當其他方式都不管用時，為什么我要講故事？

USP，是一個品牌獨特的銷售主張；UVP，則是一個品牌獨特的價值主張。如何通過講故事的方式，讓品牌營銷獲得成功？

1、UVP與USP

吉姆•西諾雷利在他的《認同感－用故事包裝事實的藝術》一書中說，獨特的價值主張（UVP，unique value pro position）就是市場人員描述品牌時最關鍵的那句話。說得再高大上一點，UVP是整個品牌故事的核心。他是一種獨特的信仰，它讓員工和目標群體都與品牌建立起聯系。它也是目標明確的信念，不需要過多的解釋，在某種程度上，當談論起它時，任何一個與這個品牌相關的人都能清楚地體會到背后的含義。

有時候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling pro position，獨特的銷售主張）相混淆。雖然UVP和USP只差一個字母，但是二者的含義相去甚遠。

USP是由羅瑟•瑞夫斯定義的。每一則廣告都應該向消費者傳達一種主張。不僅僅是一些詞語，不僅僅是極力吹捧產品，也不僅僅是櫥窗秀，每一則廣告都應該告訴消費者：買這個產品，你就能獲得某種獨特的利益！這種主張必須是其他競爭者沒有提供也不能提供的，它必須是獨特的。要么是一個品牌所特有的，要么就是廣告業這一領域沒有任何品牌曾經提出過的。

這種主張必須有足夠的號召力，只有這樣才能夠觸動上百萬的群眾，也就是說，把新的客戶吸引到你的產品上來。

另一方面，與USP不同的是，UVP與描述一個品牌是做什么的毫無關系，跟它的競爭者相比他做的怎么樣也沒有關系。它所推崇的是一種信仰，而不是一種利益。與其說是品牌的主張，不如說是做這些事的緣由，因為它解釋了除利益驅使因素之外，一個品牌為什么做這些事。

所以，營銷的一個重要工作就是傳達獨特的價值主張（UVP，unique value pro position）。那么，問題來了，這個概念應該如何去傳達呢？

答案是：講故事！

為什么要用講故事的方式去傳達？

因為其它的方法都不管用。

從故事的角度來看，USP更像是一個故事的情節，UVP則更像是故事的主題。一個故事的情節往往是這樣的，比如一個好人克服萬難，最終毫無懸念地把壞人繩之以法了。在這個案例中，主題可能是“堅持不懈就能成功”，或者是“正義最終能夠戰勝邪惡”。

任何一個故事的主題都取決于讀者的主觀理解，但是它總會讓讀者認識到，這是有價值的真理。作者的意圖是把他所看到的真理分享給大家。

現在，如果讓你公司的員工總結出一句口號，你會發現一百個人有一百零一個答案，但別緊張，這僅僅是因為大家表達的方式不一樣而已，“讓世界早有準備”、“更多保護，更多價值”、“有備而來，云中就緒”這些其實都是一個意思。故事的情節會有不同，但主題是一樣的。

UVP也是如此。USP是由銷售者告訴消費者的，而UVP則不同，它是在售賣的過程中讓消費者領悟到的，因為一個品牌所做的所有事以及它是如何運轉的，展示了UVP是什么。通過這樣的演示，顧客能夠判斷這個品牌只是口頭上說一個事很重要，還是真的對這些重要的事情花費心思。

UVP并不依賴于銷售者的主張，而是根植于銷售者的銷售動機。所以，僅靠孤立的事實并不能產品很大的影響，還不如去解釋為什么會產生這些事實。

例如，二手車推銷員和醫生之間最大的區別可能在于二者給人帶來的可信度不同。這是非常重要，且不能忽視的。然而事實就是事實，無論他們多么值得相信，也總是會收到懷疑或者引起爭論。人們如何看待銷售者的動機，深深地影響著他們的可信度。讓人更加相信銷售者的動機是UVP的功能之一。

私欲會對品牌的銷售動機（USP）形成沖擊。營銷人員會盡力地使人們深信他們真的很在乎你，但是我們都知道銷售人員在乎我們的程度往往取決于我們自己留意銷售人員的程度。跟USP不同，UVP不僅僅是直接或者表面上使人們信服，還要讓人相信品牌與你擁有同樣的價值觀和信念。

