“消費升級”儼然成為當下投資人口中的熱詞，越來越多的風險投資機構開始把目光從TMT 轉向消費領域，然而，玩轉“消費升級”卻不是一件輕松的事。 “華麗集” 將陸續推出投資人系列專訪，深度探尋消費升級時代的資本動向。
第十五期采訪嘉賓：鐘鼎創投合伙人 孫艷華
關于鐘鼎創投：
鐘鼎創投成立于2009年，是一家兼具國際視野和本土經驗的“精品基金”，專注消費服務和供應鏈領域投資。鐘鼎在消費領域的投資包括：晨光文具、舒客牙膏、Miss Candy、韓后、優集品、楚楚街、云集、半糖、優禾生活等項目。在供應鏈領域，明星投資案例包括德邦、卡行天下、匯通天下、貨車幫等。目前旗下管理多支基金，其中寶潔校友會創投基金專投創新消費。
華麗集：鐘鼎創投的投資方向和關注點有哪些？對品牌的投資鐘鼎一般在什么階段進入？
鐘鼎消費板塊的投資方向可以分為渠道、品牌和內容。鐘鼎創投是2009年成立的，當時電子商務剛剛興起，快遞業借勢興起，我們投資了物流、電子商務等基礎設施和渠道方面的項目。2013年鐘鼎組建了消費行業團隊，投資在供應鏈整合或者渠道方面做的不錯的消費品牌。最近也在看文化娛樂等內容方面的品牌。我們青睞變現能力強的內容型項目，可以直接通過電商、廣告和IP品牌化等方式來變現，而不是通過計時收費、付費閱讀等。
鐘鼎在消費領域的最大關注點就是“創新”。14年圖片分享蓬勃發展，我們研究對哪些品類會產生紅利，于是投了創新品牌Miss Candy；15年注意到KOL對消費者的影響力越來越大，我們便投了創新電商如涵。
我們一般投資A、B輪的消費品牌，這個階段產品已經成型并在售，被消費者和渠道驗證過，月銷售額在幾百萬以上。我們基本不會投太早期的品牌。
華麗集：當下的時點，您認為消費品牌的機會大嗎？您會投什么樣的消費品牌呢？
雖然目前資本寒冬，但是我認為創新型的消費品牌的機會來了。宏觀來說，80年代之前國內只有少數品牌，80年代和90年代是從無品牌到有品牌的過渡，2005年渠道開始發生變革，人力和資金都投入在渠道上，電子商務開始出現、線下大型連鎖大行其道，期間品牌并沒有太多變化，如今的強勢品牌還是2005年渠道變革之前的品牌。
我們認為渠道的變革已經告一段落，創新品牌的機會來了；就像高速公路修好了，接下來就需要造好車了。資本寒冬也讓投資人和創始人回歸理性，投資人會更謹慎、創業者也愿意做慢活深耕品牌。品牌的創業和渠道并不一樣，更需要時間沉淀，資本泡沫對品牌的塑造并沒有太大幫助。
我們投的品牌必須是創新品牌，創新體現在兩點，一是產品的創新，產品本身必須比原來的產品更優質，這就需要品牌對原來供應鏈進行重塑；二是銷售模式的創新，要善于借助新媒體傳播。所以創新品牌的出現一定需要供應鏈的改變，寒冬下只有供應鏈整合的好的消費品牌才能夠活下去。
供應鏈管理是一件很復雜的事情，每件產品可能會涉及幾十種原料，創業者需要了解細分材料行業的規則玩法，了解每種原料的差別以及供應商的差別，不同供應商提供的價格、配送周期、配送方式等。大家都知道消費者要什么樣的產品，也都知道好的產品是什么樣子，但是沒有好的供應鏈管理是做不出來的。同時供應鏈也需要轉型來適應數字化時代，需要擁抱互聯網。
華麗集：對于處于早期或成長期的消費項目，鐘鼎會給予怎么樣的支持？對他們有什么建議嗎？
我們管理著寶潔校友會創投基金，這支基金匯聚了中國最頂級的消費品專家：有最資深的品牌高手，有中國最大的媒體采購集團的掌舵人，有手握最優質快消品經銷商資源的銷售大拿，有阿里京東電商平臺的運營和市場負責人。我們會定期組織研討會，邀請消費品資深人士和創始人座談，共話消費品創新。
