【伍刀刀專欄】初學者對程序化廣告的幾個誤解

我在digital marketing已經從事了數年，之前做網站主編，繼而轉戰SEO/SEM、inbound marketing、social marketing等領域。作為一個數字營銷從業者，需要不斷掌握新趨勢、新技術，而目前我正在研究程序化購買廣告這個領域，把最近的所思所想所得分享給大家。

在接觸程序化廣告之前，我對于這個概念也是一知半解，很難一句話把程序化廣告給別人解釋清楚。就像站在一個深不見底的譚邊，從上往潭底望一片混沌，深不見底。

而隨著Facebook退出程序化廣告領域、寶馬中國利用DSP洗錢等現象出現后，很多人看空程序化廣告。但我不得不說，就像電子商務是線下零售行業的趨勢一樣，程序化廣告也是是未來數字營銷的趨勢，程序化廣告是數字廣告投放的自動化。

這里有一組非官方數據：目前整個數字營銷領域的年消耗為1000億人民幣左右，而程序化購買廣告已經占到整個數字營銷消耗的20%左右，也就是200個億，而且整個數字還在不斷上漲。

程序化廣告的幾個優勢：

1.程序化廣告是一個營銷工具，通過程序化廣告這個工具，廣告主可以更精準的在海量流量中，海里撈針定位到目標受眾 target audience

（以下簡稱TA）。

這里展開一下：如何更精準的進行定位——

首先，很多DSP平臺底層對接了DMP，在DMP的基礎上設置了很多定向投放的標簽，廣告主可以選相應標簽進行定向投放；

其次，企業主自建DMP平臺，也能幫助廣告主更精準的找到TA。第一種手段是利用自身DMP和DSP平臺的DMP進行數據打通，進行cookiemapping，把廣告定向投放到目標人群。第二種手段是，企業主的DMP可以與第三方DMP進行數據打通，找到用戶的更多特質，目標用戶畫像更全面細致，進行looklike投放相似人群。

2.程序化廣告是數字廣告投放的自動化，可以極大提高廣告交易的效率，節約人力成本。從以前傳統廣告的排期模式，廣告主使用郵件對媒介下單，轉變到對每次廣告展現機會的競價，其中包括用戶瀏覽、競價發起、物料展現等各個環節的完成僅用幾毫秒的時間。交易過程極大縮短，并節約了很多的人力成本和無效溝通。

3.程序化廣告區別于傳統廣告的CPD（對某固定廣告位包段形式），是對每次廣告展現機會的競價，這樣做意味著同一個點位，廣告主只需根據瀏覽此次廣告的受眾是否為自己的TA，才決定是否參與競價并贏得此次展現機會，所以程序化廣告買的不是廣告位，買的是這個廣告此次展現機會的目標受眾。另外，對于有些程序化廣告模式，甚至能做到同一個廣告主競價同一個廣告位的展現機會時，展現不同的物料，進行AB測試，提升廣告效益。

寫到這里我不得不提出來，以上這些優勢存在于正規的程序化廣告平臺，對于個別agency，我只能呵呵。

寫到這里大家可能會問，既然程序化廣告有這么多優勢，那為什么程序化廣告沒有迅速的推廣開來，目前程序化廣告還是很多頭部用戶（大型的品牌廣告主在投放），很多中小企業其實并沒有嘗試這種廣告形式。很大一部分原因是，大部分企業主與digital marketing人員對程序化購買存在以下誤解：

誤解一：程序化廣告=DSP

程序化廣告是一個生態，DSP只是程序化廣告其中一個環節，即需求方平臺。為什么很多人不能把程序化廣告簡單明了的介紹出來，就是因為程序化廣告所涉及到的參與方、流程相對于其他廣告投放形式更為復雜。

程序化廣告生態所涉及到的參與方：

媒介、ADX、DSP、SSP、DMP、廣告主,另外還有監測公司、數據分析公司等角色。

首先，媒介大家應該很清楚，媒介擁有流量，包括門戶站、視頻站、廣大中小網站。

媒介為什么要參與程序化廣告？

它們的動力是，希望通過程序化廣告把站內的剩余流量進行更好的變現，另外，即使沒有剩余流量，媒介也希望把現有流量打包給ADX進行售賣，提升單次廣告展現的CPM/CPC。

ADX，即各種的廣告交易平臺。國內的ADX非常之多，而且各個ADX之間也不是相互獨立的，會存在各種串量的情況。比如新浪的流量，既可以售賣給ADX-A，也可能同時出售給ADX-B，最終的展現機會會給到出價較高的企業主。

DSP，需求方平臺，從ADX采購流量，售賣給廣告主。

國內的DSP大體分為2類：

第一類是媒介自有的DSP,代表性的有微博粉絲通、騰訊智慧推廣點通、今日頭條廣告平臺，這些DSP自帶流量。當然現在純粹的自有DSP已經很少了，像廣點通除了接入微信的流量，還有很大一部分采購自外部。

第二類是第三方獨立DSP，代表性的有品友DSP、壁合等。他們自身是沒有流量的，賣的是程序化廣告這個工具。以低價去ADX采購流量，對接廣告主，廣告主運用自己提供的程序化廣告工具進行投放。

