前段時間碰到一位在英德賣英紅九號茶葉的朋友，他非常苦惱。政府為了發展當地經濟，免費給他們土地去種植茶葉，還有補貼。現在茶葉豐收了，該怎么賣？他第一反映想到的是做品牌，因此想出很多方法，例如開微信公眾號，搞會員制，發布公關稿等等，但是成效都不大。業內經銷商普遍反映英紅九號茶葉價格比一般紅茶都貴，加之近年來正山小種和金峻梅憑借口感和價格一直處于紅茶榜上銷量前幾名，英紅九號茶葉就更難賣了。（文末會給出此案例的解決方案）
其實，這位朋友遇到的問題看似很復雜，無從下手，其實簡單可以濃縮成一句話：
市場競爭如此激烈，要做好品牌的核心，就是定位。定位，很多人理解成就是你的產品的賣點，其實這是錯誤的理解。原因是犯了站在企業自身的角度去分析產品的誤區。定位，應該理解成在消費者心智中搶占一席之地，這是從用戶角度去看產品。
今天，我不會具體告訴你家產品應該怎么打品牌，而是給你講述一下品牌營銷的三次重大演變，相信通過大量的案例及講解后，對于那個朋友的英紅九號紅茶，你自然應該能想到該怎么做品牌。對于你家的產品，同樣你也懂怎么打品牌。
▌一、產品時代
在產品稀缺的時代，大家競爭比拼的是生產線、生產速度與成本，無需品牌。但隨著產品同質化嚴重，競爭的加劇，企業庫存的增加，品牌營銷應運而生。而發明第一代品牌營銷的是勞斯middot;瑞夫斯。也是 著名的USP理論——獨特的銷售主張 。該方法論有兩條原則：
通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；
這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；
1.通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；
Mamp;M幾十年如一日地堅持一個USP：只融于口不溶于手。
寶潔旗下的海飛絲，從誕生起無論是廣告還是營銷活動，都與“去屑”離不開關系，這是海飛絲的USP——去屑實力派。
2.這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；
樂百氏純凈水就憑借“27層凈化”的USP，在一兩年內成為了數一數二的品牌，即使所有的純凈水都能做到27層凈化。
金龍魚的“脂肪酸比例符合1:1:1健康標準”的主張，銷量上升非常快，以下成為食用油的領導品牌。其實它的競爭對手產品也能達到這個標準。
▌二、形象時代
奧格威發現，當產品趨向同質化，消費者經驗增加，人們開始不注重產品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值，企業的戰略在于為品牌打造一個獨特的形象。這就是 品牌形象理論 。該方法論也有三個原則：
隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；
人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多的感性利益；
任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資。
萬寶路就是運用品牌形象理論最經典的案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“像5月的風”一樣柔和。后來，李奧貝納廣告公司將牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已經是世界香煙的第一品牌。
陶石泉，將文藝、悶騷、時尚、小資、屌絲、多情、苦悶等情感元素注入江小白體內，成功將自家白酒打造成一個典型的都市文藝青年的形象，吸引無數年輕“屌絲”粉絲。
掌生谷粒，通過“販賣臺灣生活風格”，掃除商業氣息，讓產品成為一個個會說故事的“農民”。“要有顆感恩的心，真心誠意的把農作物當做大自然的恩賜，你的產品會帶著你的品性傳遞給更多溫柔的熱愛生活的人”，讓消費者對產品一見鐘情，再見一往而情深。
▌三、定位時代
當越來越多都在塑造品牌形象，形象與形象之間的類似，使消費者難以區分。特別是媒體與信息的爆炸式增長，人們既無力區分，也懶得去區分。