建議方面，一是找到差異化的產品才做品牌，品牌要有很好的差異化定位，二是品牌要接地氣、創始人要會跟渠道和供應鏈打交道。我們投資的項目一定是對消費者產生巨大價值、同時又能夠賺到錢的品牌，巨大價值是指該品牌對于該品類要有重要的突破，而不是簡單的優化和補充。
消費品牌的創始人經常會犯的兩個錯誤，一個是不接地氣，體現在不會從賣貨和用戶的角度思考問題，沒有真正了解消費者需求，品牌定位過多從調性上考慮；二是太過于迷信營銷、迷信PR，但產品內涵跟不上。創始人需要在兩者中尋找到一個度。
華麗集：您認為如今品牌發展有沒有路徑可循？從互聯網突破的品牌進入線下時有什么需要注意的呢？
因為溝通成本更低、銷售路徑更短，線上對于很多品牌來說是一個很好的突破點。但是我認為有能力的創業者或者有一定規模的品牌還是需要往線下走的，無論是自營的體驗店、門店，還是入駐的商場等，這些線下渠道在增加消費者體驗和互動、提高消費者對品牌的認知方面都很有幫助。當然品牌往線下走的時候也要對品牌定位進行調整，以適應線下渠道，比如進便利店時需要調整產品來使價格更親民。
目前線下的傳統商場也在轉型，他們引進了一些潮牌或者開始自己孵化年輕品牌，希望在整體設計和內容上都更年輕，這給希望往線下走的年輕品牌提供了機會。鐘鼎管理的寶潔校友基金就有很多優質的經銷商資源可以幫助品牌落地。品牌和渠道是相互推動的，渠道推品牌品牌強，品牌強渠道就愿意推，我們的資源可以幫助品牌開啟冷啟動。
華麗集：您如何看待中美零售業和中美品牌的對比？
美國零售方面，由于地租較低，很早就開始連鎖化，因此比較成熟，同時各行各業集中度比較高，所以目前美國的零售業狀態是大零售，效率至上。相較而言，國內的零售業狀態還是小零售，就業至上。而零售業狀態不同，中美品牌的銷售模式也有所不同。
至于品牌差異，我認為是因為供應鏈整合層面的差異，美國很多行業本身的供應鏈就很完善，消費品牌可以放心深耕產品，在供應鏈上不需要花很多精力，而國內很多行業的供應鏈不完善，這就需要創始人既對產品、品牌有了解，又對供應鏈方面有研究。同時國內品牌的抄襲問題也很嚴重，品牌也需要花費精力應付。
華麗集：我們觀察到國外互聯網品牌大多通過自營官網銷售，國內新興品牌則依托淘寶、微店等第三方平臺，您如何看待這種現象？
國外的強勢品牌已經經歷了市場淘汰和洗禮，消費者對其有比較強的認知度，購買產品時自動會想到該品牌然后去官網購買。而國內并沒有形成大面積的強勢品牌，消費者對品牌的認知度不高，當購買產品時還是要貨比三家，這是在官網無法實現的功能。
但是我不認為依托淘寶、微店等第三方平臺會局限品牌的發揮，不管是官網還是淘寶、微店，都只是品牌和消費者的一個接觸點，其他接觸點還有很多。顧客走廊從顧客知道你這個品牌、去收集品牌信息、去比較、去購買，到收到包裹、使用，是一個很長的過程，即便線上渠道品牌得不到充分發揮，可以在其他接觸點補充。所以從品牌為用戶解決問題、帶來價值的角度來說，自營官網和淘寶、微店等是一樣的。
華麗集：最后可否分享下如何做好消費品投資？
我認為首要是做好基礎工作，即對消費者、消費行業的研究。我們目前正和調研公司合作，去基層研究三、四線城市的消費狀態。另外我們每年會研究一、二線城市中90后的消費趨勢。消費品投資人必須去了解、感知消費者，而不能將自己的所理解的需求當成消費者的真實需求。
孫艷華已經應邀成為 InnoBrand華麗集品牌創新大賽決賽評委
（責任編輯：Claire）
Tags: 供應鏈系統 創業投資
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