十八屆五中全會以來，數字廣告領域開始流傳一個詞兒，叫“品效合一”，意思是說，在做品牌宣傳的同時，也要獲得足夠的直接客戶。打個比方，在直播全國勞動模特表彰大會時，旁邊同時開售勞模同款T恤衫。從思路上來看，這事兒多少顯得有點兒急功近利，值得好好聊一聊。
要討論品效合一這個話題，先得搞清楚到底什么是“品”，什么是“效”。對此，還是要扯一扯我熟悉的舊時江湖藝人。以前，不論說相聲的、賣野藥的、變戲法的，這些江湖行當在業務運營中都有著清晰的節奏感：他們把業務流程分為“圓粘子”和“置杵”兩個階段：
所謂“圓粘子”，就是招攬顧客，讓更多的人圍攏過來看。
所謂“置杵”，就是要錢，想盡辦法把圍觀的群眾轉化成付費用戶。
撂過地的讀者(估計這樣的讀者比例不高)都知道，這兩個階段的目的和手段，是截然不同的。
圓粘子這個過程，可以對應于品牌廣告，英文叫做“Brand Awareness”。計算廣告奠基人Andrei Broder的解釋對品牌廣告的目的有過明確的論述，總結一下他的意思，品牌廣告的目的是“創造獨特良好的品牌形象，以提升長期的轉化率與毛利率”。
其實，上面的前半句說的還是方法，后半句才是目的，我們掰開揉碎解釋一下。首先，提高長期的轉化率，并不是說廣告在當前就沒有效果，而是說效果的影響需要足夠持久;而提高毛利率，說的是廣告活動的目標應該是相對競品產生溢價空間，而不是通過折扣獲得銷量。關于確立品牌形象以提高毛利率的例子，大家可以參考“”一文。
上面這張圖，就是典型的品牌廣告創意。讀者可以看出，創意中并沒有任何介紹產品具體信息的成分，只有一位能引起注目和記憶的女士形象。看到這幅廣告的人，也就順帶記住了“ROLEX”這個品牌，以及其逼格十足的品牌調性。如果將來有一天選擇高檔手表時，選擇這個牌子的幾率就會提高。
在傳統廣告時代，品牌廣告的方法體系就比較成熟了，而其中最成功的重要的先驅與實踐者，就是寶潔。直到今天，像加多寶這類成功的品牌廣告案例，我認為仍然脫不出寶潔的方法論。
到了數字時代，品牌廣告又遇到了兩個新問題，即“如何選擇受眾”和“如何量化評估效果”。倒不是說這兩個問題在傳統媒體不存在，只不過那時候這兩點都沒有可行的手段，即使想了也是“皇上不急太監急”，急也沒啥用。舊時江湖藝人圓粘子時，只根據地理簧(地域定向)、水火簧(收入水平定向)等做初步篩選，目的只是為了把那些完全不可能上鉤的人排除掉;同樣的道理，品牌廣告的受眾選擇，也應該是“排除完全不可能的人”，而非“找到最可能的人”。舉個例子，宣傳化妝品，應該面向所有青年女性;而宣傳汽車，應該面向所有有付費能力的人。
至于數字時代應該如何評估品牌廣告效果，則一直是業界沒有解決的問題。如果仍然采用傳統廣告的受眾觸達、美譽度等，實際上并沒有用到數字廣告特點，也算不上什么新方法。在筆者看來，相比品效合一，先把品牌廣告本身在數自然時代的特點和優化目標搞透徹，才是當務之急的事兒。
置杵這個過程，可以對應于效果廣告，英文叫做“Direct Response”，準確地說，這應該叫做直接效果廣告(特別注意“直接”這個詞)。直接效果廣告的目的，是為了獲得馬上或短期內(Andrei的話是“now or soon”)的用戶轉化行動。
上面這張圖的優惠券，是典型的直接效果廣告創意。諸位想想，優惠券往往都有“限某年某月前使用”的要求，而非常生動地詮釋了效果廣告追求“now or soon”的轉化的基本目的。
