干貨 | 2016程序化購買多維分析報告

來源：舜飛科技

2015年，美國大部分數字展示廣告都已通過程序化購買來實現。而中國2015年程序化展示廣告市場規模為115.1億元，增長率高達137.6%的同時，僅占到展示廣告14.9%的份額，還有巨大的上升潛力。隨著程序化廣告市場份額和交易金額的快速增長，營銷人員、代理商和媒體正在共享程序化廣告帶來的利益。本文將綜述程序化廣告行業的最新發展趨勢，幫助大家在發展中占得先機。

盡管數字廣告的發展進入了增長相對緩慢的時期，但根據eMarketer的預測，今年將有超過2/3的數字展示廣告通過程序化購買來進行，同時廣告主在廣告技術上的支出也有增無減。

2016年，美國通過程序化購買的數字展示廣告支出將達到221億美元，比去年增長了39.7%，占數字展示廣告支出的67%。高級分析師Lauren Fisher認為：程序化購買高效、便捷，能夠完美地實現廣告庫存和目標用戶的對接。而且程序化廣告的兩端，即廣告主和媒體方都在享受這一技術帶來的顛覆與便利，越來越多的媒體正在接入程序化資源池。

移動程序化廣告正在成為程序化廣告的主要驅動力。今年，美國移動程序化購買支出將達到154.5億美元，占程序化數字展示廣告總支出的69%。而2015年，中國的這一數字則為33.7億元，增長率高達762.9%。也在今年，美國超過一半的數字視頻廣告（OTV）將通過程序化購買來實現，程序化OTV購買支出將達到55.1億美元，占OTV總體預算的56%，占程序化展示廣告預算的24.9%。

2017年將是程序化移動視頻廣告的關鍵增長點，程序化移動視頻將首次超越PC端。在2017年，美國移動視頻廣告程序化購買的支出將達到38.9億美元，占視頻廣告程序化購買支出的51%；PC程序化視頻廣告支出將達到37.3億美元，占視頻廣告程序化購買支出的49%。

舜飛觀點：程序化廣告平臺的技術實力，直接決定最終的廣告投放效果，也決定了平臺能否在移動程序化高速發展的趨勢下奪得先機。對于一個成熟的程序化廣告平臺來說，移動程序化不僅意味著要占據高質量的移動媒體資源，包括豐富的原生廣告和社交媒體廣告資源，還需要有過硬的跨屏解決方案來支撐。

原生廣告和視頻廣告 middot; 成為主流

廣告的展示形式和展示媒體對程序化購買來說，依然是關鍵。超過2/3的廣告代理商和營銷專家認為，展示廣告的程序化購買必須在移動端和PC端都具有強大的渠道購買能力。據Advertising Age和RhythmOne的調研，超過一半的受訪者認為富媒體廣告、視頻廣告、原生廣告是十分重要的廣告形式。

美國2015年OTV的程序化支出占整體OTV支出的39%，現在營銷人員也越來越熱衷通過程序化的方式采購OTV。到2017年，程序化OTV支出將占到OTV整體支出的65%。

舜飛觀點：視頻和原生廣告無疑會是未來最受歡迎的廣告形式。廣告主在選擇程序化廣告平臺時，需要考量平臺是否對接了穩定且高量級的原生廣告資源、優質APP資源和視頻資源，以確保你的廣告在觸達目標受眾時伴隨理想的用戶體驗，提升品牌形象和受眾轉化。

移動程序化廣告 middot; 去偽存真

流量質量一直是廣告主和代理商最關心的問題之一。2017年，移動展示廣告的程序化流量質量依然是眾人關注的焦點。需求方平臺（DSP）代表廣告主進行流量采買和廣告投放，需要以單次曝光為單位，對每個流量進行甄別，去偽存真，確保廣告真實觸達受眾。據eMarketer統計，目前大部分移動程序化流量處于安全區。

Operative和MediaPostCommunications2015年9月的報道認為，CPM偏低、需要人工控制和可視化問題是媒體面對程序化趨勢的主要“困局”。