通常情況下，在同一個領域中會有兩個或更多的競爭者，這些競爭者都推崇相同的信念。就拿保險這一行業來說，它們的品牌驅動力就是保護別人。在提供保護的方法上可能會有自己獨特性，但是價值主張（UVP）本身就是相同的。

這一點在電影行業表現的尤為明顯，不管是超人、蜘蛛俠、蝙蝠俠都是傳達一種相同的價值主張：邪不勝正、貴在堅持等等，而最終讓它們看起來不同的就是講故事的形式。而最后獲勝（比如在票房上）的就是那些最好的故事。

你的表達或者證據要么為你的價值主張加分，要么就為它減分。這個品牌的價值主張能否引起人們的共鳴，是決定品牌定位是否成功的終極考驗。與其說這是科學，倒不如說這是一門藝術，因為在整個過程中，主觀性發揮了重要的作用。

然而，一般來說，在擁有相同價值觀的情況下，我們更多強調的是品牌引起的共鳴。這一點可以通過受訪者對下面問題的回答來進行衡量：受訪者是否認同品牌的真實性？比如，“這個品牌是為跟他們一樣的人們準備的嗎？”或者說“人們在多大程度上認同這個品牌，為什么？”當然，這些問題并沒有直接反映出品牌之間的區別，我們是基于價值觀在所有因素中居主導位置的假設進行推斷的。

2、怎么說不重要

在實際的工作中，我們總是會對不同的文案、slogan和標題進行比較。但現在，如果你已經學會了或者打算講一個故事的話，這些其實都不是首先需要考慮的了。也就是說，當到了討論“創造性地表達”的時候，再去了解我們所涉及的東西的不同之處，如：主題句或情節句。

主題句（或者是標志性語言）應該暗示出一個品牌的信念，正如一個故事的主題表明這個故事的意義那樣。從另一方面來講，情節句則表達了一個品牌想要人們相信什么。二者之間有很大、很重要的區別。

基于主題句被陳述的方式，它們涉及人們普遍認為重要的、某些特定的人類價值觀或者是信念。從故事中提取出來的主題往往是這樣的：“愛使這個世界運轉”，或者“犯罪是沒有好下場的”。盡管這些可能不是最原始的說法，但是我們會把它們視為構成主題的一部分，因為它們暗示了某種認同感。換句話說，作為一個信念主張，它們與那些持有相同信念的人形成了共鳴。言外之意就是，這些都是非常重要的價值觀念。

通常來說，我們看到的廣告所用的多是情節句。 情節句從品牌的角度詳細說明了這個品牌是做什么的。 顯而易見，它們的目的就是向人們宣傳優越性。就這點而言，它們非常容易遭到懷疑或者抵制，因為它們表達的往往是銷售者的觀點。相比于一個品牌獨特的銷售主張（USP）來說，它們應該與品牌獨特的價值主張（UVP）有更緊密的聯系。

我們常常把情節句看成是吹噓句，坦率地說，的確是這樣的。它們往往表達一個品牌是什么多于什么。情節句是一個品牌對自身看法的外在表現。就這點而論，它們缺少主題句所擁有的可信度和相關性，并且僅僅靠它們自己的話，很難構建情感上的連接。

品牌故事擴散背后的驅動力之一就是隨著品牌與人之間共鳴的增加，人們對品牌的抵觸情緒也在降低。主題句能夠加強這種共鳴，而情節句能夠降低這種抵觸感。

3、好的故事要的是暗示，不是解釋

最后，我希望你可以記住以下內容：

獨特的價值主張（UVP）就是跟小時候父母或者老師講述給我們的《狼來了》的故事以及“不要撒謊”的道德規范。所以，如果在表述過程中遇到困難了，那么就回想一下那時候的“不要撒謊”，這種方法非常有用。使用暗示而非解釋，這是我們從故事思維中學到的最強有力的一課。

作者：程小微（微信ch18666297060），英方股份PR總監，非著名自媒體人

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