直接效果廣告的受眾選擇思路，跟品牌廣告就不一樣了。既然都要置杵了，那就要盡可能選出那些可能馬上掏錢的客戶。在舊時的地上，賣大力丸的通過觀察、交流、使用等多種手段，可以靠經驗相當精準地把這些粘子找出來;在今天的互聯網上，我們靠的是偷偷看用戶最近買過啥、搜過啥以找到短期內的轉化人群。再說說上面的例子，要馬上賣出化妝品，應該面向那些最近搜索過相關詞或瀏覽過相關商品的人;要馬上賣出汽車，最靠譜的是跟北京市公安局搖號網站做數據合作。
把“品”和“效”的目的在具體的某次廣告活動上分開，清晰有步驟地達到宣傳目標，是重要的營銷方法論。當然，你可以說，圓粘子最終目的也是為了置杵啊，那不還是品效合一么?從這個意義上說，我確實沒法抬杠。不過這樣的說法，就把某一次具體廣告活動的目標庸俗化了，跟某健康媒體說的“堅持每天一杯熱牛奶九十年，一定能活過九十歲”是一個路數。
品和效是不同的廣告目的，在今天看來，這兩個目標并沒有現實可以合一的基礎。本來嘛，我們前面說了，品本身應該怎么衡量，都還沒有搞清楚，跟效合在一起，又怎么合呢?如果非要合，十有八九變成了數注冊數、轉化數這樣簡單粗暴的邏輯。而品牌廣告產生的長期效果，既難以歸因到具體的展示上，又因為周期過長無法作為結算依據，“合一”只能是個美好的理想。
拿一個保險廣告主來看，上面的兩幅圖，分別是其在進行品牌宣傳和直接效果時采用的不同創意。很顯然，把創意由前者變成后者，直接效果毫無疑問會提高，但是在宣傳品牌特質，追求長期轉化率方面就未必理想了。說到這里讀者應該明白我們的意思了：品牌廣告用數字化手段來評價效果當然無可非議，不過把廣告活動的目的用帶來多少直接線索來衡量，并朝著這個方向優化，就是南轅北轍了。
還要再說說，從市場實際情況來看，“品效合一”這個概念的產生，并非來自于品牌廣告實效化，而是來自于效果廣告效果不夠時的新托辭，這個過程，您聽我慢慢道來。
品效合一這個概念大行其道之前，中國的數字廣告市場經歷了一個把直接效果神圣化的階段。媒體數字化了，這回銷售可撒了歡了，對客戶承諾一個高的效果，廣告就好賣了，這個位置一萬點擊，一個點擊一塊，簽合同吧!簽完合同一看，只有八千點擊，只好偷偷補上兩千。補完了一結案，客戶覺得效果差，要求點擊單價降到八毛。為了完成銷售任務，那下次只好把點擊承諾提到一萬二。如此周而復始。到后來，客戶也煩了，別跟我扯點擊了，你就告訴我投完了有幾個銷售線索吧，五百一個，干不干?那也得干哪!還好我國刷單的第三產業相當發達。到了大量媒體充斥著高科技手段刷來的量，sales leads也已經九成為人造的今天，這樣的惡性循環之路，其實已經走不太下去了，還能怎么辦呢?
別忙，讓我們祭出翻天印——品效合一!說句大白話吧：甲方爺，您要求的效果太離譜了，雖說是我承諾的，我也實在編不出來了。這么著吧，我們沒功勞也有苦勞，效果不夠，曝光來湊，您就抬抬手，別光數那幾個轉化，也算上這么些展示，一個算效，一個算品，好歹把帳結了就得了!
不能再說了，再說就傷人太眾了。筆者不是道德上的潔癖患者，也不反對諸位在面對客戶時口吐白沫地翻云覆雨。不過，作為嚴肅的自媒體，我們還是要給大家提個醒兒，糊弄人可以，但最好不要糊弄自己，自己給自己使一個絆子，就有點兒可笑了。
Tags: 網絡營銷
文章來源：http://zhuanlan.51cto.com/art/201610/518468.htm