編者按：本文首發微信公眾號“產品菜鳥匯”（ID：U_quan），作者陳維賢，授權 36 氪發布。
其實老早就想寫篇關于話題策劃的文章了，一直拖著沒寫，剛好在在線課程分享任務的推動下把這個想法給變成具體的文字了。
想講這個話題主要是在和一些運營小伙伴交流話題運營過程中以及體驗了一些互聯網產品的話題策劃活動后，普遍發現大家對話題策劃的理解上存在一定誤差。是很多創業公司會認為話題的策劃可以幫助自己更好的做內容和引入新用戶，或者有的就直接把話題當成產品里的內容，當有這種認知誤差的時候，我們的內容運營工作往往就容易踩坑。
運營眼中的話題策劃
話題策劃本身不是一個什么新課題，在這個課題上大家肯定不陌生，應該都有參與或者策劃過話題的經歷。比如做互聯網的人應該都會知道，在2014年8月27日有個被稱之為互聯網史上第一次約架的事件在網上鬧的沸沸揚揚，羅永浩王自如在朝陽公園就錘子手機各項性能問題的撕B。
互聯網史上一次約架
在文章的開頭講這件事，不是想和各位重溫老羅如何吊打王自如，而是揭露優酷利用對這場互聯網史上一次約架的網絡同步直播（話題PK）策劃獲得了非常可觀的流量及互動量，共計250萬人登陸觀戰，超過30萬人同時在線觀看，創下了直播紀錄，刷新了互聯網視頻直播數據，這也是大伙對話題策劃這個運營手段念念不忘的原因。
目前互聯網優質的話題策劃案例有很多，列舉的話再寫一篇文章都講不完。溯本追源，什么是話題策劃！
面對新的一個概念，我都會習慣性的去研究案例，然后結合自己的實操經驗給出一個足夠具有概括性的定義。用搜索引擎檢索了下關鍵詞『話題策劃』目前網絡上還沒有關于話題策劃的解釋，我們姑且下面這個關于話題策劃的定義看成首創吧。
話題策劃：運營圍繞有熱點、有爭議、有深度的話題，進行討論/pk/彈幕等形式的場景化包裝策劃和傳播，以完成引新、留存、促活、轉化、品牌的運營目的。
電商做話題策劃，比較常見的玩法是在社交媒體平臺上做事件營銷和曬單有禮。其中，在文章開頭提到的優酷直播羅永浩和王自如的撕X大戰的網絡視頻直播（話題），屬于可遇而不可求的多項運營目的都同時達成的成功策劃。
社區類產品對話題策劃的運營手段使用最頻繁
本文的討論的重點是社區類（內容型）產品，因為在各種類型的應用中，社區類產品（板塊）對話題策劃的運營手段使用最頻繁，它被運營視為提升產品互動量非常有效的手段。比如下面這四款用戶量非常客觀的社區app（社區功能模塊），它們在歐洲杯期間分別進行了話題策劃，來完成用戶的內容貢獻量（促活）。
關于如何如何進行話題策劃，先不談具體流程，運營在做件事之前基本原則需要知曉，以防出現話題策劃很成功，但對產品運營價值不大的問題：
1） 策劃的話題需要具專屬社區特色
2） 策劃的話題需要讓用戶分享干貨
3） 策劃的話題需要轉化為內容單元
正確的話題策劃
為了擺正大家對話題策劃正確姿勢的理解，這里舉一個反面的案例：某女性穿搭導購應用，在其社區板塊進行的話題策劃是讓用戶根據不同的衣服穿搭風格要求，用工具選擇不同款式鞋服和鞋子，來進行自己穿搭喜好的分享。
我體驗完整個社區和話題活動之后，發現兩個問題。一個是這個社區只有話題策劃，首頁往下滑動幾屏都是已經下架的往期話題；二是用戶參與話題產生的內容對女生穿搭不具有可參考性，用工具是方便大家參與話題，但是像我這樣的男性用戶分享的穿搭喜歡其實是對產品的內容純度的一種傷害。
