公眾號不是新媒體 媒體機構迭代剛剛開始

幾年前媒體的日子就不好過了，為什么最近才有那么多媒體人出來創業？

四五年前，媒體的日子就非常不好過了，很多媒體人覺得連飯碗都快沒了，但也沒有那么多媒體人出來創業。而這兩年，忽然有了很多媒體人內容創業成功的事例。

這些報紙、雜志的主編，都是從業有年頭的媒體人，也就是說，都是有一定年紀的人，這些人不會像十七八歲的年輕人那么輕易地改變三觀和思考方式。

為什么以前不出來，現在出來這么多呢？

我從來不認為微信公眾號是新媒體

這些話可能不是很中聽——因為這些創業的媒體人做的事情，和他們原來在報社、雜志社做的事本質上沒有任何變化。

我從來不認為一個微信公眾號就是個新媒體，不就是四五個人、十來個人躲在一個號的后面，每天寫寫文章，多了搞八篇，少了寫一篇，每天Push給你看，有的號Push得非常準時有規律，這和每天七點鐘Push一個《新聞聯播》有什么區別？

正因為沒有區別，這些人在運營微信公眾號時，可以把過去的經驗復制。

所以，很多不錯的內容創業項目，都是前媒體人做的。

這撥內容人創業，并沒有給媒體帶來什么新的變化。真正媒體機構的迭代還沒有開始。

出租車行業發生了機構迭代，但是媒體還沒有

說到機構迭代，可以類比最近非常火的關于網約車的討論。大家可以想一下，滴滴是一家什么公司？

很多人覺得滴滴是共享經濟的典范，我寫了蠻長的文章發布在FT中文網，我說滴滴離共享經濟已經非常遠了。我們在生活中可以發現，滴滴的司機是專職的司機，一個人買輛車，專門做滴滴司機。最近的新政可能會造成很大麻煩，比如北京和上海的滴滴司機都要求本市戶籍。

如果它的司機都是職業司機的話，他又有什么資源可以進行共享呢？不過就是乘客都來坐這輛車。還有人說摩拜單車是共享經濟，一輛自行車，張三騎完李四騎，如果說這就是共享經濟，那出租車也是張三坐完李四坐，它也是共享經濟了，這顯然是詭辯。

所以說，滴滴就是一家出租車公司，但又和傳統出租公司非常不一樣。出租車行業完成了機構迭代，生產關系和原來不同：它的司機不是雇傭的，司機與公司而是一種聯盟關系。

司機不是滴滴公司的一個簽訂勞動合同的員工，而是與公司合作，這就是聯盟。于是，滴滴就成為了一家相對來說輕資產的公司，不用購置大量的車（當然也有少量的購置）。司機與公司之間進行分成、提成。即使滴滴依然還是一家出租車公司（畢竟在用戶端滿足了一些原本由出租車滿足的需求），整個出租車行業也發生了機構迭代。

滴滴很了不起，但我也覺得它很奇怪，為什么要舉著共享經濟的牌子？可能因為李克強總理說過，所以他拿著當政治保護傘，但它跟共享經濟實在沒什么關系。

媒體鄙視鏈的變化

媒體中的業務就是三塊，內容的生產、傳播和變現。

過去在傳統媒體中，這三件事是由三種人完成的，第一種人是采編、記者，第二種人是發行，第三種人搞經營做廣告業務的。在媒體的鄙視鏈中，采編看不起經營，知識分子嘛，看不起直接搞錢的。但最被鄙視的還是發行，做發行的人連本科學歷都不需要，整天跟郵局打交道，沒什么技術含量。

而這三件事在今天的媒體行業中，最重要的變成了傳播，也就是原來做發行的。

今日頭條說：“我不生產新聞，我只是新聞的搬運工。”這不就是做發行的嗎？在今日頭條上能否獲得100萬訪問量，與是否被今日頭條放在首屏關系很大。微信公眾號里，你自己的傳播發行渠道，單公眾號的打開率普遍就只有10%或20%，差一點的5%。比如有500萬粉絲，真正能撬動的只有10萬人。

但也有一些號可能只有幾萬粉絲，可依然能達到一篇文章幾百萬的訪問量，怎么做到的呢？就是靠朋友圈轉發。朋友圈就是傳播渠道，但這個傳播渠道不屬于你。有時你的一篇文章很好，非常興奮地看著它的閱讀量從十萬到十五萬再到二十萬，但忽然之間戛然而止什么都沒有了，為什么？微信把你這篇文章刪了，你沒辦法，傳播渠道不在你的手上。

所以，今天媒體行業的迭代，我認為最大的迭代在于傳播。今日頭條用算法做傳播，微信、微博這兩微以社會鏈條做傳播。發行從原來的媒體最低端現在被推到了最頂端。

但這個迭代，和諸位沒什么關系。

廣告不是差的變現方式，只是它的想象力不夠

媒體變現的方式有沒有迭代呢？廣告業務沒有迭代。所以我總說微信公眾號不是新媒體——把粉絲做多一點，和把發行量做大一點道理是一樣的。

變現方面，媒體人擅長做的是廣告導購。后來開始賣東西，比方上海《東方早報》曾經賣過葡萄還賣得不錯。

現在有一些微信公眾號也開始像內容電商進軍。從投資的角度來說，如果一個公眾號的內容創業者對我說，他的商業模式就是積累了多少粉絲做廣告寫軟文，我作為投資人對這種事不會感興趣。

