網校運營實戰篇：如何開設一堂成功的直播公開課？（下）

上一篇文章中我們講要開設一堂成功的直播公開課，一定要提前弄清楚四點：目標，內容，用戶定位，流程設計。其中目標當中有2個非常受關注的，一個是注冊轉化，簡單的說就是我如何把我買來的流量最大化的轉化成我網校的學員，另一個肯定就是營收了。當然，用戶活躍同樣非常重要。

70%的注冊轉化率是這樣達成的

在講注冊轉化的時候，我們一定不能脫離整體的網校轉化漏斗。

訪客→評估→注冊→活躍/留存→付費→分享/口碑

在線教育行業和電商行業有非常大的區別，用戶的機會（失敗）成本高，所以決策成本很高，學員（或者家長）在注冊加入學習之前（還沒到消費這個環節）就會開始評估，這也是在線教育網站從注冊轉化開始就比其他一些產品難做的原因。

14年的時候，我們網校的自然注冊轉化率大概只有15%左右。雖然行業不一樣，但是想來即使是現今的2016年，絕大多數網校的注冊轉化率應該也不會高太多。

要實現更高的注冊轉化率，我們需要從以下幾方面努力：

• 流量精準度——這也是控制成本的必要條件
• 價值——內容要有足夠的價值，才能夠吸引用戶
• 落地頁——美觀、顯眼、更好的用戶體驗，一切為了更方便用戶注冊

控制好流量精準度，意味著控制好成本

我網站每天一萬的訪客里有1000個目標用戶，跟有8000個目標用戶，這顯然是天壤之別。但我們很多網校其實真的在干這種看起來不太靠譜的事。

流量精準度，通過更精準（或者說細致）的用戶畫像，精細化流量渠道的使用兩方面來控制。

更精準的用戶畫像，有助于我們更加明確的找出我們的目標用戶（特別是收費用戶）到底在哪里？哪些東西才可能吸引他到我們網站？哪些東西才能夠吸引他注冊？又有哪些東西可以讓他更愿意在我們網站上付費，讓他持續不斷的學習，讓他對我們網站和老師更有認同感，讓他把我們的網站和課程或者老師推薦給他的朋友？

而每一個流量渠道的使用都需要時間和智慧來打磨。

就說搜索渠道，關鍵詞的選取，創意文案的設計，落地頁的選取和設計，推廣計劃的轉化效果監控，都有很多細節需要我們去打磨。

DSP的廣告也是一樣的道理，同素材跟不同標簽組合起來，可能有數千個推廣計劃，我們要從中篩選出效果最佳的一些，在預算有限的情況下，保證最優的投入產出比。

價值，這毋庸置疑

如果我們的內容不能給學員提供足夠的價值的話，即使我們通過其他的方式吸引他注冊成了我們的學員，但他并沒有得到預期的價值，他自然也不會給我們創造價值（不一定是付費哦，免費的忠實學員也同樣有不小的價值），那對我們來說又有多少意義呢？

學員能不能給我們網校回饋價值，很大程度上是取決于我們能不能給他提供足夠的價值，甚至是超出他預期的價值，哪怕只有一點點也好。不論是初次付費，續費或者復購，其實都依賴于這一點。

落地頁，是為了更好的詮釋和體驗

首先，落地頁要把我們能夠給學員帶來的價值更好的詮釋出來，畢竟再好的東西也是需要包裝的，如果我們的文案或者圖片不能打動用戶，那我們就沒有繼續為他提供價值的可能了，對吧？

其次，是用戶體驗設計，包括如何快速的注冊，注冊要不要跳轉到另一個頁面，如何快速方便的加入課程，注冊 加入課程是不是足夠簡單快捷。有很多公開課還會通過象征性的付費來培養用戶習慣和篩選目標用戶，這個時候我們的付費流程的體驗同樣非常重要。

為什么說直播公開課是用戶活躍/老用戶激活最好的方式之一

在線教育行業用戶學習機會成本高，所以決策成本高；但很尷尬的是，放棄成本很低。

有個笑話，問世界上最可怕的人是什么人？是抽煙喝酒帶大金鏈子，左青龍右白虎，老牛在腰間,龍頭在胸口的人嗎？不不不，其實并不是。要做到這些都簡單，最難的是什么呢？是通過訓練把閱讀和學習訓練成自己的舒適區的人。

這個笑話說的很有道理。把閱讀和學習培養成自己的舒適區，這真的是一件非常難的事情。

一個學員很容易說服自己放棄學習，比如上班太累，比如最近上映了一部很喜歡的電影，比如男/女朋友需要照顧，等等等等，放棄堅持的理由太容易找了。那么我們就需要給他一個重新開始學習的理由，門檻盡量低一點，方式盡量有趣一點。而直播公開課就是非常適合的一種方式。