所以運營做話題策劃，尤其是以提升社區內容為目的，必須要讓用戶在話題互動中產生的內容本身是可以成為產品里的基礎內容單元，就像小紅書的話題策劃用戶分享的內容是可以被添加到信息流的筆記。再大家都知曉了這個話題策劃的核心要點之后，根據產品的不同階段來分別說明運營如何進行話題策劃。
起步階段產品的話題策劃
初期產品千萬別想通過話題討論實現大量的用戶增長（現象級產品除外），在這個階段提升產品里的內容量才是運營首要任務。
新產品在什么階段適合話題策劃
只有當產品的用戶量到10萬，單日內容輸出量在100以上，在社區里每周進行話題策劃才能夠提升內容量的效果，這時候做話題策劃有兩個小技巧和大家分享：要注意產品本身的用戶行為周期，看看用戶在哪一天互動量大，不同產品肯定不同的，干貨型社區是工作日活躍，娛樂或許購物類的會在周末活躍；有時候為了提升互動量可以適當的設置一些小禮品，根據分享量和點贊量進行排名。
對于日活沒有在4萬，每天有效內容互動量不超過100 的新產品來說，運營想通過話題策劃來提升互動量是并不是明智的選擇（純屬給自己挖坑）。你會面臨話題無人參與以及向用戶暴露出社區內容匱乏的的產品問題。你想啊，新產品剛啟動內容不多，按話題去分做分類，每個話題下面能夠有多少。
但老板催的緊！怎么辦？
如果你是創業公司的運營，為了讓話題顯的有參與度這里建議用社群，把活躍的用戶集中在在一起保證信息溝通的及時性，然后提前在群里邊宣傳話題，這樣也能夠為社區貢獻不少好內容，但話題策劃的頻率不能高，最好一周一期。比如我給運營從業者做的交流社區『運營研究社』現在每天的UV200不到，我們依舊可以用話題討論形式來完成運營相關知識有效的內容輸出和沉淀，因為我們我們有社群，我們的核心用戶其實是在社群里面進行討論的。
成熟產品的話題策劃
當一款產品不再為內容量發愁的時候，就可以開始考慮用話題的策劃做用戶引入。講到用戶引入（拉新），大家應該最想知道的如何策劃轟動互聯網行業的事件營銷類話題，我們以優酷策劃的羅永浩和王自如的朝陽公園吵架視頻直播為例，捋一捋這種事件類話題策劃的流程。
1） 在微博上發現熱點，羅永浩amp;王自如互掐；
2） 有媒體屬性的優酷跟進放大該話題，創建一個視頻直播的辯論場景；
3） 羅永浩amp;王自如在微博上發聲要同臺對峙；
4） 紙媒網媒跟進報道；
5） 自媒體和意見領先開始發聲提看法，看熱鬧不嫌事大的吃瓜群眾開始聚集；
6） 優酷提供視頻直播服務，用戶可在頁面上選擇支持哪一方，然后發表觀點。
7） 事后跟進報道，大家就輸贏議論紛紛。
整個過程提純總結的話，可以是怎樣的一個流程：制造（發現）熱點話題——研究產品與話題的用戶討論結合點）——購買媒體發聲——引起其他媒體的傳播——購買KOL發聲——引入用戶到產品參與話題討論。
優酷這個屬于一個非常成功的話題策劃。但真實的情況是，策劃事件營銷類話題做用戶引入，效果往往差強人意，對品牌來說做事件營銷的話題策劃，有媒體發聲量就夠了，但是對于運營來說關有聲量沒實質的數據提升，這樣的話題策劃屬于自嗨。
