從萬豪酒店的內容營銷戰略，我們可以學到什么？

隨著Airbnb等內容網站的崛起，用戶們越來越尋求更親密的旅行體驗，一些原本中規中矩的豪華酒店集團也感覺到了危機。不過對于萬豪酒店來說，應對自如，因為他們在內容營銷上早有布局，并且在國外一直有“社交網紅”的稱號。

萬豪國際集團的內容營銷領導人David Beebe表示：“萬豪是內容營銷領域的先行者。我們期望通過創作使顧客看到生活的時尚和一些娛樂性內容，以嶄新的方式吸引新一代旅客的同時，展現我們奢華的酒店品牌系列。”

上世紀90年代的時候，酒店大致只有八種接觸客戶的渠道——舉辦活動、發送郵件、發傳真、電視節目、收音機、電話、廣告牌、雜志和報紙。當時，對于如何吸引客戶的注意力，酒店之間并不存在所謂的激烈競爭。但是今天就完全不一樣了。

如今萬豪有一個自己的3C方法：“Scaling content, then building a community around that content, and drive commerce. ”先拓展內容，圍繞這些內容建立一個團體，從而推動商業。

得益于在移動化和內容產出方面一系列令人驚艷的成果，萬豪酒店2016年連續第二年排在了L2 出品的豪華酒店數字化 IQ 報告榜單的領先位置。

2014年，萬豪酒店成立了創意和內容營銷工作室，整個in-house團隊是全球性的，對海外市場的品牌內容進行傳播并適度把控，工作室中可以透過9個屏幕看到萬豪旗下19個品牌的實時社交媒體活動信息。他們甚至會使用媒體購買機構放大即刻表現良好的內容。

在工作室中，他們聘請了很多媒體人，很多擅長講故事的人，把他們變成優秀的營銷人。他們的內容營銷領導人Beebe，此前就是在迪士尼/ABC電視集團工作，對原創劇本內容有著豐富經驗。那么他們是如何通過內容促進營銷的呢？

事件內容營銷：尋找紅色高跟鞋

Beebe說：“我們想要建立一個媒體公司。首先，目標是吸引消費者。然后讓他們與我們的品牌建立生命周期并與他們產生價值。那么，內容是一個很好的途徑。”

團隊將重點放在各種垂直領域去制造流行文化事件，并且在與消費者的溝通過程中去發現實時營銷機會。比如2015年他們做了一次事件： 一個匿名捐贈者提供100萬美元尋找Judy Garland博物館丟失的紅色高跟鞋。

這聽起來有些荒謬，但團隊成員很快便決定加大推廣的籌碼，提供任何線索找到紅色高跟鞋的人都可以獲得百萬獎勵。團隊的內容創建者之一迅速制作了一個畫面在時代廣場的熒幕上循環滾動。

同時，團隊成員創作了一篇以內容與萬豪的旅行者們建立聯系的文章，發表在非常受歡迎的數字旅游雜志上，這樣讀者們便可以在那兒找到其他三雙拖鞋。結果證明，活動是成功的，吸引了1050萬觀眾在時代廣場觀看，并且在Twitter上留下了450萬個打卡印記。

很快，萬豪宣布：“我們會在倫敦，迪拜，邁阿密（為說西班牙語的人）建造酒店。所有這些房間將在六個月內開放，” 從事件營銷到轉化一氣呵成。

娛樂內容營銷：進軍好萊塢

當開始要創建內容時，Beebe和他的團隊幾乎要化身為好萊塢制片人，他們需要與內容創作者合作，而不只是例行一些內部常規的工作內容。

很多品牌都開啟了內容營銷之路，并且希望成功產自于內容本身。他們可能會花費數百萬美元成立一個工作室，會拍電影，會做所有的一切。那么，接下來會發生什么呢？你會找到自己的方向。當這些內容變成了一個廣告，再融入你的產品。

接下來，萬豪與一系列的創造者合作，在法國拍攝了一部浪漫絕倫的微電影。Beebe拒絕在任何細節插入萬豪品牌。

《French Kiss》發布會

《French Kiss》宣傳海報

當他得到更多的支持在《Two Bellmen》這部微電影的時候，他的第一個動作仍是去掉大部分的品牌鏡頭。“我們不希望看到任何類似‘歡迎來到萬豪酒店，這是你的房卡’，然后一個大大的LOGO特寫這種影片，”他說，“這是絕對要避免的。”

目前，《Two Bellmen》已經拍到第三部了，這次會在亞洲取景。

打造內容營銷團隊及文化氛圍

萬豪集團創意工作室部分成員

萬豪內容工作室在獲取顧客方面有著突飛猛進的進步，也影響了公司內部的生活。他們花了三個月的時間，去創建一個項目來解釋萬豪內容工作室。團隊也會聯系顧客來處理一些投訴問題，漸漸地，萬豪旗下的其他品牌也越來越深入參與到創建內容的過程當中。Beebe說，“現在我們已經做了很多，他們也逐漸看到了內容的影響力。”

從另一方面來說，萬豪團隊的目標是，把所有的品牌營銷人員，所有的品牌領導人和團隊，都帶入內容營銷的世界，成為偉大的故事家和制片人。因為真正能抓住用戶注意力的是你的與眾不同，和給用戶帶來的長期體驗。

想做一個優秀的內容營銷人，真的很不容易。。。

作者：一品內容官，微信公眾號：一品內容官（ID：content-officer）

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