2016年7月，一個《穿越時空來看你》的H5火爆朋友圈，一個皇帝從畫中走來，唱著Rap，宮女戴著VR，發著QQ表情，刷著朋友圈……這是“騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創作大賽”的宣傳，在這流行的節奏中，一臉萌賤的“皇帝”讓全民嗨起來！
其實，我們不是因為這個H5知道故宮的，當然故宮給我們的記憶點卻與今天這個會賣萌的皇帝完全不同，權威、莊嚴、文化、皇家、輝煌……等等形容詞中不會有一個跟“有趣”相關，但是這兩年一個“故宮淘寶”讓我們眼前一亮，這個“很不故宮”的產物，卻成了爆款！
截至2015年12月，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等，2015年營業額也超過了10億元，2015年8月，故宮淘寶在網上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內成交1.6萬單。目前故宮淘寶的微信公眾號，那些有趣的“廣告文”也是篇篇“10萬 ”。
為什么故宮淘寶可以如此火爆？他們是如何打造這個爆款IP的呢？
從品牌、產品到用戶，這三角關系之間需要有趣的連接，不通時期的用戶在不斷變化，對產品喜好，對產品傳遞信息的認知也有所不同，對故宮淘寶如何火爆，上圖將三者關系從“故宮博物院”到“故宮淘寶”進行了分析， 產品的娛樂化和用戶的年輕化 是驅動故宮文創產品火爆的核心。
具體分析如下：
一、品牌親民化
故宮是來北京旅游者的必到之處，除了旅游的參觀，更多是對故宮歷史的教育學習，在游覽的背景下，故宮更多傳遞的給用戶的都是歷史故事，與用戶之間形成的連接是有距離感的。然而“故宮淘寶”出現之后這個距離感在迅速縮短，從故宮博物院用戶數據中看，12歲以下的青少年是一部分重要人群，在就是25-50歲中間人群是主流，而故宮淘寶，恰恰在中間25-34歲人群非常突出，這部分年輕人正式85后、90后人群，剛剛從事工作，對新鮮事物、熱門話題、互聯網化語言及潮流產品十分推崇。
故宮博物院用戶分析（源于微指數）
故宮淘寶用戶分析（源于微指數）
品牌親民化的具體體現在哪里？
1、從被動到主動
你來或不來故宮博物院它就在那里，基本我們與它的交集是一張參觀的門票，但是盛大莊嚴的故宮是從你的視覺、聽覺中感知，對于故宮來講，它是被動的在等用戶，且不知道用戶是誰。創新的文創產品上了淘寶，開通了微博、微信公眾號，在與用戶互動之間更加的主動，這個變化是讓用戶“受寵若驚”的；
2、從權威到賣萌
故宮博物院有著沉重、莊嚴的歷史感，朝代更替中數不盡的故事、人物都深得人心，如何從歷史的厚重到一個會賣萌，語言與畫風上甚至還透著賤賤的感覺，這樣的反差感立馬激發了很多年輕人的嗨點，為它點贊，為它轉發，甚至購買產品。
二、產品娛樂化
有趣、娛樂化是目前互聯網、移動互聯網時代的重要關鍵詞，比如我們看微博、微信等社交平臺上大家喜歡關注的娛樂化、趣味化的信息，當我們的產品同時兼具了娛樂化屬性，其產品就很容易引發用戶共鳴。
那具體故宮淘寶在產品娛樂化方面的表現是什么？
1、創意
故宮的文創產品并不新奇，很多都是我們常見的手機殼、針線盒、折扇、盆栽等等，但是在產品包裝的創意上，加上了故宮元素，而非一個LOGO標識，重要的是皇帝、宮女、大臣等形象，將歷史人物卡通化，并且調侃，這樣有趣的文案、原創畫再與產品結合之后，就有了樂趣，讓用戶感覺這是一個好玩的產品，這一點很重要。
第一種，歷史改編創意： 故宮淘寶有一些產品是趣味化了皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象、或者是皇帝曾經的語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”、“朕生平不負人”，就成為設計師的天然素材。
第二種，組合激發創意： 比如“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產品時以皇帝的視角，讓一個本無語言的產品活靈活現。
一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”頓時妙趣橫生。
第三種，用戶驅動創意： 有些產品也是源于用戶的創意，比如“冷宮”冰箱貼，2016年1月11日，故宮淘寶發了一條微博：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！所以這都什么粉絲啊”，有網友建議和海爾合作一下，之后海爾微博也大方的回應“容我考慮一下。”之后故宮淘寶回了一個“給一個竄天猴，要不？”這樣在微博上有來有往的半年后，就正式上線了“冷宮”冰箱貼……