這里舉一個曾經自己參與過的事件營銷案例。在13年幫助某衛生巾產品做品牌宣傳，在校園里組織了4名女大學生將二維碼貼至大腿內側供人掃描關注公眾號（創造話題），在活動當天讓楚天都市報記者來拍照發文報道此事，高校學生自營的公眾號自己轉載，第二天引起武漢其他媒體的報道跟進，同時武漢地區微博校園營銷帳戶開始發生并點評此事…后面引起了關于女大學生出租大腿是否為健康行為進行的網友熱議。然后事件很火熱，大家似乎我這個產品本身并不關心，更別提提升公眾號關注量這一核心目標了。
事件營銷類話題策劃的弊端
關于成熟產品的運營如何做話題的策劃，個人比較推崇下面要介紹的方式。
運營獨立開發或者重復使用話題某個話題討論工具，在社區這樣的話題討論工具比較常見的有彈幕、話題貼、PK貼，、直播貼，運營從中選一個工作，結合可預測的熱點進行話題策劃，羅永浩和王自如互掐這種熱點是不可預測的（但是工具成熟的話也是可以跟的上的），春節、情人節、奧運會、公司動態這樣的屬于可以預測的熱點。
當話題策劃準備工作落實完之后，需要提前進行宣傳預熱，讓目標人群周知該話題，提前準備觀點或者關注這個熱點。為了提升話題參與量，在話題討論開始以后運營能夠做的除了設置獎品作為獎勵外，其實還可以對用戶的發貼框做一個特型展示，這塊估計大家在微博上看到的蠻多，每年微博都會策劃帶著微博去旅行這樣的活動，然后用戶只要參與這個話題，他的微博的在信息流里面就會帶特型。
說到這里，我就想舉一個貼吧的春節話題策劃案例了。基于貼吧網友犀利評論的特性，每年春節貼吧都會策劃春晚吐槽的話題，在整個話題策劃的前期準備工作貼吧會做三件事：
貼吧春晚吐槽大會
第一件是站內本身的產品設計，包含發貼框特型、彈幕吐槽場景搭建、吐槽志愿者招募（由于做互動的基礎量和優質吐槽）服務器抗壓測試；
第二件是站外的合作，春晚視頻引入找愛奇藝，春節大搜關鍵詞引入，以及其他相關的異業合作與贊助商；
第三件是宣傳物料有視頻、音頻、h5、圖片、軟文形式，主要是為了提前引流，來讓春晚當天達到最高的值的互動量。數據不便透露，但是總體的趨勢是互動量一年比一年好，尤其是引入彈幕玩法網友的話題參與意愿度提升不少。對了，話題策劃做流量引入，除了話題開始前的引入之后，還是后續的數據分析解讀傳播和PR。
百度貼吧春晚吐槽
話題討論的終極演進
當你運營做久了就會和我有一樣的感覺，如何把重復的工作變成流程化或者功能化，怎么樣讓自己的工作能夠實實在在的影響產品。
可以說如果你把話題策劃這件事夠做到像貼吧春晚吐槽大會那樣的規模，從活動規模上估計蠻難再提升了，這時候運營可以嘗試往這三個方向去思考。
一是如果數據證明話題互動這樣的形式對提升產品數據有幫助，那就可以把它變成固定的場景，開發可快速配置話題的后臺；把二是策劃更多的話題互動工具，而不是重復用一種互動工具來策劃話題活動；三是是像微博和知乎話題功能一樣，變成一種內容沉淀和推薦機制，通過展示真實的產品熱點話題與內容，來引導用戶參與。我把后者看成運營做話題策劃的現階段終極演進，或許之后還有更新的玩法。
貼吧、微博、知乎的功能型話題
最后，再說一嘴。話題策劃本身并不復雜，它是內容運營用來提升產品互動量的一種常用手段，只是在工作中發現有不少人把它看成產品的內容或者說用它來做用戶拉新，希望這篇文章能夠幫助大家重新梳理下對話題策劃的認知和具體的運營。
Tags: 產品運營
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