故宮淘寶:做“朕”的生意!

分類:設計 時間:2016-09-24

​2016年7月,一個《穿越時空來看你》的H5火爆朋友圈,一個皇帝從畫中走來,唱著Rap,宮女戴著VR,發著QQ表情,刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創作大賽”的宣傳,在這流行的節奏中,一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來!

其實,我們不是因為這個H5知道故宮的,當然故宮給我們的記憶點卻與今天這個會賣萌的皇帝完全不同,權威、莊嚴、文化、皇家、輝煌……等等形容詞中不會有一個跟“有趣”相關,但是這兩年一個“故宮淘寶”讓我們眼前一亮,這個“很不故宮”的產物,卻成了爆款!

截至2015年12月,故宮博物院共計研發文創產品8683種,包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列,產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等,2015年營業額也超過了10億元,2015年8月,故宮淘寶在網上促銷,第一個小時,1500個手機座宣布售罄,一天內成交1.6萬單。目前故宮淘寶的微信公眾號,那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬 ”。

ADVERTISEMENT

為什么故宮淘寶可以如此火爆?他們是如何打造這個爆款IP的呢?

從品牌、產品到用戶,這三角關系之間需要有趣的連接,不通時期的用戶在不斷變化,對產品喜好,對產品傳遞信息的認知也有所不同,對故宮淘寶如何火爆,上圖將三者關系從“故宮博物院”到“故宮淘寶”進行了分析, 產品的娛樂化和用戶的年輕化 是驅動故宮文創產品火爆的核心。

具體分析如下:

一、品牌親民化

故宮是來北京旅游者的必到之處,除了旅游的參觀,更多是對故宮歷史的教育學習,在游覽的背景下,故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事,與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現之后這個距離感在迅速縮短,從故宮博物院用戶數據中看,12歲以下的青少年是一部分重要人群,在就是25-50歲中間人群是主流,而故宮淘寶,恰恰在中間25-34歲人群非常突出,這部分年輕人正式85后、90后人群,剛剛從事工作,對新鮮事物、熱門話題、互聯網化語言及潮流產品十分推崇。

ADVERTISEMENT

故宮博物院用戶分析(源于微指數)

故宮淘寶用戶分析(源于微指數)

品牌親民化的具體體現在哪里?

1、從被動到主動

你來或不來故宮博物院它就在那里,基本我們與它的交集是一張參觀的門票,但是盛大莊嚴的故宮是從你的視覺、聽覺中感知,對于故宮來講,它是被動的在等用戶,且不知道用戶是誰。創新的文創產品上了淘寶,開通了微博、微信公眾號,在與用戶互動之間更加的主動,這個變化是讓用戶“受寵若驚”的;

2、從權威到賣萌

故宮博物院有著沉重、莊嚴的歷史感,朝代更替中數不盡的故事、人物都深得人心,如何從歷史的厚重到一個會賣萌,語言與畫風上甚至還透著賤賤的感覺,這樣的反差感立馬激發了很多年輕人的嗨點,為它點贊,為它轉發,甚至購買產品。

二、產品娛樂化

有趣、娛樂化是目前互聯網、移動互聯網時代的重要關鍵詞,比如我們看微博、微信等社交平臺上大家喜歡關注的娛樂化、趣味化的信息,當我們的產品同時兼具了娛樂化屬性,其產品就很容易引發用戶共鳴。

ADVERTISEMENT

那具體故宮淘寶在產品娛樂化方面的表現是什么?

1、創意

故宮的文創產品并不新奇,很多都是我們常見的手機殼、針線盒、折扇、盆栽等等,但是在產品包裝的創意上,加上了故宮元素,而非一個LOGO標識,重要的是皇帝、宮女、大臣等形象,將歷史人物卡通化,并且調侃,這樣有趣的文案、原創畫再與產品結合之后,就有了樂趣,讓用戶感覺這是一個好玩的產品,這一點很重要。

第一種,歷史改編創意: 故宮淘寶有一些產品是趣味化了皇宮物件,比如圣旨、奏折、折扇等,其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經的語錄,比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”,就成為設計師的天然素材。

第二種,組合激發創意: 比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產品,融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素,其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產品時以皇帝的視角,讓一個本無語言的產品活靈活現。

ADVERTISEMENT

一句“看!這就是朕為你打下的一盆江山!”頓時妙趣橫生。

第三種,用戶驅動創意: 有些產品也是源于用戶的創意,比如“冷宮”冰箱貼,2016年1月11日,故宮淘寶發了一條微博:“有人建議做款冰箱貼,既充滿歷史感又言簡意賅,冰箱上就貼兩大字:冷宮!所以這都什么粉絲啊”,有網友建議和海爾合作一下,之后海爾微博也大方的回應“容我考慮一下。”之后故宮淘寶回了一個“給一個竄天猴,要不?”這樣在微博上有來有往的半年后,就正式上線了“冷宮”冰箱貼……

