如何理解市場細分和“個性化定制”？它們就像一對命中注定的CP

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在大數據的世界中，營銷人員可以捕捉到關于消費者個體的詳細數據，這讓“超個性化”顯得魅力無窮。相比之下，市場細分的概念似乎已經落伍。事實上，市場細分和個性化并非水火不容，它們更像是相互補充的關系。

我猜測，在當今某些研究者的眼中，“市場細分”一詞或許已經過時。相比“市場細分”，更加引人關注的提法是“大規模定制”或“超個性化”。

為什么“超個性化”會顯得如此魅力無窮？因為在最佳情形中，它與銷售額之間存在直接關聯，這關系到投資回報率。如果我知道你訪問過三四個網站，并且點擊過一兩則廣告，那我就可以提供一些不超出你購買能力的合適商品。

對于特定的消費群體，這種從數據流到收入流的轉化可以順暢地完成，但是即便對于中型企業而言，上述轉化并不足以維持開支，或者讓高知名度品牌保持在最佳狀態。

事實上，市場細分和個性化在營銷生態系統中占據著完全不同的位置，它們更像是相互補充的關系，而非水火不容。

我們應當如何看待市場細分，以便更充分地理解它的優勢所在？它又是如何對超個性化之類的數字化實施方案進行補充，而非抵觸或競爭的呢？以下是你需要了解的一些要點。

1 市場細分屬于戰略，超個性化則重在執行。

兩者最根本的區別在于，在營銷和洞察過程中，市場細分先于超個性化，即前者是后者的先導。市場細分有助于市場定位和營銷戰略的制定，同時界定產品所面向的消費對象。

只有知曉了產品的既定目標，我們才能圍繞產品開展工作。一旦確定了在戰略上具備價值的目標，并且明確了通過各種平臺和執行方案所能取得的成果，我們就可以對個性化展開思考了。

2 市場細分辨識潛在的品牌客戶，超個性化關注的是已經表現出興趣的顧客。

市場細分從最寬泛的消費者群體入手，除了會找出顯而易見的目標用戶外，可能還會發掘一些完全出乎意料的目標用戶。

假如現在出現了一種新型的掌上媒體技術，我們不妨稱之為“亞平板電腦”，因為它就像功能不完整的平板電腦。

那么我們會意識到，康涅狄格州某郡的青少年和早期嘗鮮者都是這款產品最有可能的購買者。

我們或許還會發現，由于價位的關系，中等收入的通勤族也會偏愛這種“亞平板電腦”，因為它非常輕便。

從另一方面來看，孩子們在使用這種電腦時肯定會遇到麻煩，因為他們缺乏對“亞平板電腦”進行細微控制的動作技巧。

3 市場細分關注動機，超個性化立足于行動。

超個性化的核心是數字化信息，它有一個局限就是基本上無法告訴我們人們的行為動機。要在大數據中有所體現，消費者必須采取具體行動——購買商品、聯絡某人或者在網絡上查詢相關信息。

從戰略的角度進行市場細分，可以聚焦那些驅動行為的基本人類需求。通過了解這些動機，我們可以歸納出什么樣的產品才有可能滿足這些不同的目標群體，以及在什么情形下他們會開始覺得自己沒有得到滿意的服務。

4 市場細分著眼于未來，超個性化立足于當下。

當理解了人們的動機之后，你不僅有更好的機會去了解他們當下的行為表現，還可以知道在未來的幾個月里他們會做什么。動機通常不會變得太快。

為了把握未來，巧妙的市場細分也需要基于對相關趨勢的深刻理解。“擁有一切”和沉湎于身份消費的欲望退卻之后，簡單化的需求也許就會隨之而來。

如果依據過去和當下的趨勢，品牌能夠預測到上述拐點的出現，那么它們就可以趕在目標對象甚至還沒有開始察覺之前，有準備地去滿足這類需求。這種智慧和遠見只會從市場細分之類的基礎流程中誕生。我們需要這些信息來很好地實現個性化。

5 市場細分發現空白領域，超個性化快速填補空白。

當你不僅知道人們買了什么，還清楚他們想要什么，那么你就有機會去了解他們還有哪些需求沒有得到滿足。總體而言，公司所運用的數字化數據流通常衡量的是人們對現存事物的反應，而要辨別那些對尚不存在事物的渴望確實不那么容易。

大數據的局限性之一在于它很難將數據集匯總。實際可行的做法是通過市場細分和其他慣常做法來獲得核心信息，然后跨平臺地應用到實施過程中——超個性化即為其中之一。

6 市場細分對于消費者而言是不可見的， 超個性化則是明擺著的。

顧名思義，超個性化還有另一種不幸的傾向。少量個性化或許能取得很好的效果，但那種“我們就是能搞定一切”的數字化定位可能會導致營銷人員過度“殺傷”。

網絡浮窗廣告便是我們熟悉的例子之一，它們之所以突然出現在你訪問過的每個頁面上，原因就是你昨天買過一雙鞋。

市場細分讓我們可以確定目標客戶，同時又不驚擾他們。它既巧妙又含蓄。顯然，數字化營銷也能同時做到這兩點，但這要求具備一定水準的專業知識和精巧性，可是在機械化的銷售狂熱中這些要求有時會被完全拋至腦后。

7 并非所有事物都需要個性化定制。

和大數據的其他方面一樣，如今個性化和微定位已經成為一種不可抵擋的誘惑，原因只不過是我們有能力做到。擁有了在數字環境中可供支配的信息量，任何體驗似乎都可以通過定制來適應個體需求。

這讓我想起了一些營銷人員，他們覺得自己需要實時數據，只是因為他們能夠獲得這些數據。事實上，相比信息匱乏，鋪天蓋地的數據反倒更缺少建設性。不同的用戶和角色需要不同類型的數據，信息量太多或太少同樣都會帶來問題。

總而言之，對于市場和目標的戰略性認識是必不可少的。優秀的企業能夠很好地平衡個性化和規模化。我們需要更清晰地理解最重要客戶的需求和動機，而不只是消費者已經展現出來的行為。市場細分和超個性化能夠相得益彰，形成微觀和宏觀、戰略和執行的完美融合。我們需要做的就是讓它們像命中注定的搭檔那樣密切配合。

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