SSP，即Sell-side Platform供應方平臺，這是一個給媒體或者ADX用的平臺，在這個平臺可以管理廣告庫存，并站在媒介的立場優化廣告投放，就是說如何把廣告資源獲得最大范圍的變現。

DMP,即數據管理平臺，一般的DSP底層會有自己的DMP平臺或者對接別人家的DMP平臺，通過DMP可以讓廣告主更好的定向廣告。另外有些企業主也會自建DMP平臺，通過DMP指導廣告投放。像我熟悉的昌榮、陽獅都是DMP供應商。

另外，DMP數據分為三類：第一類是第一方數據，也就是企業主自己積累的數字資產，包括CRM、官網數據、APP數據等。第二方數據，是指幫你進行廣告投放的AGENCY所采集到的數據，這些數據同時也是你的資產。第三方數據，來源比較廣，包括BAT、運營商、垂直網站、數據監測公司等積累的數據，大家可以通過購買或者交換等手段獲得。

當你的廣告投放遇到瓶頸時，我指的是各種渠道優化該做的都做了，這時你不妨自己或者找供應商搭建一個DMP平臺，把你的數據資產積累起來，并把數據管理和利用起來指導廣告投放，以此提升你的廣告精準度。

另外，還存在很多AD SERVING AGENCY，有的提供監測分析工具，如秒針、admaster、talkingdata等，有的提供采購交易平臺與技術，如好耶、accuen等，

當然，很多企業在程序化廣告主可能一人分飾多角，比如某些既是數據監測工具，也是DMP供應商。這其實也非常容易理解，DMP除了技術，所擁有的數據也是核心，某些公司數據監測工具的角色使得它擁有了海量數據，而要想實現數據的價值變現，為廣告主與媒介提供DMP服務是方式之一。

比如廣點通既是DSP也是ADX，它可以通過DSP把廣告直接銷售給廣告主，也可以把流量放在ADX里，更好的變現。

回過頭來說，程序化廣告是一個生態，或者說是一架復雜的機器，這駕機器飛速的運轉，把媒介的流量，使用廣告技術細分為具備各種特質的目標受眾，高效輸送給廣告主。而DSP只是這個機器里離廣告主最近的那個環節，是企業主在上面進行程序化廣告投放的平臺。

誤解二：把程序化廣告作為KPI的救命稻草，投放效果一定比別的渠道好

有位企業主朋友和我有過以下對話：

企業主朋友：“上個月投放SEM幾十萬效果太差了，如果把一部分預算投放DSP，你覺得效果會比我投放SEM好多少？”

針對這個問題，我真的無法回答。毋庸置疑，廣告主投放DSP就是為了獲得效果，無論是偏向于銷售的KPI，還是偏向于branding的KPI。但到底能比其他渠道的效果好多少？我不確定。

原因是：

首先，DSP是程序化廣告的工具，效果的好壞要看你是否把這個工具的優勢發揮到極致，能否有專人去進行廣告投放的優化，寶劍的效力還得看寶劍的主人是否能很好的駕馭它。

其次，即使進行DSP執行人的水平是一樣的，但每個行業、每個企業的投放效果也千差萬別。因為最后的轉化受到太多因素的影響，比如目標人群、競爭對手營銷策略、公司的品牌產品差異、推廣的時間點等等方面共同作用于投放的最終結果。

我給出的解決方案是：

第一步：選供應商。根據你的目標人群，選擇匹配的DSP平臺，你可以選擇多個DSP，當然，因為DSP與ADX參差不齊，在選擇DSP平臺時需充分了解行業中的水分，誰家的流量是干凈的，誰家的口碑不好，等等因素需要考慮。

第二步：分預算。分配少量預算，進行小范圍嘗試。當然嘗試的過程中，你需要派專職優化人員去執行。

第三步：持續優化。數據回收、數據分析、渠道組合優化與渠道內部優化。并不斷的進行ABtest。

不要把DSP當做KPI的救命稻草，而要把它當成一個程序化廣告投放的工具。

誤解三：程序化廣告水太深，怕流量作弊怕數據作假，不敢投 。

我不得不說，以目前程序化廣告行業的現狀來說，是確實存在的現狀啊。但還是有一些DSP供應商是比較干凈的。大家需要擦亮眼睛，不斷測試。 如果你選擇正確，操作得當，DSP不失為一個好渠道。

以上只是我作為程序化廣告初學者總結的幾個小點，如有不妥之處，歡迎大家指正。未來還會持續撰寫文章，歡迎大家多多關注。

伍刀刀簡介：digital marketing從業者，主要專注領域搜索引擎營銷、inbound marketing等營銷渠道、方式。

另外，我和吳俊老師、宋星老師等營銷大咖發起了一個營銷學習社群[鋒暴研習社]，我的很多見解都是來源于這個社群，并在這個活動結實了很多志同道合的朋友。我們將于9月舉辦鋒暴研習社的線下沙龍活動，主題是程序化廣告，歡迎大家來玩，加我微信13121124046即可報名。

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