那些影響世界的廣告營銷理論，經典并與時俱進

copy;illustration by Bill Butcher

營銷理論浩如煙海，層出不窮，這里精挑細選出那些并非一時熱鬧的假模假式，而是真正有思考有積淀，有洞察有實踐，影響深遠的干貨營銷理論，所有做企業做廣告的，都有必要知曉一二。

來源： 中國廣告網資訊 （微信號：zgggw1998）

現在，我們來匯總這些營銷世界的廣告營銷理論，看它們怎樣的經典和與時俱進。

4P 理論

20世紀60年代，美國營銷學者麥卡錫Jerome Mccarthy提出。其理論簡述為產品（Product）,價格（Price）, 渠道（Place）,促銷（ Promotion）四個詞的首字母組合，4P是一整套關于營銷組合的理論。大白話就是你要賣什么，賣多少錢，在哪兒能賣出去，怎么能賣得好。菲利普middot;科特勒的《營銷管理》是4P理論的典范著作。

4C 理論

1990，由美國營銷學家羅伯特•勞特朋（Robert F. Lauterborn）提出。其理論簡述為：4C即消費者（Consumer）,成本（Cost），便利（Convenience）,溝通（Communication）的組合，怎樣解釋，這個理論是跟4P對著來的，關于4C比較有名的四句話是：

忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求；忘掉定價，考慮消費者為滿足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考慮如何讓消費者方便；忘掉促銷，考慮如何同消費者進行雙向溝通。

定位理論

20世紀70年代，由美國營銷專家艾爾middot;里斯（Al Ries）與杰克middot;特勞特（Jack Trout）提出。其理論簡述為：定位不是你對產品要做的事，定位是對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了受眾內心這個位置。定位理論不只對營銷和廣告有幫助，更是能夠指導我們工作和生活的理論，比方說你要追一個妹紙，不是你自己要有多優秀，而是要在她心目中占據一個獨一無二的位置。

IMC（整合營銷傳播）理論

20世紀90年代，由美國西北大學教授唐middot;Emiddot;舒爾茨（Don E.Schultz）提出。其理論簡述為：IMC是Integrated Marketing Communications的縮寫，中文翻譯是整合營銷傳播，舒爾茨教授被譽為整合營銷傳播之父。整合營銷傳播理論稱霸21世紀營銷很多年，當然是因為這個理論站得住腳，很有前瞻性，跟即將到來的互聯網時代銜接毫無壓力。具體概括IMC的關鍵點如下 ——

強調要以消費者資料庫的建立為基礎，重視數據的價值，這和大數據時代的核心理念不謀而合；

重視“一致性”的聲音，即通過不同的手段與方式傳遞一致的聲音，這對全媒體時代的傳播具有重要的指導意義；

提出“關系營銷”和“接觸點管理”，拓寬了營銷的視野，宏觀角度，放眼于整個產業生態圈，微觀角度，著眼于企業的產品和品牌與外界的每一個接觸點，從公司內部員工，到專柜的售貨員。

CCM（創意傳播管理）理論

2012年，由北京大學教授陳剛提出。其理論簡述為：CCM即Creative Communication Management的首字母縮寫，中文是創意傳播管理，CCM的核心傳播點及關鍵價值點總結如下 ——

首次提出“數字生活空間“的概念，明確了互聯網時代的營銷主戰場及理解消費者的認知基礎；

將企業的角色定位為“生活服務者”，這是具有前瞻性和顛覆性的，強調服務生態系統，如今的移動營銷，O2O，其實都是企業在挖掘自身作為“生活服務者 ”的潛力；

提出“溝通元”的概念，以及“創意管理”的理念，帶有復制基因的最小傳播力度及對由此組合衍生出的不同創意組合進行管理，正是如今互聯網時代傳播的核心。

SIVA 理論

2012年，由美國西北大學教授唐middot;Emiddot;舒爾茨（Don E.Schultz）提出。其理論簡述為：SIVA是解決方案Solution，信息Information，價值Value, 途徑Access，四個部分的首字母縮寫組成。其實我們只要聯想一下自己平日的生活就對這一理論不難理解，通常，我們首先有個待解決的問題（Solution），也就是常說的“痛點”，比方說你想出國旅行，緊接著就是搜尋相關的信息（Information）,自由行還是跟團，辦簽證，機票酒店，然后就是對比信息，權衡對自己最有價值的部分（Value）, 最終通過入口（Access）完成預定或者購買從而解決痛點問題。

SIVA理論的價值在于強調了One by One的品牌溝通對話機會，并且更明晰地刻畫了消費者在互聯網時代從意圖產生到購買達成的動態全過程。SIVA理論的價值在于，讓我們意識到，互聯網時代營銷發展的趨勢是由粗放型的流量運營方式逐步轉變為以消費者意圖識別為起點，以數字消費者畫像為基礎，基于消費者決策路徑的營銷方式。

細數了上述的這些理論之后，我們還可以從4P理論的集大成者菲利普•科特勒的著作《營銷管理》中探尋更多的廣告營銷價值。科特勒的這部大作再版了14次，被奉為“營銷圣經”，4P是其中很重要的組成部分，有很生動系統的詮釋與應用講解，且有根據新情況的延展和補充。從這部著作中我們又可以提煉出幾點營銷理論來 ——

1、讓營銷成為一門系統的學科

《營銷管理》這部教材從洞察市場、聯系顧客、識別與細分市場、培育品牌一直說到開發產品、管理渠道、大眾傳播、開拓全球市場，內容之豐富、體系之完整史上無出其右，這令市場營銷真正成為一門系統化的學科。《營銷管理》是一部教材，是全世界公認的最全面的關于市場營銷理論與實踐的教材，也是被認為是所有營銷人必讀的教材——盡管讀起來很辛苦。

2、銷售不是營銷，企業本身就應該是一個營銷組織

事實上，這意味著營銷并不單單是銷售人員的專業，而是整個企業組織運營的核心。這一下子就把營銷的隊伍擴展到整個企業層面，意義非凡。

3、4P的發展

如上文所言。也正如它的初創者麥卡錫所說，“它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播”。

4、與時俱進，推崇互聯網對廣告營銷的影響

互聯網是整合營銷的最佳工具，它將企業內部網絡和外部網絡，組合成合作網絡。在今天的商業世界，己經離不開互聯網這個背景，要么上網、要么死去，似乎己經成為不爭的事實。在互聯網與營銷這件事上，即使沒有鼓吹，歷史的浪潮也一樣洶涌。但他提出的價值在于：就像船上的一位老水手，他的呼喊讓人們更早地確信一個新時代的到來。

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