不知道大家有沒有發現這樣一個問題：
比起男性，女性對運動的敏感度與喜好程度相對要低很多。
這不僅是因為女性普遍認為男性更有運動細胞，還和女性的閑暇時間有關--大部分已婚女性都把閑暇時間用在照顧孩子等家務事上，而大部分單身女性則傾向于把時間用于睡眠或購物。因此， 14至40歲的人群中，男性的運動頻率往往要比女性高得多。
這個現象引起了英國一家專做體育健身項目的公司Sport England的密切關注。為了轉變女性對運動的消極態度、改善她們的健康狀況，Sport England推出了一支廣告 This Girl Can 。廣告時長只有1分30秒，卻在播出后引起廣大觀眾的熱烈反響。
廣告開頭是一位胖姑娘的背影。她緩緩走向游泳池，順便用手調整一下游泳褲……隨后，故事正式拉開序幕。
在富有節奏感的背景音樂中，接連出現了幾位胖姑娘。
比如，在晨曦中獨自練習長跑的姑娘：
比如，在游泳館堅持練習的姑娘：
又如，像漢子一樣練拳擊的姑娘：
這些姑娘是帶著什么樣的目標投入體育訓練的呢？來看看吧：
怎么樣？是不是很燃？
下面我們就一起來看看這支廣告背后的故事吧。
為什么會想到要推出這樣一支廣告？
據相關調查顯示， 36% 的女學生在被問及quot;為什么不愛運動quot;時都說：quot;很多體育項目對我們來說都很難，我們很害怕做得不好會被別人嘲笑。quot;另有四分之一的成年女性表示她們認為自己在運動時看起來很笨拙。8%的母親則表示，對她們而言照顧孩子比運動要重要得多
對此， This Girl Can 的廣告團隊認為：女性最大的心理障礙在于她們很在意別人的想法，害怕自己的外貌、能力遭到他人批判。因此，這支廣告的主要目的就是解除這種心理障礙，讓女性以更輕松的心態投入每一次體育活動。
廣告宣傳語：你知道嗎？已經有3700萬人注意到了這支廣告！
制作過程：
為了制作這支廣告，Sport England花了九個月進行調查研究，還和股東、大公司（如足球俱樂部）及新生代母親進行交談，嘗試在對話過程中獲取更多想法。
除此之外，Sport England還同時向六家創意公司發Brief，打算從中選出最優秀的提案。在一番激烈的競爭后，FCB廣告公司以一份長達600頁的總結報告脫穎而出。
對此，Sport England的商業合作總監表示：quot;我平時基本都在和廣告公司打交道，這些經驗告訴我，如果你愿意花時間去采訪、去研究，那么你的Brief一定會比那些沒有做過相關調查的要優秀得多。
為了引起受眾的共鳴，FCB公司基于廣大受訪者對于體育運動的態度，給這支廣告寫了一段主題概括： 所有的女性，胖或瘦、優秀或平庸，這些都不重要。重要的是，你正在努力地為了某件事而奮斗。
在遵從主題的基礎上，FCB給出了文案終稿：
笨拙又如何？汗水終將讓我如靈狐般矯健。
本姑娘就是愛踢球,怎么了?
This Girl Can廣告語：笨拙又如何？汗水終將讓我如靈狐般矯健
這兩句文案在發布后就獲得了極高的點擊率--目前大多數人（無論男性還是女性）都認為：作為一名女性，在操場上大力踢球、揮汗如雨，會顯得很quot;沒有女人味quot;，而這兩句文案卻反其道而行之，鼓勵女性忽略他人目光，勇敢追求新生活。
這支廣告的預算是多少？
該廣告在籌備初期就收到了1000萬英鎊的投資款項。這些錢后來被用于廣告創意、媒體策劃、公關活動及社媒管理等項目。
推廣過程中遇到的挑戰：
對Sport England而言，這次營銷過程中最艱難的部分就是 改變消費者行為以及克服女性對運動的心理障礙。
另一方面，這家公司的合作對象也十分廣泛，從各大企業股東到政府機構，無一不是Sport England的招攬對象。而事實上他們的計劃也不負眾望--廣告提案獲得了 8000余名支持者 （從小型健身俱樂部到美國足球俱樂部等大型體育組織）的鼎力相助。
不過，要同時管理這么多合作關系對于Sport England來說也是一個不小的挑戰。對此，他們在公司內部專門成立了一個小組來負責相關事宜，還在官網上制作了一個微軟toolkit軟件,幫助項目投資者自行下載廣告的相關信息和品牌logo來進行推廣。
廣告宣傳語：排解憂愁，共享收獲。
這支廣告最后有沒有得到預期的效果？
在廣告團隊的努力下， This Girl Can 在臉書上推出后就獲得了 3700萬 次點擊率，并成功讓 160萬 女性開始加入體育活動，可以說是個不小的成就了。
目前，參加體育活動的男性和女性數量之間的差距比以往縮小不少： 從178萬人減小至173萬人。 該數據表明， 這支廣告已經并將長期對受眾產生影響。
廣告宣傳語：21%的觀眾已經整裝待發，你還在等什么？
不過我們也不能高興得太早--廣告成效雖然不錯，消費者的主觀意愿卻不是那么容易就能改變的。有些女性從小就有quot;女生沒有運動細胞quot;或quot;女孩子去打籃球、踢足球，很不美觀quot;的想法， 這種quot;偏見quot;已經根深蒂固，不可能僅僅因為一支90秒的廣告而徹底轉變。
為此，Sport England的負責人表示，她們已經在受眾群體中得到了100%的曝光率，這就證明廣告已經引起了人們的重視，接下來的目標就是： 既要通過產品為女性建立自信，又要避免強制性轉變她們的固有思維模式。
小結:
作為一個品牌,Sport England最大的閃光點在于它 對受眾心理的充分了解 。在進行品牌推廣前，它根據對廣大女性的采訪，做了 長達600頁 的總結報告；在廣告發布后，它又積極統計數據，進行后續跟進。這些努力終將帶來相應的回報。
這個故事告訴我們：一支成功的廣告背后蘊含著廣告人日積月累的努力。想要讓你的產品走進消費者的心，首先要做的就是弄清楚你的目標受眾在想什么。
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圖片來源123rf.com.cn正版圖片庫
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原文標題： Case study: How 'This girl can' got 1.6 million women exercising
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