新媒體運營｜不要只做內容的搬運工，更要去做內容的規劃者

杜蕾斯應該是所有做新媒體運營的人學習的對象，但我都會問一個問題：新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業有幫助嗎？

每一個企業的目標用戶、產品的發展階段和品牌調性都不一樣，盲目的追熱點無法為企業帶來有效流量。我們在追求熱點發布內容的時候，不防對你的內容進行一些規劃，問一問幾個問題：

• 你的目標用戶和每個熱點都有關系嗎？
• 產品所處的發展階段適合去追熱點嗎？
• 你所運營的品牌，產品的定位是否適合追熱點？

這里我只拋出問題，因為這次分享的重點不是具體說明追求熱點的一些事項，而是主要把新媒體運營的一些方法論打通。

上一篇文章 《新媒體運營｜建立營銷新4C法則，搭建4個維度傳播矩陣》 中，針對新媒體的核心維度、垂直維度、口碑維度、輻射維度做了詳細的闡述，這四個維度應該是做新媒體運營或者做內容運營的都要牢牢記住一個觀點：

不僅要生產內容，更要規劃內容

1.高質量的內容需要規劃

“新紅酒”（上一篇文章我舉得自己操盤過的一個例子，詳細參考上一篇。）在創建內容的核心時，考慮的是將瀏覽者轉變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導者。所以“新紅酒”的新媒體運營一直保持的一條主線是：通過互聯網上內容及信息的傳遞加深品牌與客戶/用戶的關系，通過持續不斷地創造消費者關注的內容，以激勵消費者和企業進行互動，最終獲得商業價值。

在整個內容傳播上，我總結了內容在商業中的價值體現：

1. 產品宣傳，推廣通道；
2. 吸引消費者；
3. 減少購買阻力，幫助消費者進行購買決策；
4. 樹立品牌在品類中的消費者心智地位；
5. 將企業、品牌、消費者的故事講給大家聽；
6. 通過特定的內容，形成穩定的粉絲群，構建網絡社區；
7. 產品銷售渠道。

相對于其他營銷方式來說，內容營銷是一種效果持續時間很長的推廣方式。公司投資在內容營銷上的每一分錢，其效果不會消失，很長的一段時間內將會發揮其應有的作用。

所以當內容運營的領導在制定KPI時，更多的是注重實際的商業價值，而不是注重數字價值。

2.在組織內外尋找內容的創造者

這一點不必多說很好理解，現在已經到了網紅3.0的時代，當初我做“新紅酒”的時候也就網紅1.0時代，所以現在的很多原始信息的發起及生產都已經做到的了組織內生產，這是一個好現象，也是一個好機會。

3.做客戶/用戶想要的內容，并擴大影響。

互聯網并沒有改變人性，正如霍普金斯在《科學的廣告》中所說，“人類的本質是不會變的，現代人和古代人沒什么兩樣，所以基本的心理學原則依然牢靠，因此你不需要將學過的心理學原則全部打破、重新建立”。人性沒有變，但是用戶的閱讀習慣和行文因為信息傳播渠道的變化而發生了變化。

因此在做內容時，牢記我剛才說的第一步：建立營銷模型，進行精準定位。在一套精準的用戶畫像上，接下來你做內容的時候要注意以下幾點變化：

（1）注意力變得稀缺：隨著移動互聯網興起的碎片化閱讀讓消費者的專注力下降，“精簡”顯得更為重要。

（2）內容緊扣特定用戶的口味與需要。我們現在處于信息大爆炸的時代，四面八方到處都是信息。這就需要我們挖空心思讓品牌自身的內容與消費者密切相關，了解消費者關心的是什么，然后將消費者的需求、渴望或擔憂體現在內容中。

