企業大營銷中“同源數據”的運用

營銷者的終極命題不是找到哪些廣告費被浪費了，而是讓每一分營銷投入都能夠追蹤到效果和優化收益。

數字時代，可以量化的數據越來越多，但可以連接起來做營銷決策的數據是遠遠不夠的。電視、互聯網、戶外都有不同的數據源來判定媒體到達效果和目標人群，可以一個廣告活動常常用多種媒體渠道，卻沒有一個數據源能夠知道整體投放效果。銷售是企業營銷的終極目標，但企業的廣告數據和銷售數據絕大多數是分離的，使得廣告主無法將他們的廣告效果，與因廣告牽動的消費行為完全匹配到一起。由此，只能依靠某種假定的方法，比如利用目標群體指數的融合分析來幫助廣告主做決策判斷。

這是當今廣告主仍然面對的“不同源數據”尷尬現實。非同源數據是單獨某一個片面的數據，比如電視收視數據，單一屏的優化不能帶來整體營銷效率的提高。

而，如今，不少數據供應商、第三方數據監測機構，已經開始解決不同源的問題，他們提供了相應的同源數據解決方案。同源數據（single source data），就是同一個來源，基于同一群人的數據。同源數據將營銷關心的廣告投入、消費者行為和購買連接起來，包括跨屏的連接，廣告到購買的連接等，形成閉環，讓每個營銷活動的效果透明化。

不同源的尷尬

“不同源”的問題依然困擾著廣告主們，他們無法確切得了解哪些廣告受眾看完廣告后無動于衷，哪些受眾轉化成為了他們的消費者。如今，這個難題翻轉一個思路，去關注那些最終完成有效轉化的廣告數據。

對此，Morketing采訪了數字新思CEO、秒針系統首席數據科學家譚北平，他認為，即使到了數字化營銷的時代，也不要被數字綁死，只盯著轉化率指標，以為這樣就完全解決了廣告預算的浪費問題。人的決策模式是復雜的，并不是說看了廣告就會馬上購買，簡單地通過及時轉化率來評估效果是比較粗糙的。

媒體之間有協同作用，從廣告內容的曝光到消費者的購買，有無數的路徑去實現購買的可能性。消費者在電視或者PC端看到廣告后并沒有購買，而看到移動端的廣告后就下訂單了。但不能說電視、PC端的廣告浪費了，那些只是鋪墊的一部分。

譚北平分享，通過研究參與過的案例發現，廣告營銷活動對于及時銷售的轉換只貢獻銷售的11%，對于短期銷售、一周類銷售的增長貢獻為35%，而對于長期銷售的貢獻能達到54%，這個洞察有助于我們回歸到“廣告的全效果來自于直接和間接作用”的常識上來，用即時的結果來衡量營銷效果其實不夠充分恰當。

早在五六年前，秒針系統和譚北平剛開始共同打造MixReach產品的時候，便在研究計算TV屏、PC屏的跨屏到達，那個時候，便有廣告主提出這種方式不是同源數據，有沒有可能針對同一個人同時測量他在不同屏幕上的廣告到達、行為和購買？當年，他們給廣告主的答案是短期內做不到，主要是因為媒介的技術環境還沒達到，不久后技術將解決這個問題，所以先采用了階段性的混合到達的方案。

同源時代到了

媒體大面積數字化了，媒介硬件也開啟智能化的大潮，用戶行為數據化，技術發展到了一個階段，能夠把電視數據、互聯網數據、以及行為數據整合在一起。

譚北平舉例說，一個電商客戶的Campaign里有各種廣告形式，每一個廣告對銷量都是可能有貢獻的，除了追蹤到精準廣告的銷量貢獻，結果，他們發現還有三倍的銷量發生在不可追蹤的部分。消費者看到廣告后會點擊廣告，可是常常不會在點廣告之后馬上購買，可能在下一次搜索尋找的時候才去購買之前打廣告的產品，這就是間接效應。

譚北平說，如今，同源數據可以讓企業知道營銷投入整體上覆蓋到哪些消費者，并且對消費者的哪些行為產生影響。從而，為營銷優化帶來更加直接的指導，包括媒體觸點的選擇，廣告創意的優化等。

同源數據工作原理

那么，如何用同源數據就把所有的銷售反饋找到，從而更好地評估廣告效果？譚北平用秒針和數字新思的合作舉例。

多年來，秒針為廣告營銷行業提供多終端、全媒體覆蓋的廣告營銷行為的數據監測服務，實時全面的了解企業營銷行為如何觸及消費者，以及觸及到了哪些消費者，從而積累了大量廣告行為數據。

秒針幫企業追蹤所有的數字廣告，每一個曝光都有數據，所以是全量數據；數字新思，則提供一部分家庭的全部行為數據；兩者結合，形成包括企業自身以及全行業的數據，用全量廣告數據校準抽樣數據，用抽樣數據補全單一企業的廣告數據。

有了廣告行為數據，接下來就得“找對人”。據了解，秒針曾推出的跨屏終端解決方案UserGraph就是幫助廣告主實現在多屏的媒介環境下連接多個ID，準確識別哪些屏幕和設備屬于同一個消費者，哪些營銷行為精準觸及到了同一個消費者。

“找對人”后，接下來就要想辦法連接這個人的消費行為。通過多年的數據積累和打通算法，識別出的每個用戶標識唯一編碼（姑且將其命名為MiaozhenID）。若某個人的消費行為在數字新思的各種智能設備上留下行為數據，這些智能設備ID只要與某個MiaozhenID建立了連接，這個人的行為數據便與這個人之前被媒體觸及的一系列數據連接起來。

廣告營銷活動的數據與消費者的行為數據便通過這一系列的連接從“同一個人”身上得到，“同源數據”就這樣實現了。

營銷監測與真實用戶的打通

近期，在同源研究上攜手共進的兩家公司近期更加緊密地走到了一起。

秒針系統對外宣布戰略投資數字新思，表示雙方將持續通過采集同源樣本建立用戶與消費者之間的數據關聯，實現從媒體投放到消費行為的整條營銷監測鏈與真實用戶的打通，為廣告主提供更全面的數據分析及市場研究的服務。

舉個典型的應用場景：某廣告主分別在PC、Mobile和OTT端都投放了廣告，通過監測可以發現，這些廣告觸及了哪些受眾，繼續追蹤受眾的電商訪問和線下購買行為，通過甄別和連接得出的“同源數據”，廣告主便可以將這部分廣告的接觸、消費者的購買及反饋整合起來。

同源數據不解決投放中的浪費問題，而是通過效果反饋解決投放策略的問題，包括跨屏策略，創意策略，頻次策略，數據應用策略等。

企業營銷需要解決的問題不僅僅是數字營銷問題，還包括客戶理解，體驗優化，媒體選擇，效果評估等問題，而同源數據正是致力于解決這些大營銷的問題。