英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘的向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院里下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩位鄰居不要對別人講，可結果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這個學者所在小鎮的所有人都知道了這個消息。
▌ 什么是口碑營銷？
上面故事中的“巨大的綠殼蛋”在小鎮里面口口相傳叫做“口碑”；學者神秘的向兩位鄰居“透露”叫做“營銷”。所謂口碑營銷是指企業經過有意識的設計，通過顧客或潛在顧客之間的相互交流將自己的產品信息或品牌傳播開來。
▌ 為何論劍口碑營銷？它有那么重要嗎？
當今信息大爆炸，消費者的注意力越來越被分散。花在看電視上的時間相對減少，電視廣告的效果不如以前；互聯網的流量死死把控在幾個巨頭手里，互聯網營銷成本越來越高；消費者對線下各種廣告的免疫能力也越來越強，總而言之，由企業由上至下強推廣告的成本越來越高，效果越來越差。
▌ 口碑營銷相對于廣告營銷而言有以下幾點優勢：
1.信服度高
在我們的潛意識里面，廣告多少都會有夸大宣傳，就如我曾聽一位營銷前輩講：營銷就是“包裝 吹牛”，事實上也接近如此。但口碑通常是在親友、同事或自己信任的人之間面對面的傳播，讓人信服的幾率非常高。此外，一般來講口碑傳播的雙方都是生活在同一社會背景之中，在文化、觀念、意見和價值判斷上相當接近，因此消費觀念也會易于理解和認可。
一個朋友推薦我去看黃坤的《區域經理實戰手冊》和《二三線市場實戰手冊》，他說看完后很實用，于是我就掏出手機很自然而然的買了這兩本書。因為我很確信我朋友推薦給我的肯定是好的。
2.印象深刻
口碑必定是發生在聊天之中，聊天必定是有場景的，人必定是有態度的，對于某產品的口碑傳播必定是有故事的。傳播人一般會把自己的親身感受以故事性敘說告訴被傳播人，很容易在被傳播人的腦海中形成深刻的印象。
我有一個吃貨女朋友，和我說昨天她和她閨蜜去了某某地方的某某餐廳吃飯，那里的糖醋排骨非常的好吃，她們吃了好多好多，吃完后又有點后悔，感覺自己長胖了，而且那餐廳里面的風格她很喜歡，背景音樂聽起來也超級有食欲middot;middot;middot;middot;middot;middot;已經過了24小時，這家餐廳還在我腦海里記憶猶新，決定有時間還是去吃一頓。
3.需求針對性強
現在的社會是圈層社會，每一個社會圈層里的人的很多共同的需求，口碑也大多是在圈層里傳播，這樣就極大的加大了被傳播者的需求可能性，能夠實現非常精準的營銷。
就如上面舉的兩個小栗子，朋友之所以會和我聊黃坤的兩本書，是因為我們都是做營銷的，我們的社會圈層是一樣的，因此他的需求也很可能就是我的需求，事實上我也是的確買了他推薦給我的這兩本書；同樣我女朋友和我說某某餐廳很不錯，我也會有去吃一頓的的想法，必須的。
4.自發性（高性價比）
口碑傳播不像廣告傳播那樣是由企業主動傳播的，它具有自發性。自發性能派生出兩個特點：一是幾乎不需要傳播費用；二是傳播不可控，無論好口碑還是壞口碑。當然，為了推動好口碑的傳播，企業可以在初期使用伎倆推動傳播，但口碑傳播本質還是自發性的。口碑營銷是高性價比的營銷手段，但過硬的產品和服務是基石，否則形成壞口碑營銷對企業的傷害是巨大的，因為不可控。
同樣是吃的，好口碑成就了海底撈，壞口碑摧毀了三鹿。
▌ 口碑營銷如此有用，但又如此不可控，作為營銷人該如何玩口碑營銷呢？
1.前提
并不是所有的商品都適合做口碑營銷，盡管所有的產品都會有口碑。2B（非成品）不適合做口碑營銷。一般來講，衣食住行吃喝玩樂等和生活息息相關的商品適合做口碑營銷，如：服裝鞋帽、日用百貨、家用電器、食品飲品、各類服務等等；年輕的目標消費群體比年長的目標消費群體更適合做口碑營銷；女性目標消費群體比男性目標消費群體更適合做口碑營銷，但電子產品、住房、汽車等商品男性目標消費群體比女性目標消費群體更適合做口碑營銷middot;middot;middot;middot;middot;middot;
2.基石
信息流和水流的動力本質都是落差流動力。當產品和服務達到顧客的期望值，基本無口碑信息流；當產品和服務超出顧客的期望值，就會有好口碑信息流流出；當產品和服務不及顧客的期望值，就會有壞口碑信息流流出。優質的產品和服務是口碑傳播的基石，沒有基石，后面的技巧都免談。
