汽車營銷中,如何獲得更大的曝光量與點擊率,精準定向營銷范圍及重點區域,精準挖掘目標用戶、潛在用戶和競品用戶,向來是廠商的一大痛點。本文將分析摩邑誠助力一汽-大眾玩轉汽車營銷的案例,探討汽車營銷如何最大化投放效果。
廣告目標:品牌提升與效果轉化并重,實現品效合一。
廣告效果:實際曝光量與實際點擊量均超額完成預期目標,在品牌得到全面提升的同時實現效果轉化。
環境分析:截至2016年3月,移動端汽車服務用戶達到3億臺,占整體移動智能終端用戶的23%,越來越多的剛需汽車用戶出現在移動互聯網中。25-45歲構成汽車消費主體,“換車人群”、“穩定車主”、“購車人群”組成3大類汽車人群,而換車人群較其他兩類人群更成熟。
與此同時,廠商與經銷商缺乏有效溝通為汽車行業發展形成桎梏。廠商專業營銷能力無法有效傳遞到經銷商層面,使好的產品無法在目標銷分群體面前得到全面展現。移動互聯時代,多數經銷商營銷能力差、或不具備移動營銷能力,讓品牌在互聯網營銷大發展的時代落后于市場腳步。同時經銷商營銷活動各自為營、管理散亂,無法與目標消費群體得到高效溝通,并且有效統一的廠商管理平臺的缺失對營銷效率產生一定負面影響。雖然微信等自媒體投放非常流行,但投放效果的不可控性依舊使品牌廣告主難以判斷錢是否真正花在“刀刃”上。因此,有效監管經銷商的營銷活動,有效監控管理經銷商廣告素材,需要打通廣告投放、落地互動、CRM等,有效管理經銷商銷售體系成為一眾汽車廠商的重要訴求,滿足自身對一個高效地一體化營銷平臺的需求。
MEX iAuto平臺覆蓋90%的移動網民,其中iDMP 大數據管理分析平臺,為客戶匹配汽車用戶,多維度收集、整理標簽,并進行數據分析與數據應用,11類大定向技術加4類汽車標簽,多維度鎖定目標用戶,從而用最有效的手段達成投放效果。iDSP投放平臺廣告程序化投放平臺將廣告精準投放給目標用戶,同時可進行競品受眾競品攔截、相似受眾lookalike推廣,汽車標簽定制化定向技術、廣告創意定向技術、重定向技術iLTV三方面構成車企專屬定向技術。最后進行項目總結與分析,指導后續傳播。
投放策略:MEX iAuto選擇一汽-大眾25周年作為重要的傳播噱頭。MEX iAuto精準準覆蓋目標受眾,同時對競品用戶進行有效攔截,借勢一汽-大眾25周年的重要傳播節點最大化曝光一汽-大眾25周年信息,提升品牌的好感度和忠誠度。同時以25周年為噱頭,通過無線端的推廣,第一時間吸引目標用戶的關注,利用生日party的概念吸引對25周年紀念版和常規車型的關注,最大程度收集leads信息,從而形成有效轉化。
1.精準定向營銷范圍及重點區域
通過手機的LBS技術,MEX DSP平臺實現POI定投,精準定向一汽-大眾營銷區域,并高效攔截競品目標用戶。定向核心人群、設備機型、網絡環境等條件鎖定覆蓋范圍,精準定向營銷范圍及重點區域。
2.精準挖掘用戶
為一汽-大眾建立專屬目標人群數據庫DMP,精準挖掘目標用戶、潛在用戶及競品用戶。在MEX 5.58億 大數據庫中,通過21類行業標簽,159類行為興趣標簽,28類人口屬性標簽,13,000 受眾標簽精準篩選目標用戶、潛在用戶及競品用戶。
3.針對目標用戶定制溝通策略
豐富前端廣告形式,最大化吸引用戶關注;借生日party主題,進行吹蠟燭互動,吸引用戶參與,提高傳播效果與leads收集。通過為一汽-大眾25周年慶生定制互動創意,實現品牌與目標用戶的互動溝通。
執行策略:
推廣周期:2016年7月20日—2016年8月13日
1.多維定向 全面鎖定目標用戶
依據設備類型、操作系統、網絡類型、頻次定向,鎖定一汽-大眾目標人群。定向廣東,廣西,湖南,江西,福建,海南6省,通過POI定投,經緯度識別,集中投放近1個月內頻繁出現在一汽-大眾4S/競品4S店周邊的剛需購車用戶,選擇用戶活躍時段,投放中實時優化調整。
2.精準挖掘 打造專屬DMP人群數據庫
iAuto平臺連接 MEX汽車行業人群數據庫DMP,通過精細化標簽還原,篩選出各車系、車型、品牌偏好的汽車用戶作為精準人群定投基礎。
全新寶來:男性為主,中等收入人群,注重家庭,篩選新聞類、生活類APP媒體資源
邁騰:高收入,男性為主,一二線城市為主,享受高品質生活,篩選新聞類、生活類APP媒體資源
CC:高收入,一二線城市為主,教育程度大專/本科或以上,篩選生活類、娛樂類APP媒體資源
高爾夫:中高等收入人群,注重品牌與調性,篩選生活類、時尚類APP媒體資源
捷達:中等偏低收入人群,對促銷和價格敏感,三四線城市為主,篩選生活類、娛樂類APP媒體資源
新速騰:中等收入人群,較年輕,篩選游戲類、生活類、視頻類、娛樂類APP媒體資源
篩選一汽-大眾汽車的受眾人群,進一步選擇25周年紀念版車型及競品目標人群。
3.投其所好 移動端媒體選擇投放
針對用戶喜好選擇媒體類別,以最大化觸達目標受眾,實現大范圍精準曝光;新聞資訊/生活工具/金融理財/汽車導航等類別更加受用戶青睞,進行重點投放。并根據實際媒體類型點擊率,調整媒體類型選擇。
4.定制化創意互動 持續擴散品牌影響
(1)多種廣告形式聯合推廣 實現千人千面的廣告創意
多尺寸廣告素材,保證各媒體上呈現的視覺效果;
可點擊外鏈的插屏/Banner為主的前端廣告形式,全面支持互動與leads收集素材優化:優化投放素材尺寸,通過投放,發現640x100、500x600等尺寸更加吸量且轉化較好,加強優勢尺寸的投放比例
(2)屬于移動端的慶生方式 打造炫酷的Html5互動創意
以為一汽-大眾慶生為主題,采用手機模擬吹蠟燭的互動形式,增強用戶的參與感,提升對一汽-大眾好感度與品牌聯結;用戶點擊廣告進入互動,長按吹蠟燭按鈕,對準麥克風吹氣,完成互動后提示用戶預約試乘試駕贏取好禮,刺激轉化;注冊表單頁提供活動規則和優惠政策,及中獎名單增加活動置信度。
效果優化:針對投放效果,實時優化投放時間、投放媒體,不斷更新目標用戶的標簽維度,剔除沉默用戶,使數據的新鮮度不斷遞增,最大化投放效果。
投放效果:投放周期內,一汽-大眾總曝光量:33,855,917;總點擊量:359,250;點擊率: 1.08%。通過摩邑保真實流量篩選系統的保護,屏蔽虛假流量,同時加入Admaster代碼進行監測,全方位呈現真實的流量,使投放效果達到最佳。達到品牌提升與效果轉化,實現品效合一。
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