舜飛觀點：目前廣告交易市場（ad exchange）已邁入成熟階段，廣告主和代理商最關心的流量質量問題，正在通過多方尤其是需求方平臺（DSP）的反作弊體系的完善而逐步得到解決。成熟的反作弊體系應該包括實時反作弊系統（實時過濾作弊和無效流量）、全天反作弊系統（基于全天數據進行更復雜和全面的判斷）、人工排查機制（擁有豐富反作弊經驗的專業工程技術團隊和運營團隊，及時發現并分析新的作弊模式，更新反作弊算法和模型），從各個環節有效擊破媒體作弊行為。

RTB技術的發展是否滿足當下需求？

ExchangeWire和Equinix就“是否對當下RTB的表現感到滿意”，對全球129位數字營銷專家進行了調研，對于RTB的競價成功率，85%的受訪者表示滿意。亞洲和歐洲等地的受訪專家對RTB的滿意度與美國不相上下。總體而言，全球程序化廣告的支出仍在不斷快速上升，隨著這種勢頭，程序化廣告和RTB技術的發展都將進入一個新的時代。

電視 middot; 短期不會成為程序化廣告主流

很多廣告代理公司正在將程序化廣告技術運用到了各類媒介，古老的電視也被包含在內。但是據Strata 2015年11月的調研顯示，超過2/3的美國廣告代理商不準備把程序化廣告的預算花在電視上，只有不到1%的受訪者表示會分配超過60%的程序化廣告預算到電視上。

與電視相比較，移動和PC的程序化廣告可以展現更多形式的廣告，比如社交媒體廣告和原生廣告。Advertising Age和RBC Capital Markets在2015年Q1的調研顯示，只有8%的人認為電視程序化廣告最有前景，而有1/3的人認為移動程序化廣告才是趨勢所向。

舜飛觀點：電視程序化在國內是一個相對比較新的概念，目前市場上的資源和投放經驗也較少。廣告主如果選擇程序化電視投放，要重點評估平臺的數據積累和定向能力，并設置明確的KPI，控制好預算，才能在這個領域獲取成功。

B2B middot; 加大程序化廣告預算

隨著程序化廣告的不斷發展，B2B行業的營銷人員也計劃在程序化廣告上投入更多的費用。Kantar Media和Connectiv的調研顯示，79%的B2B行業營銷人員將在2016年支出程序化廣告預算。同時，計劃將45%或更高比例的預算用在程序化廣告上的受訪者，也從2015年的27%上升到了2016年的33%。

程序化廣告帶來的收益明顯，超過50%的B2C受訪者表示他們“總是”或“常常”在廣告戰役中進行程序化廣告購買；對于B2B的營銷人員來說，95%的人認為目標人群是程序化廣告的關鍵，而也有88%的人認為廣告庫存質量才是程序化廣告的重中之重。

舜飛觀點：B2B營銷中，內容質量需要結合人群定向來評估。B2B營銷人員以往投入了過多精力在內容創建中，而忽略了這些內容發布時的受眾定向。在當下的數字營銷過程中，首先需要識別企業解決方案的潛在購買人群，再進行精細的人群分類，才能將不同的內容在不同的時間和場景推送給不同的人群，讓內容真正實現預期的傳播效果和效率。

廣告攔截仍會對程序化購買產生負面影響

很多營銷人員認為廣告攔截將對程序化廣告發展產生負面影響。對此，RBC Capital Markets和Advertising Age對1,960名營銷人員進行了定量調研，78%的受訪者認為這里存在負面影響，不過，也有8%的營銷人員認為廣告攔截對程序化廣告將會產生積極影響。

Cowen和Company的調研顯示，困擾廣告主進行程序化廣告購買的最主要原因分別是：跨屏監測、廣告欺詐和廣告攔截。

舜飛觀點：廣告攔截的因素集中在廣告的干擾性上，即用戶認為廣告無關、重復或者妨礙瀏覽。而程序化廣告平臺的技術實力、跨屏打通能力和優化能力，直接決定廣告能否精準觸達目標受眾、廣告展現頻次是否控制得恰到好處。另一方面，優秀的廣告創意也是提升廣告體驗的關鍵。因此，廣告攔截對于廣告主和程序化廣告平臺來說是一個機遇，相信擁有強大技術實力的需求平臺與絕妙的廣告創意相互配合，能夠逐漸融化廣告攔截這塊堅冰。

程序化廣告三大主流趨勢：

• 移動程序化廣告進入高速發展階段；

• 原生廣告和視頻廣告來勢兇猛；

程序化OTV將進入爆發階段，帶動程序化廣告飛速發展。