2、文案

一個好的產品,加上一個有趣的售賣方式,就會獲得很多用戶的喜愛,不過在故宮淘寶推出的產品上,我們會發現文案的作用不僅僅是錦上添花,它已經成為產品的重要部分。就如同那個皇帝盆栽,如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽,很難打動你,但是配上文字就截然不同。

在比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產品。

除了文案在產品中的應用之外,故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。

3、畫風

看了故宮淘寶產品、新媒體中出現的各種畫面,其畫風絕對顛覆你對故宮的了解,賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂的觸及了很多用戶的興趣點。

三、用戶年輕化

從微博的微指數上看到的數據,故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現,讓更多年輕人開始了解故宮的故事、文化。 在用戶年輕化方面,故宮淘寶都做了哪些方面?

1、淘寶店成為銷售主陣地

在淘寶開店,目前已經是一個金冠C店了,五星評價94.79%,線上購物與線下形成了鮮明對比,同時故宮博物院線下場景的人流是有限,如果一個文創產品以旅游紀念品形式出現時,其用戶黏度與價值感遠沒有放大,通過淘寶平臺推出故宮文創產品是重要的銷售渠道。

2、微信公眾號用段子植入產品

由于微信與淘寶不能互通,所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉到淘寶店,雖然未能實現自然的導流,但是當微信成為移動互聯網超級APP時,這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊,在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子,我們看看故宮淘寶的公眾號,儼然一個段子手,比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》,在摘要中“后來他就死了。”真是神轉折,文章中也是從歷史入手之后各種網絡語言、表情、漫畫,中間植入書簽產品。

3、微博提升用戶互動

在故宮淘寶的微博上,可以看到賬號經常與粉絲互動,同時也會參與一些話題,包括品牌之間的調侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌,用戶粘性才會越來越好,品牌價值也就越來越高!

四、營銷多元化

故宮淘寶在淘寶上賣產品,在微博上火爆,在微信朋友圈瘋傳,小小的手機殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。

1、平臺聯合

騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創作大賽,一個會唱RAP的皇帝用H5刷屏了,這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了,目前它可以躋身一線網紅之列了。

《穿越故宮來看你H5》關注魏家東公眾號(ID:weijiadong2013)回復“故宮”或者“故宮H5”查看。

2、IP聯合

2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時,聯合推出了定制產品。

3、借勢營銷

在節日、熱門話題上,故宮淘寶也經常參與借勢,比如上面舉例的《大魚海棠》,同樣也是一次借勢。再比如“葛優癱”話題火爆,故宮淘寶的微博就發了一組古人圖。

我們從 “品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化” 可以看出一個會賣萌的故宮淘寶已經成為爆款IP。

不僅僅是故宮,其他博物館也都有自己的IP,從博物館到新IP的打造,也都需要這“四化”的推進。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產品,在手機殼、名片夾、鼠標墊等商品上出現了杜甫的詩,每年幾十萬的營業額,占了文創產品銷售的三分之一。

像這種有人物形象,文化元素的產品,卡通化、賣萌之后再結合當下實用的產品,貌似我們就創造了一個基于博物館、傳統文化的文創產品。

但是,這不是全部,僅僅是組合而已,這樣嫁接出來的產品缺少一個魂,沒有品牌特點,這是不同于故宮淘寶這個品牌的。它已經品牌化,且在活動、文案、話題中讓用戶深深的記住了這個品牌,并形成一個萌賤有趣的品牌形象!

故宮淘寶還在陸續開發新的產品,很多產品也開始源于用戶,激發參與感,一個用戶創造的文創品牌,自然得到用戶喜愛,在移動互聯網時代,故宮博物院雖在紫禁城中,但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們,這個萌賤之風會傳染,一發不可收拾。對于它的未來,我們充滿期待,故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網紅,火爆時切莫忘記產品才是核心戰略!

未來走好,匠心隨行。

本文刊載于《商界評論》2016年9月號

(魏家東,品牌營銷專家,《數字營銷戰役》、《借勢》作者,WeMedia成員,2014年度最佳自媒體人,2015年度自媒體三劍客。轉載自:魏家東公眾號,ID:weijiadong2013或搜索“魏家東”)


Tags: 淘寶

文章來源:http://blog.sina.com.cn/s/blog_580cf7bc0102x4xl.ht



相關文章
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01
  • 1970-01-01