來源：數據猿 作者：楊勝利
電商渠道轉化越來越低，究竟怎樣引流才能提高轉化率?
移動互聯網時代，母嬰產業開始向電商化發展，線上銷售形式多樣化。國內家庭購買孕嬰童產品主要有三個渠道，分別是母嬰店(23%)、超市/大賣場(24%)、網絡購物(53%)。母嬰產品傳統渠道被線上平臺稀釋，眾多知名母嬰品牌紛紛轉戰線上領域。線上平臺分類主要包括垂直母嬰媒體、社區平臺以及綜合、垂直母嬰電商平臺。
君樂寶，不僅在京東、1號店、天貓等網站開設官方旗艦店，也緊隨趨勢邁進移動化營銷，但隨之而來的是線上網絡購物競爭白熱化，電商平臺不斷受到發展中的競品沖擊，以淘寶為例，淘寶客流基本被大客戶壟斷，高昂推廣費卻帶來極少用戶流量。
從用戶角度來說，母嬰產品主力消費人群80、90后，成長于互聯網時代，對于枯燥無味的傳統廣告不買單，在碎片化網絡信息世界中，他們變得更難以捕捉。一方面是不斷攀升的獲客成本，一方面是難以捉摸的用戶，在母嬰市場競爭激烈的今天，母嬰廠商面臨共同的挑戰：如何找到我的用戶?究竟那種方式引流轉化率高?
不斷攀升的獲客成本成為母嬰渠道推廣最大困擾
直通車90%的廣告流量被10%的大商家壟斷，而剩下10%的流量競爭到了白熱化階段。此外，淘寶站內流量嚴重飽和，直通車、鉆展以及各類活動競爭加劇，價格越來越高轉化越來越低，中小商家生存面臨考驗，精準定位用戶，優化和獲取站外流量刻不容緩。
一位來自國產奶粉天貓店營銷負責人李先生曾說：用天貓站內的營銷渠道，“鉆展”太貴了，流量還沒有保證;而用“直通車”，單價便宜時流量少的可憐，而需要大流量時，轉化單價又太貴了。用站外渠道營銷，轉化效果不好，總是花冤枉錢。
母嬰行業有準確的受眾人群定位，但具體受眾人群卻不固定。對于一個母嬰電商平臺而言，用戶的生命周期也就是七八年，未懷孕的用戶，以及孩子超過6歲的用戶，對這個行業基本上是零關注。套用母嬰廠商的話：做母嬰電商，就像割韭菜一樣，永遠是一茬茬的，每年都需要割一次。結果是用戶獲取成本較高，而且需要每年拉新，如何精準的鎖定這些人群是我們遇到最大的困惑。
君樂寶聯袂比鄰弘科探尋“大數據 營銷”新思路
不難看出，電商渠道推廣最大弊端在于不能精準觸達用戶，流量價格高造成獲客成本高，推廣成本極大浪費。當君樂寶找到比鄰弘科，只強調一個核心訴求：提高轉化，降低成本。比鄰弘科旗下微準潛客挖掘工具，正是基于對用戶數據庫的研究與分析，實現對目標用戶與潛在用戶的精準鎖定，幫助企業節省溝通成本，提高銷售轉化，并基于對用戶更深層的解析，為企業提供市場決策支持，從而提升企業核心競爭力，這正是君樂寶想要的效果。在實際操作中，比鄰弘科確立“大數據三步引流”策略幫助君樂寶快速引流。
第一步：對君樂寶產品目標用戶、潛在用戶數據深度挖掘，并建立用戶畫像
簡而言之，即通過大數據技術找到君樂寶產品的用戶群。比鄰抽取用戶樣本(品牌相關用戶、競品現有用戶等)，設立數據挖掘維度(消費水平、年齡分布、性別比例等)。最終對目標用戶和潛在用戶進行深入挖掘，并形成一系列分析數據：
1、消費階層屬性：樣本用戶中，比鄰發現大眾消費人群占比82%，說明關注國產奶粉的用戶多為中低消費人群，這類人群對價格比較敏感，低價促銷活動更能吸引他們注意，所以大眾消費人群可以作為投放重點。
2、年齡分布：90后用戶占總樣本用戶39.5%，80后用戶占總樣本用戶58.3%，這兩部分人可以作為推廣活動重點用戶。此外，70后用戶占總樣本用戶1.4%，00后及60前用戶占總樣本用戶0.7%，對于他們不做重點投放。
3、性別分布：樣本用戶中，女性用戶占88.4%，是絕對的重點用戶。男性用戶占比為11.6%，男性用戶對母嬰類產品關注度低于女性，但在投放時，不應完全忽略男性用戶。
4、地域屬性：占比排名靠前的分別是河北19.1%，陜西14.9%，江蘇6.5%，江西4.2%，浙江3.69%，其他地區45.94%。
5、圈子特征：用戶圈子特征中，含有“手機”、“網購”、“育兒”、“美容”關鍵特征明顯，指導我們在投放媒體方面，可以對移動、優惠、育兒、美容等女性關注高的媒體做重點投放。
最終通過海量用戶分析數據確立君樂寶目標用戶畫像。
第二步：建立君樂寶用戶分析模型，依據模型精準鎖定目標用戶
比鄰弘科通過對樣本用戶的分析，結合產品對目標用戶的定位，根據目標用戶各維度屬性，確立用戶模型如下：
性別：女性為主
年齡：80、90后為主