定位的開創者特勞特發現，身處信息時代人們的心智啟動了兩項功能以保護自己，一是排斥信息，二是自動將信息簡化歸類。也就是說，消費者進行產品購買時心中會有一個清單，而這份清單只會有幾個品牌。例如消費者買牙膏，可能會想到高露潔、佳潔士、中華；買水，可能會想到農夫山泉、樂百氏、怡寶。而哈佛大學喬治米勒教授發現這個清單上品牌數量不會超過7個。
特勞特將定位的本質歸納為在消費者心智中完成注冊，使品牌成為某個類別或某種特征的代表品牌。簡單來說，就是讓消費者一想到購買某品類的某特點，就想到你家的品牌。定位方法論的原則：
分析你所在領域中顧客的心智資源的特點；
明確競爭對手搶占了何種心智資源；
有差異化地搶占消費者心智中的位置。
消費者腦海里是不會無緣無故地想起某個品牌，而是當需要購買具有某個概念的某類產品的時候，才會聯想起品牌，而此時品牌就會驅使消費者決策。例如某個消費者現在頭發需要去屑，買洗發水，優先聯想起海飛絲品牌，進而購買；某消費者現在需要買車，對車的安全性能看得比較重，優先想起沃爾沃品牌，進而購買……
而 定位的方法 ，有第三種：
搶占先機；
關聯定位；
為競爭對手重新定位。
1.搶先定位
高露潔比佳潔士搶先占領中國市場的“防蛀”階梯，就贏得了持久的優勢，而這種持久優勢，可以持久到令人難以置信的程度。這也是高露潔后發制人的秘密。
2.關聯定位
好的位置已經被人搶了，即黃金地段被人家拿光了，怎么辦？其實可以跟它關聯在一起就而順帶成功。
在消費者消費飲料時，三罐中有兩罐是可樂的情境下，七喜說自己是“非可樂”。因此當消費者想喝飲料的時候，第一個會想到可樂，然后就會想起“非可樂”品牌七喜。“非可樂”定位讓七喜一舉成為飲料業的第三品牌。
在優酷在在線視頻行業縱橫的時候，暴風影音提出我們是“老二”，僅次于優酷。當消費者想看在線視頻的時候，第一個會想起優酷，然后就會想起老二暴風影音。“在線視頻老二”定位讓暴風影音崛起。
3.為競爭對手重新定位
實施此方法的兩個注意點：
1.實力不足不能實施這種戰略；
2.不能攻擊領導者非戰略性的弱點。
當泰諾林進入頭痛藥市場的時候，消費者第一個想到的是阿司匹林。于是泰諾林攻擊阿司匹林導致胃腸道毛細血管的微量出血。就從這一點，把阿司匹林替換掉，成了領導品牌。
在Uber占據市場較大份額的情況下，神州專車攻擊Uber的不安全戰略，在當時讓神州專車一下子被消費者記住，同時讓部分女乘客放棄使用Uber。
▌三種方法的交叉使用
那是不是意味著后者的特勞特的定位取代了瑞夫斯USP，奧格威品牌形象？其實不是，三種方法具有重疊性，在這個復雜的市場變化中，三種方法需要根據產品的同質化程度、市場發展程度進行綜合使用。結果都是搶占消費者心智。
總結
瑞夫斯USP：
通過每則廣告都向顧客提出同一個主張；
這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的；
奧格威品牌形象：
隨著產品同質化的加強，消費者對品牌的理性選擇減弱；
人們同時追求功能及感性利益，廣告應著重賦予品牌更多的感性利益；
任何一則廣告，都是對品牌形象的長期投資
特勞特的定位：
分析你所在領域中顧客的心智資源的特點；
明確競爭對手搶占了何種心智資源；
有差異化地搶占消費者心智中的位置。
【為英紅九號“定位”】
回歸到我那個朋友的英德市英紅九號茶葉產品，其實有一個很大的特點，就是有機種植。有機種植的意思是相比于傳統撒農藥殺蟲的茶葉，英德市的英紅九號茶葉的種植采取有機肥和物理防治的方法。
同時，通過市場走訪，我們發現有機茶概念較新，也是與目前茶品牌拉出差異化的很重要的點。當前很多消費者并未認知有機茶這個概念，但隨著消費者升級，健康的潮流，有機茶的概念極容易被消費者接受和追捧。因此在營銷傳播過程中各種手段應當著聚焦這一定位。定位于可以設為：來自5A級風景區的茶葉。喝有機好茶，才健康！
接下來配套的營銷手段就變得容易了。例如拍攝視頻《XX有機茶：一個海歸返鄉當茶農的故事》；企業產品電子雜志《一片有機茶葉的365天》；微商文案：“別人家的茶葉喝出農藥味，我們的有機茶只能喝到香味”等，通通都應該圍繞“有機”定位。
——完——
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