看直播，本身比看錄播視頻有意思多了，再加上還能學到很多有價值的東西，可以順便撫慰一些自己長時間不學習產生的負罪感。看完直播突然發現：哎？其實學習也挺有意思的嘛，也沒那么困難，而且今天講的內容自己還挺感興趣的，正好可以去買的課程里看一下。

所以我說直播公開課是用戶活躍/老用戶激活最好的方式之一，比什么蓋樓送書，每周xx學習評比之類的活動更能有效的吸引我們的學員去繼續學習。

堅持非常難，但其實也很簡單

目標，反饋，監督，是三大利器。

目標感強的人，更容易自律；

反饋是必要的環節，再自律的人也忍受不了長期沒有反饋的努力；

拿談戀愛來舉例，如果一直是剃頭擔子一頭熱，只有你來付出，你的對象從來不會對你的付出給出肯定，那你覺得你能夠忍受多久？即使你再愛TA，也很快會變成不愛，對不對。

監督，不是指強制。

我們很多時候都需要和我們的大腦做斗爭，我們經常會被我們的大腦（也許是基因）控制，比方說拖延癥，其實很多時候只是一種自我保護機制，拖延這種習慣，是因為你獲得了拖延給你帶來的獎勵，你才會不斷的去重復這樣的行為，最終行程習慣。很多人（也許也包括我們自己）說“這件事有違我本心”的時候，其實并不完全是推卸責任。

所以監督是必要的。這個監督肯定不是找一個人盯著學員，他可以是環境（比如學習社群，比如學習小組），他可以是產品（比如直播），他可以是UE設計（比如圖片或者動畫），當然也可能是其他的東西，只要能夠實現監督的效果就可以。

直播的互動可以很好的實現反饋，而且隱晦的，其實直播也非常好的實現了監督（只是大部分人并不會覺得自己被監督了）。

掌握了這幾點，你才能用直播公開課實現更多營收

公開課要做營收，要確保這幾點：

1.公開課內容要跟收費內容相關度大。

原則上說越大越好，最好就是付費課程的老師挑選付費課程里的一些非常有價值也比較熱點的內容來講。

2.目標受眾要找準。

目標受眾不準很容易使得直播的時候氛圍不夠熱烈，有互動問答特別是特別多的互動問答，才能讓大家覺得這個老師這個課程很受歡迎。

3.課前一定要有運營。

因為公開課本身其實相當于一場直播活動，它的運營成本肯定是有不小的，而且人太少開課是完全沒有辦法形成氛圍的。所以需要積攢足夠多的報名學員。

但是要知道，報名的學員他未必直播當天就一定會來聽課。所以除了必要的信息收集以保證直播當天能夠通知到他們之外，我們同樣需要在公開課開課之前實現預熱。

一般我們常用的預熱方式有課前練習，課前討論，課前問答，有獎征集好問題（思考），提前劇透一些東西吊胃口等等。

4.最好能找自來水（也就是老師的忠實粉絲）。

自來水跟老師比較熟，而且能發自內心的夸獎老師，夸的恰到好處。一般來說，除非我們的運營人員能夠有非常強的同理心，要不然做水軍的效果是遠遠不如自來水的。而人就是這么容易從眾的生物，看到很多人夸這個老師，可能本來覺得這個老師講課也就70分，看了別人的評論瞬間就升到了90分，這個時候成為老師的付費學員的可能性就大很多了。

5.促銷及銷售環節一定要設計好。

第一我們要確保當天能夠打動更多的人，通過一個多小時的公開課，當天就能轉化一大批（大概能夠10-15%，當然細分領域不一樣轉化率應該也是不一樣的）。所以促銷比方說團購啊，購買返利啊，買一送一啊，1周內無理由退款啊等等促銷方式肯定是要跟上的。

而為了讓學員能夠在頭腦發熱的時候快速下單，我們的購買、支付、加入等流程一定要簡單，銷售抓學員顧慮的能力一定要強,只要能夠快速的弄明白學員的顧慮是啥，對癥下藥相對來說就沒那么難了。

6.公開課結束之后的，依然有很大的利用空間。

第一是有很多公開課當天沒有完成支付的學員，以及有一些興趣但沒有埋單的學員，可以通過最后時限、更大優惠等方式來逼單促單。

第二是課程評價/評論，文字版的互動問答等，這些都是非常有價值的吸引更多的后續注冊和付費轉化的點。

第三是將公開課的內容整理成不同版本的素材，比如PPT、腦圖、視頻（剪輯的）、文字（整理過的）、語音（剪輯的）等，分發到不同的內容渠道上去，比如微信公眾號、今日頭條、簡書、各種視頻網站和APP、各種音頻APP等等。

第四是將聽課的學員聚攏起來，通過QQ群或者微信群的運營，持續的讓他們成為老師和網站的粉絲，并且持續的轉化成付費學員。

作者：奈何（微信號：xiaobiaoge2015），在線教育探索者，喜歡思考，樂于分享，期待交流，正在致力于成為一個有趣的靈魂，希望能和更多的人一起改變教育。

本文由 @奈何 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。