社交媒體營銷的效果測量與優化

作者：張亮，群邑集團競立媒體中國區社交媒體總經理

“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這個由廣告大師約翰middot;沃納梅克提出的問題已經成為廣告行業的“哥德巴赫猜想”。雖然直到今天，仍然沒有100%完全解決，但整個行業都在向這個方向努力。這也包括當下熱門的社交媒體營銷。

社交媒體營銷是典型的藝術與科學的結合。藝術方面主要是內容和創意，在內容為王的社交媒體中，這一方面的重要程度毋庸置疑；而科學方面同樣不容忽視，一個重要的體現就在投入產出比及效果的測量與優化上。比如，到底花在網紅和大號上的錢值不值，給實際的產品銷售帶來多少正面的影響？這都是很現實而又很重要的問題。

在消費者購物決策及生命周期中，不同階段消費者的心理狀態及行為都是不同的，品牌需要采用不同的方式進行溝通，社交媒體也在這不同階段扮演著不同的角色。比如，在知名度階段主要是放大，在行動及購買階段主要是影響和推動，在忠誠度階段主要是情感和物理的聯結。針對不同階段的主要角色，需要采用不同的測量指標來衡量。比如在知名度階段，主要可以從數量、質量和情感態度三個方面綜合考量；在行動及購買階段，可以用轉化、行動和互動等維度來衡量；在忠誠度階段，可以用維系及活躍度等維度來衡量。

一個常見觀念是：社交媒體營銷的效果只是體現在前端的曝光、互動和病毒傳播上，而不是后端的銷售轉化上。但事實上，社交媒體在推動銷售轉化上也扮演著重要的角色，有時可能是直接的，比如微信電商直接帶來銷售；很多時候可能是間接的，比如帶動網民的熱議和興趣，間接帶動線下銷售。

這就像一場足球比賽，后衛把球傳給中鋒，中鋒把球傳給前鋒，前鋒射門球進了。那么這個進球的功勞是誰的？不會100%都是前鋒的，其它位置的球員也有功勞，這其實就是歸因模型的原理。社交媒體很多時候未必扮演了前鋒射門（給銷售引流）的角色，但同樣可以在整場比賽中發揮積極的作用。

運用社交媒體促進整體的銷售轉化可以有很多方法，其中比較常見的包括精準定向、實時優化和整合借力。

精準定向：隨著微博微信等社交媒體平臺的廣告產品越來越成熟，復雜和精密的定向在社交媒體營銷中也成為了可能。前幾年可能主要靠大號推廣，只能精準到類別；而現在借助社交廣告，可以有很豐富的定向手段觸達受眾，比如相似度擴展、重定向、地理圍欄定向、社交行為和興趣定向等等。更精準的受眾觸達必然會帶來更高效的銷售轉化。

實時優化：以前實時競價和優化主要應用于搜索引擎營銷，而現在隨著社交平臺的程序化產品的發展，比如微博粉絲通和騰訊廣點通，實時競價（Real Time Bidding）終于也可以應用在社交媒體營銷中了。快速迭代的定向、創意、測試和投放，結合實時效果測量和優化的良性循環，必然會大大提升整體的互動與轉化。

整合借力：前面也提到，社交媒體在很多營銷活動中扮演的不是“臨門一腳”給銷售引流的角色，這個時候同樣可以和其它典型的給銷售引流的營銷平臺配合，“隔山打牛”來提升整體活動的銷售轉化，比如社交和搜索營銷的結合就是一個非常值得研究的領域。社交和搜索之間有很多可以協同提升效果的機會，比如：搜索營銷的關鍵詞策略和選取，體現了消費者興趣和品牌目標，同樣可以用來作為社交營銷的內容方向引導；近期的社交熱門話題，反過來也可以指導搜索營銷的關鍵詞策略制定；微博平臺內的搜索，同樣可以做類似于百度品牌專區的搜索引擎廣告。類似的社交和搜索之間擦出火花的地方還有很多，兩者互相配合，乃至擴展到更多平臺的互相配合，同樣會提升整體的銷售轉化。

廣告傳播是一個新技術新平臺不斷涌現的行業，一個周而復始的典型特點就是：新出現一個傳播媒介，用戶達到一定量級引發品牌關注，然后圍繞這個媒介平臺的營銷手段開始發展。一開始受限于效果測量的技術和行業基準，效果測量比較粗放（比如微博營銷就用粉絲數和轉發數），隨著技術逐漸成熟以及經驗的積累，效果測量和優化也會變得越來越科學和精密。之前的互聯網營銷、電子郵件營銷、搜索營銷等等都經歷了這樣的階段，現在社交媒體營銷同樣如此。相信隨著行業的發展，社交媒體營銷必然會越來越科學，品牌在社交媒體上的投入產出比也會得到越來越好的保證。

文章來源：http://digimarketing.cn/社交媒体营销的效果测量与优化/