優秀的市場經理，應該具備哪些核心能力？

最近收到一些網友的來信，有做SEM的，有做活動策劃的，有做內容編輯的，還有做媒介管理的，大家的苦惱差不多，意思是，在一個崗位上做了幾年了，也較好的積累，也升值加薪到一萬多了，但現在卻感到很焦慮，而且效果也不如從前好了，下一步該怎么辦？

從市場崗位職業技能發展上來看，每個人都有一個從基礎到入門再到精通的過程；比如做搜索引擎營銷從生疏到熟練，再從掌握搜索引擎營銷到掌握SEO,網盟，ASO，應用市場付費，信息流，社交營銷等多種營銷手段。在精通某一模塊的基礎上，擴展到全流程模塊；比如從掌握多種營銷手段，擴展到目標用戶研究，產品營銷策劃，網站與營銷頁策劃，活動創意策劃，媒介管理，商務合作，渠道管理，數據分析，用戶調研等多個模塊。最后，在多個模塊的融會貫通中，逐步形成全局思維，站在戰略上去思考品牌和市場競爭，并具備較強的管理能力和人脈資源。

從個人發展來講，越往上走，對技能的復合要求更高，單一技能再強，無法形成巨大的作用，這就要求我們從單一技能型人才像復合型人才轉變。

當我們從事某個崗位時，要明白這個崗位在公司所處的價值。但這還遠不夠，你可能還需要了解，這個行業最頂尖的公司，是如何設置這個崗位以及所處部門的？你甚至還需要買一些經典書籍來看，大師們是如何科學的定義你所處的崗位或技能？

為什么呢？因為你所處的公司可能有所不足，或正享受某種短期紅利。比如你曾經所處的公司做SEM效果很好，或是線上活動效果很好，你會以為這就是市場的全部。當你遇到其他的產品，或所處的市場環境不同時，你會發現，你可能需要做是銷售，或做品牌，而不是過去的引流，或做用戶運營。

回到開篇，當我們從事市場三五年，有所積累但卻很焦慮時，是否需要認真的思考一下，優秀的市場經理應該具備哪些核心能力？

我認為優秀的市場經理，應該具備的幾個核心能力：

1、戰略思考能力

當市場經理接手一個項目時，首先必須搞清楚，產品的增長邏輯和用戶的使用需求。這里需要深入去了解競爭對手的增長策略，調研用戶的需求，并結合商業模型來思考一個根本的問題：我的產品增長策略是什么？

拿TOB的軟件來說，很重的行業，靠流量和運營都無法撬動市場，其產品增長策略就是市場為重，并且是以渠道和直銷為主，以品牌和市場會議支撐為輔。像一些免費的工具，如社區，資訊，其產品增長策略就是運營為主。而像一些高復購的產品，如傳統電商和金融電商，其市場和運營都重，增長策略主要是賣貨為主，兼顧流量轉化效率和用戶生命周期管理。

一般來說，商業模式決定了目標用戶和使用行為，從而決定我們的產品增長策略。

另外還要思考幾個問題，在市場方面，我們有哪些關鍵節點？比如在獲取用戶方面有沒有重大合作伙伴，如獲得BAT的入口，如跟某個有協同作用的公司達成戰略合作。比如在品牌拉升方面有沒有重要時刻，如獲得融資，拿到某個知名獎項，請代言人。

圍繞這些關鍵節點，提前做好資源準備，以達到最佳的效果。

2、全面的營銷方法論

要掌握更為全面的營銷方法論，就需要掌握更多技能。

比如作為BD不僅需要優秀的商務談判能力和人脈資源，還需要對市場營銷及現代商業有一定的理解；而媒介不只是單純的管理媒介，還需要對危機公關，品牌營銷有所掌握。

當然，我們不可能每一樣都很精通，但要成為一個優秀的市場經理，必須一精多專，不管是內容創作，互動創意，線上廣告，線下路演，電視廣告，媒介開發，數據分析等，都要有一定的了解，能知道基本的原理和技巧。

拿金融證券來說。我的市場推廣方法是什么？我的用戶在金融機構，在銀行理財師，在同花順等線上APP，鳳凰財經頻道上，那我可以做什么？招募第三方代理人，TOB合作，線下路演推介會，線上商務合作，線上廣告都可以做。我的媒介開發方法是什么？比如我有自有資源，我可以自建流量，從微信公眾號到頭條號，也可以做媒體公關，或是直接買流量。比如我的精細化運營方法是什么？通過數據分析，不斷優化，找到最有效的打法，不一定是最便宜的，但一定是在成本和效率之間達到平衡的最優打法。