2、文案
一個好的產品，加上一個有趣的售賣方式，就會獲得很多用戶的喜愛，不過在故宮淘寶推出的產品上，我們會發現文案的作用不僅僅是錦上添花，它已經成為產品的重要部分。就如同那個皇帝盆栽，如果單純是一個皇帝人偶加上盆栽，很難打動你，但是配上文字就截然不同。
在比如膠帶、折扇等與文字密不可分的產品。
除了文案在產品中的應用之外，故宮淘寶的新媒體文案也很有趣。
3、畫風
看了故宮淘寶產品、新媒體中出現的各種畫面，其畫風絕對顛覆你對故宮的了解，賣萌的皇帝、亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜……萌萌中的一點賤賤的感覺正好歡樂的觸及了很多用戶的興趣點。
三、用戶年輕化
從微博的微指數上看到的數據，故宮的用戶由于“故宮淘寶”的出現，讓更多年輕人開始了解故宮的故事、文化。 在用戶年輕化方面，故宮淘寶都做了哪些方面？
1、淘寶店成為銷售主陣地
在淘寶開店，目前已經是一個金冠C店了，五星評價94.79%，線上購物與線下形成了鮮明對比，同時故宮博物院線下場景的人流是有限，如果一個文創產品以旅游紀念品形式出現時，其用戶黏度與價值感遠沒有放大，通過淘寶平臺推出故宮文創產品是重要的銷售渠道。
2、微信公眾號用段子植入產品
由于微信與淘寶不能互通，所以故宮淘寶公眾號也沒能直接跳轉到淘寶店，雖然未能實現自然的導流，但是當微信成為移動互聯網超級APP時，這個陣地上有眾多年輕人在此獲取資訊，在朋友圈、微信群中很多人喜歡傳播幽默搞笑的段子，我們看看故宮淘寶的公眾號，儼然一個段子手，比如有一條微信《從前有個皇帝他不好好讀書》，在摘要中“后來他就死了。”真是神轉折，文章中也是從歷史入手之后各種網絡語言、表情、漫畫，中間植入書簽產品。
3、微博提升用戶互動
在故宮淘寶的微博上，可以看到賬號經常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高！
四、營銷多元化
故宮淘寶在淘寶上賣產品，在微博上火爆，在微信朋友圈瘋傳，小小的手機殼、折扇這類日常用品加上了故宮元素立馬提升了用戶“bigger”。
1、平臺聯合
騰訊NEXT IDEAx故宮QQ表情創作大賽，一個會唱RAP的皇帝用H5刷屏了，這一次引爆又讓故宮淘寶更紅了，目前它可以躋身一線網紅之列了。
《穿越故宮來看你H5》關注魏家東公眾號（ID：weijiadong2013）回復“故宮”或者“故宮H5”查看。
2、IP聯合
2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，聯合推出了定制產品。
3、借勢營銷
在節日、熱門話題上，故宮淘寶也經常參與借勢，比如上面舉例的《大魚海棠》，同樣也是一次借勢。再比如“葛優癱”話題火爆，故宮淘寶的微博就發了一組古人圖。
我們從 “品牌親民化、產品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化” 可以看出一個會賣萌的故宮淘寶已經成為爆款IP。
不僅僅是故宮，其他博物館也都有自己的IP，從博物館到新IP的打造，也都需要這“四化”的推進。杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產品，在手機殼、名片夾、鼠標墊等商品上出現了杜甫的詩，每年幾十萬的營業額，占了文創產品銷售的三分之一。
像這種有人物形象，文化元素的產品，卡通化、賣萌之后再結合當下實用的產品，貌似我們就創造了一個基于博物館、傳統文化的文創產品。
但是，這不是全部，僅僅是組合而已，這樣嫁接出來的產品缺少一個魂，沒有品牌特點，這是不同于故宮淘寶這個品牌的。它已經品牌化，且在活動、文案、話題中讓用戶深深的記住了這個品牌，并形成一個萌賤有趣的品牌形象！
故宮淘寶還在陸續開發新的產品，很多產品也開始源于用戶，激發參與感，一個用戶創造的文創品牌，自然得到用戶喜愛，在移動互聯網時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個萌賤之風會傳染，一發不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，故宮淘寶在粉絲量上堪稱一個網紅，火爆時切莫忘記產品才是核心戰略！
未來走好，匠心隨行。
本文刊載于《商界評論》2016年9月號
（魏家東，品牌營銷專家，《數字營銷戰役》、《借勢》作者，WeMedia成員，2014年度最佳自媒體人，2015年度自媒體三劍客。轉載自：魏家東公眾號，ID：weijiadong2013或搜索“魏家東”）
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