消費屬性：大眾消費為主
地域屬性：二線城市為主
主要興趣維度：網購、育兒等
輔助興趣維度：美容、護膚、折扣、團購等
根據用戶模型，在比鄰弘科微準平臺的5億基礎用戶中匹配出與用戶模型吻合的目標用戶，最終篩選精準目標用戶38萬人，潛在目標用戶370萬人。
第三步：確立定向用戶數據及媒體投放建議
在鎖定精準目標用戶之后，比鄰以【奶粉品牌】為主要關鍵詞，抓取如下用戶數據：
電商購物網站、APP：搜索、瀏覽、購買【奶粉品牌】/國產奶粉相關的用戶數據。
母嬰購物網站、APP：搜索、瀏覽、購買【奶粉品牌】/國產奶粉相關的用戶數據。
母嬰類APP：含有關鍵詞【新生兒】、【奶粉】、【產前】的用戶數據。
媽媽社群：討論、評論、搜索，含有關鍵詞【奶粉品牌】/【新生兒】/【1段奶粉】選擇相關的用戶數據。
有了定向用戶數據，接下來就是具體的媒體投放建議，比鄰建議君樂寶制定專屬促銷優惠活動，一方面有效提高轉化，另一方面能準確統計投放效果。并對推廣運營提出一系列要求，諸如專屬活動周期與推廣周期相匹配;保證活動周期內優惠的有效性;店鋪客服對活動詳情充分了解，能及時處理用戶問題;投放次日反饋前一日購買成功用戶信息，以便及時調整數據模型等。
媒體投放方式上，比鄰提出采取RTB/DSP方式和社交圈子兩種方式。通過RTB/DSP、明星APP等，針對目標用戶做觸達式推廣，利用這種方式，在短期內對君樂寶品牌及活動做大量曝光，最終形成目標用戶購買轉化。在過程中通過反饋數據，調整用戶模型及媒體投放策略，同時根據用戶購買信息反饋，調整產品營銷手段，以達到投放效果最優化。針對社交圈子的投放，主要通過微信等社交媒體，利用用戶聽說、關注、嘗試、喜愛、忠誠、轉介紹的行為做口碑營銷，最終形成購買。通過利用品牌、名人、意見領袖的參與互動，來增加用戶對產品、活動的信任度，通過口碑做發散式推廣。
推廣策略上，以實時監測優化為主，推廣周期設為30天，推廣前期小量級推廣，投放效果穩定后再加大每日推廣量級持續推廣。在推廣過程中，不斷對購買用戶屬性進行分析，做用戶模型優化，根據轉化數據實時做各媒體投放比例調整，根據購買轉化，調整各類型數據投放比例。
大數據 營銷，徹底刷新君樂寶新客引流的歷史紀錄
在本次大數據精準營銷項目中，比鄰對數據進行統計，通過對比發現，君樂寶站內直通車總展示量：165209，獲客成本：206.33。而比鄰弘科的站外引流數據結果總展示量：38457，獲客成本93元。
值得一提的是，對母嬰行業而言，以往站外引流新客購買轉化平均水平在5‰，而比鄰站外引流購買轉化高達1.8%，是一個極高的轉化率。君樂寶自身投放的站內引流按理應該是效果最好的，但仍比大數據站外引流低出很多，對于企業而言，看中的正是新客引流轉化率，大數據在這一方面發揮出的絕對優勢令君樂寶感到驚喜，與此同時，更堅定大數據 營銷的路子。
大數據 營銷是未來企業營銷破局的關鍵
眾所周知，產品要實現銷售轉化，必須找到目標用戶才能完成最后投射。然而企業面臨的問題是：無論綜合渠道還是垂直渠道，無論傳統還是線上，用戶群都無法做到精準，且獲客成本一路攀升，而大數據則是最靠近用戶，最低成本觸達用戶的一種新營銷方式。大數據 營銷可以說是互聯網時代最直接有效的營銷利器。
大數據能真正幫企業鎖定精準目標用戶：他們在哪?購買方式?興趣點?行為特征?觸煤方式?找到這些用戶進而幫企業實現高效的銷售轉化。此外，大數據還可以幫企業找到并了解用戶深層的需要：他們的興趣點?他未觸及你產品的真實因素?什么訴求會促使他們改變初衷?大數據通過對潛在用戶的洞察與分析，通過策略、市場、運營引導其向剛需轉化，企業一旦捕獲并掌握了這一未知群體，可以用于對產品改進、營銷策略、新品上市、價格策略等一系列響應動作，運籌帷幄，掌控全局，進而提升企業與產品核心競爭力、利潤率。說到底，通過大數據，企業不僅可以節約成本，提高銷售轉化，還能提升企業整體決策能力。
比鄰弘科創始人趙曄曾說過：“在互聯網時代，大數據正在快速改變整個世界，通過大數據，企業可以快速獲得商業活動領域知識，重新定義企業競爭力和決策力”。大數據正在逐漸改變品牌營銷的玩法，大數據 營銷時代已來臨，是時候轉化思路借助大數據實現企業二次騰飛了。
注：本文由 比鄰弘科策劃師楊勝利 投稿數據猿發布。
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