具體到一些方法論，如《線上廣告方法論》，《A/B測試方法論》，《社交營銷方法論》，《線下活動方法論》，《媒體公關方法論》，《地推方法論》，《電視投放方法論》等。

3、管理能力

市場是一個復雜的系統，涉及到的業務模塊和人員較多，對市場經理的管理能力要求較高。

在日常工作中，要管理從營銷策劃，媒介，商務，到文案，設計，數據等人員，如何制定和考核他們的KPI，并不是件容易的事情。而在重大的活動或事件時，如何調動他們的積極性，確保項目預期完成，是市場經理的管理難題。

對于大部分人而言，管理能力并非一蹴而就。在某種程度上來說，大多數人管理做的不錯源自于其專業性強，也就是說，作為一個優秀的市場經理，必須對下面的崗位和模塊有一定的理解，這樣才能招到合適的人，并管的動他們。如果自己也不懂，就很難驅動他們。

另一方面，市場經理要給與下屬更大的發展空間，讓他們不要設限，不僅是縱向發展，更要橫向發展，只有這樣，才能在人力有限的情況下，發揮出驚人的戰斗力。因為每個人的能力更加全面，做媒介的可以搞創意，做內容的可以做數據分析，做策劃的可以商務談判，這樣團隊的融合度會更好。

在培訓和知識分享方面，也能體現出市場經理的管理能力。員工需要學習和進步，通過部門的培訓和知識分享，不僅提升了團隊的能力，也提升了作為Leader在隊員心中的分量。隊員會覺得，這個部門值得我待下去，做事也更有動力。

在大公司，部門非常多，員工的歸屬感大多來自公司，但對部門和項目往往沒有太多情感。作為部門leader，需要幫助部門爭取相應的利益，比如在重大成績方面申請部門嘉獎，或對個人有突出貢獻的給予獎勵，從而形成一種競爭狀態，也增加員工的自豪感。

4、溝通談判能力

市場有時候就是做人，做人不僅只是做事，還要會說話。這里并不是說好話，拍馬屁，而是溝通的技巧。

市場經常需要申請預算，如何把相關利益表達清楚，如何得到BOSS的認可，是一門學問。在實際的執行中，市場經常需要跨部門溝通，爭取相關兄弟部門的支持，如果因為溝通不順暢，就會出現很多麻煩，導致項目進展緩慢。一般來說，爭執難免，但關鍵在于如何在爭執中找到共同點，并避免變成內斗和政治斗爭。

面對代理商，如何爭取以最低的價格拿到流量，前提取決于市場經理對媒體的熟悉程度以及跟代理商之間的溝通技巧。對于一些重要的合作方，需要建立持久的信任關系，從而得到超越普通合作方的支持，比如在一些具體執行上有更多操作空間。

5、數據分析和決策能力

數據分析能力并不難，比如當我們投放一次活動，通過數據，可以很輕易的得到ROI，CPA，CPC，CPM，包括對應的各項轉化率。但難點在于我們如何根據數據去做決策。

比如一個新上線的APP，從理論上來說，單個用戶的ARPU值為100元，使用頻率并不高。但實際推廣中發現，單個用戶最低需要200元，這時候競爭對手砸的很猛，到底要不要跟進？

在這種情況下，我們需要根據幾個方面做決策，比如有沒有成本更低的手段？比如用戶進來后，能否形成能一定的自增長，如果有，是多少比例？折算到成本，我們是否實現平衡？我們是否希望成為市場第一？對融資有沒有作用？

實際上，市場主要圍繞數據做決策。有時候我們無法做出準確的數據分析，就需要做一些宏觀和經驗判斷。比如快消品行業，去年的營業額低于前年，而預算并沒有變化，只是增加了互聯網廣告，在沒有大的市場變動情況下，我們可以基本判斷是增加互聯網廣告后，導致原有的預算不足，難以形成足夠的營銷力。

總的來說，圍繞數據分析，核心是抓大放小，迅速決策，迅速總結，迅速優化。在多個市場打法中，優先把最重要也最有效的打法做到極致，比如滴滴的紅包打法，在對手尚未反應過來前，快速決策，快速投放。

流量紅利消失的今天，所謂的高頻打低頻，互聯網思維，都會逐步失效。市場會回歸本質，原有的經典市場營銷理論，依然是最有效的。作為一名市場人員，只有具備了更加全面的能力，才能在下一個五年，以不變應萬變。

作者：劉渝民