（3）消費者變得老練，粗俗、簡單的內容會直接嚇跑消費者。品牌方需要思考如何提供有價值內容，必須提供幫助消費者解決問題、輔助消費者做出購買決策的信息。

針對“新紅酒”的用戶閱讀行為的改變以及當時市場環境的變化，新媒體運營的團隊在做內容供應鏈的時提出了五點原則：

1. 內容清晰，引人注目。簡單直接講述用戶能夠理解且容易產生共鳴的內容。
2. 高質量。制作精良，有一定的趣味性，言之有物。我們團隊內部有4個人組成的挑刺小組，專門吐槽生產出來的內容。
3. 有真情實感。是用心在寫，讓人們能夠感受到內容制作者的心意。
4. 內容聚焦，垂直。內容對于特定的用戶有較大的相關性和特殊價值。
5. 內容多樣性，漫畫、短視頻、語音、圖片、文字多角度呈現。

對于這五點原則“新紅酒”當初的方法論很簡單：口碑 事件 互動 H5=病毒傳播！

• 口碑： 主要是一些有意思的內容，口口相傳，長久傳播。
• 事件： 指的是一些新聞事件，被媒體報道以后可能會引爆社交網絡。
• 互動： 用戶參與進來，并實現自傳播。比如前段時間很火的冰桶挑戰。

H5，我見過太多刷屏級別的H5傳播了，我之前也寫過關于社交零成本產品的文章，有興趣的可以找來讀一讀。例如前不久的柏拉圖戀愛測試以及今年過年期間廣為流傳的結婚證生成器。他們都在很短時間內實現了粉絲的爆發式增長。

沒錢怎么辦？（幾乎很多人問）

有錢，有資源，做新媒體運營的時候就更有底氣，也更容易做出刷屏級別的營銷事件。但是，大部分人在做營銷的時候都是缺乏資金，缺乏資源的，這時候要怎么辦？

“ 新紅酒”在確定轉型初期，公司對我這個事業部在推廣費用上也會有一些謹慎，說白了就是我當時沒錢，但是沒錢也要做，所以沒錢的時候更考驗團隊的軟實力，這也是為什么很多初創團隊能做出很牛X的病毒式傳播。比如現在有仍然有很多人利用百度知道自問自答，去宣傳自己的產品。還有現在的知乎，也有通過提問去找水軍回答，起到曝光產品的目的。這些手段永遠都沒有過時這種說法，只有有沒有效這個表現。所以沒錢的時候，也要做好口碑。先夸一夸，因為用戶對你的新產品是不了解的。他可能通過微博，知乎才會看到你，接觸到你，然后一步一步了解你。

我之前在 《通過開心網賣給上市公司看社交產品的引爆衰退規律》 文章中提過關于社交平臺及社交產品的快速崛起的方式，可能并沒有過多的講具體方法，其實做到病毒傳播前，首先，你需要有一個好的創意，并且能夠落地做出來一個可以傳播的頁面。然后去做傳播。當初“新紅酒”經常用的預熱方式是通過微博預熱，在微博預熱的時候會經常用到H5。深圳有一個H5傳得挺火的，叫下雪后的深圳。因為深圳很少下雪，下雪后一些著名的地點都被覆蓋了。這個H5在當天幾乎刷屏了。這就是本地化的營銷的方式。

最后要不斷地去發酵，做PR去引爆，并不是做完一個H5，發發知乎、微博就完了。很多團隊都是這樣，做個新媒體營銷方案，方案做的很漂亮，結果做完之后只是把表現形式發布出去了而已，剩下的事情不管了。所以如果有能力的團隊，還是可以小范圍地做一些PR公關，效果會更好。

結語

送出幾個觀點：

• 新媒體領域內容生產和內容運營是兩件事。前者類似一個產品制造過程，而后者，是產品營銷。
• 讓品牌人性化在內容運營的翻譯是：用自己說話的方式寫作。
• 內容運營中追求熱點的目的是有一天自己成為熱點（杜蕾斯）。
• 在營銷上有一個觀點叫：優勢營銷策略。
• 做內容也是一樣，做以前問問為什么別人讀？熱點、知識點、贏利點，請別忘了最后一點！

作者：木良（微信號：callme4004008 添加備注來源）。自媒體人里的小學生，歡迎交流指導。

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