我曾經公開說過，“石榴婆報告”是沒有投資價值的。這句話得到了石榴婆的老公“石榴公”的認可。當然如果做一個小生意這樣是沒有問題的，石榴婆只需要雇兩個助理，一年就可以賺很多錢，很任性，想去哪玩就去哪，這也挺好的。

其實，這類號，它也不需要投資。它要投資款干什么呢？

但對媒體有點認識的人都知道，媒體盈利是有上限的，一份報紙今年賺1個億的利潤，明年想讓它賺2個億利潤，只有一個辦法——再辦一份報紙。畢竟容量有限。

在變現方面，可以看到媒體正在迭代。有一些內容創業者試圖打破過去的廣告模式。我不是說廣告模式不好，只是內容創業者在面對投資人時，他需要一個更有想象力的故事。

賣白粉的人怎么去賣白菜？

但是電商就可以做得很大了，新媒體最有挑戰的嘗試是電商，而這正是媒體人不太愛干的行業。

媒體廣告業從來是凈利潤率很高的行業。報業在全盛時期，凈利潤率達到20%、30%是很正常的事情。電商是毛利率則特別低，零售業就是這樣。阿里不是零售，它有點像媒體，它是賣廣告獲得收入的。真正的零售業比如京東利潤率就很低，線下的沃爾瑪也是一樣。

我把凈利潤達20%、30%的媒體比作“賣白粉的”，而苦哈哈的零售業就像“賣白菜的”，賣白粉和賣白菜的兩種思維很難彼此理解。比如騰訊就是賣白粉的——騰訊做游戲，游戲不就是電子海洛因嗎？所以讓它做電商就是搞不起來，沒辦法的事。

內容電商我看到有一些警示的案例。前兩天我看到有一個號叫“XX媽媽”被用戶投訴，它的客服跟不上，客服會跟用戶說你自己去找國外供應商解決問題。媒體過去對于庫存、物流從來沒碰過，一旦跨行過來肯定會踩到坑。電商賣書、3C這種標準化產品比較容易，但如果賣生鮮食品馬上發現電商非常不好搞。

所以變現的迭代，才剛剛開始，探索中。

短視頻？VR？誰也不知道將來的內容會怎樣

最后，內容的生產。這是我們現在在機構迭代方面做得最不夠的地方，也是最可有為的地方。

紙媒的呈現方式是圖文，1994年中國有了互聯網，網站新聞是圖文，現在公眾號上的內容還是圖文，沒什么變化。

有些人想做短視頻，覺得短視頻能給用戶帶來更好的內容體驗。我個人很看好短視頻，但坦率地講我對短視頻沒有手感。

什么叫手感？就是說你給我看一篇文章，我能夠大致感覺出這篇文章是會達到10萬 的，那篇文章就不行，可能也就兩三千。但對視頻我下不了判斷。我看到“藍瘦香菇”時沒覺得它會火，可它現在火得全中國網民都知道。

視頻行業很講究類型片。今年中國電影的票房、口碑都不好，因為沒有類型片。國產電影去年有個類型片叫“小鎮青年片”。它是給三四線城市年輕人看的，講述北上廣的煽情故事，女主角通常是白百合。反正很多觀眾也沒去過那些城市，這種片子就可以撈許多錢。

可現在這種類型片玩不轉了，《小時代》也拍到頭了。類型片吃完了，郭敬明想突破，想做奇幻片，但《爵跡》口碑并不好。

短視頻中什么樣類型的片子會火？大家都在琢磨。誰都不是預言家可以說一定會怎樣。

正因為不知道才大有可為。

過去火過一種類型叫“吐槽片”，以Papi醬為代表。但受廣電總局的限制，所有臟話要嗶掉，于是做起來就很難了。

還有一些能促進內容生產迭代的方式，比如360度的全景視頻，VR并不完全是這個，但有時候不太嚴謹的話，可以這么表達。

VR行業現在和2000年時的互聯網非常像。當時互聯網在需求端PC貴得要死，你進大學機房要換鞋換白大褂，因為PC很貴。而供給方面也不多，新浪、搜狐、網易已經上市但不像今天這么有氣魄。需求和供給兩邊都不強，資本卻過熱，于是2000年納斯達克的互聯網泡沫就破了。

如今VR也是這樣，需求端貴得要死，我指的是眼鏡頭盔，而不是盒子——暴風的塑料盒子就是個笑話。HMD這樣的五六千元的頭盔，外加至少五千元的PC，總共需要一萬多塊錢才能跑動一個HMD。從供給端來看，Steam上的VR游戲下載量很慘淡，說明設備肯定賣得不好。這就是2000年時互聯網的情況，會不會有泡沫破滅？絕對有可能。

VR行業里的資本說得多做得少，不像2000年互聯網投資那么火熱。但產品體驗確實比一篇文章、一張照片好多了，值得關注。

還有一些內容迭代正在發生，包括財新CTO也出來創業做所謂的交互式內容，可以簡單理解為H5，它可能會帶來與圖文完全不同的內容體驗，這方面有很多事可以做。

總之，對于很多內容創業者來說，渠道方面可以做的事比較少。而且，內容創業的人也太多了，現在總共有2000萬個公眾帳號，而微信的用戶已經不會有太大的增長，競爭中勝出將會很難，內容生產的迭代可以抬高門檻拉開與競爭對手的距離，是非常值得關注的。

（10月20日，在野馬財經“Cool Media 財經新媒體內容創客大趴”上，天奇阿米巴基金投資合伙人、上海交通大學媒體與設計學院m-lab主任魏武揮做出了主題為《媒體機構的迭代》的演講，本文內容根據現場發言整理。）

載于野馬財經