三星Note7系列爆炸以及三星高管并無誠意的公關，三星口碑爛了middot;middot;middot;middot;middot;middot;黃太吉煎餅果子給人以極高的期待，但實際上大多數顧客都說不好吃，黃太吉口碑爛了middot;middot;middot;middot;middot;middot;其實不僅是口碑營銷的基石是優質的產品和服務，任何營銷的基石都是優質的產品和服務，只是因為口碑營銷的不可控性使人看起來產品和服務特別重要。
3.意料之外（話題、故事、落差動力）
在產品和服務的基石還算穩妥的情況下，就應該要多給顧客意料之外的times;times;，就如上面所說的信息流的動力本質來自落差流動力，多給顧客意料之外的驚喜，多和顧客發生故事，顧客才會有好的話題和動力進行口碑傳播。如何給顧客意料之外的times;times;？如何給顧客話題？如何和顧客發生故事？這是很多企業的拿手好戲：
兩年前超級課程表居然送了一個鼠標和鼠標墊給我，僅僅只是因為我在里面活躍了不到半個月，我喜出望外，發了朋友圈和QQ空間，身邊的朋友都知道了，還記得那段時間身邊的同學沒有不用超級課程表的，那時的余佳文也還特別囂張；第一次買三只松鼠的時候，居然發現除了吃的之外還有果殼袋、濕巾、胸針、架子等等，頓時覺得好貼心，每逢吃貨必推三只松鼠。
4.細節（話題、故事、落差動力）
當“意料之外”的腦洞不夠用的時候，就把產品的每一個細節和服務做到盡善盡美，在如今競爭如此殘酷的時代，創意和創新容易被復制，真正比拼的是一個個細節。一點一滴細節的積累漸漸形成的就是話題、故事和落差動力，產生的就是好口碑傳播。
喬幫主時代的蘋果產品能夠感動一群又一群的果粉，就是因為喬幫主那種“只有偏執狂才能生存”的偏執狂精神對每一個細節的超嚴格把控，無論是外觀還是系統，無論是界面還是按鈕無不透露著細節的魅力和完美的氣質。海底撈的口碑如此之好，在口味還不錯的基礎上把服務的每一個細節做到極致，以至被網友調侃“人類已經不能再阻止海底撈了”，關于海底撈服務的故事和話題一堆一堆的。
5.意見領袖
話題和故事的口碑傳播引爆點，傳播動力的加油站。信息的傳播本身就是呈指數型傳播，一個普通人可以把一條信息傳遞給10個人，但一個意見領袖也許可以把一條信息傳遞給1000個人，在信息傳播中把握好意見領袖這一傳播節點是非常重要的。
曾火極一時的馬佳佳說過：我很難直接影響到1000萬人，但我可以很容易影響到1000個各個領域的意見領袖，這樣一來我就可以很容易影響到1000萬人。我本人是非常認可這句話的。幾年前的小米在做口碑營銷時何嘗不是在各個地方借力意見領袖呢？確實能夠四兩撥千斤。
6.互聯網
互聯網口碑營銷可以使口碑營銷的信息傳播速度大大加快、信息的流動性更強、能夠覆蓋到的潛在顧客更多，但缺點是可信度會下降，職業水軍太多。但這并不妨礙互聯網口碑營銷。百度的“血友病吧事件”本質上就是那家醫院為了控制“口碑”的發言權；小米論壇是典型的互聯網口碑營銷的案例。互聯網這個工具能用的都要充分用上。
7.內部口碑營銷
除了針對顧客的口碑營銷，也還要對內部員工進行口碑營銷（洗腦），雖然企業員工說自己的產品好對顧客的好口碑傳播幫助不大，但企業員工一旦講自己的產品的不好對顧客的壞口碑傳播影響就非常大。內部口碑營銷沒做好前面六大點的工作都將前功盡棄，做到內部口碑營銷不難，但也要堅決防止后院起火。
8.全民皆兵
口碑營銷不僅僅是企業營銷人員的事情，而是整個企業所有員工骨子里都應該要有的意識，而且需要上游供貨商、下游經銷商的共同協作，任何一個環節出現問題都會影響到口碑。打造好口碑就像針挑土，毀掉好口碑猶如水推沙。營銷苦逼，口碑不易，且行且珍惜。
▌總的來講：
口碑營銷很厲害，隨機性強但也有規律可循，操作難度大，但性價比極高。但不管怎么樣厲害，怎么樣操作，口碑營銷還是要服從于企業營銷目標，需要與其它營銷手段相結合，輔助整體營銷，不可分割孤立使用。
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市場部網專欄作家：小剛，營銷客棧（ID：marketingkz）自媒體人，本文由作者原創發表，未經許可，不得轉載。
Tags: 口碑營銷
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