦公室的場景里，給受眾的感覺是不一樣的，假如我要做辦公室沙發這么一個細分市場，那么在每次宣傳的時候，都把我的沙發放進辦公室的場景就是一個不錯的策略，有助于加強客戶的聯想以及心智的占領，讓受眾一想到辦公室就想到我的沙發，一想到辦公室沙發就想到我的品牌。
七、傳播的G點
對于我們做B端客戶OEM生意的中國供應商來說，傳播一直是個不大不小的痛點，因為我們不可能指望我們的OEM客戶們去大聲跟別人說“嗨，我現在跟中國XX公司采購XX產品哦！質量好，價格便宜，一起去！”，對吧？所以，除了發展品牌代理之外（這個話題以后找機會咱們仔細聊聊），我們應該從另外一個角度去考慮的是：企業內傳播。
我一直的觀點都是：作為銷售，我們并不是在賣，而是在幫客戶買。尤其是具備一定規模的企業，采購其實很需要你給他一個理由，一個讓他向公司或其他同事推薦你的理由，或者幫助決策者選擇你的理由，那么這個時候一份拿得出手的海報，就能起到推動的作用。就好像咱們平時轉發微博或者朋友圈的原因是什么？
有趣、或者有料、或者有用，或者強烈引起了內心的共鳴。
換到客戶身上其實也是一樣的，他會樂意發到自己公司的“朋友圈”，讓大家看看“你看，我選的這家供應商還不錯吧，至少，海報做得不錯哦。”，又或者給自己一個協助決策的理由：海報都做得這么好，其他想必也不會差。
總結
營銷是24小時不停轉的銷售員，營銷對于現今的國際貿易有多重要我就不多說了，但這個課題實在太大太復雜，就讓我們先從策劃海報這個小點出發吧，由小見大。
但假如你看了這篇文章依然不懂得策劃一份合格海報出來的話，騷年，是時候加入門徒俱樂部了。
以上。
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