編者按:9月,2016MMA無線營銷論壇在上海舉辦。活動由MMA中國無線營銷聯盟和億動廣告傳媒聯合主辦。會議期間,Morketing就移動營銷的幾個關鍵問題,以及移動營銷的發展態勢,對一些業界人士進行了采訪。
本屆MMA大會上,億動廣告傳媒首席產品官黃凱文參與的圓桌討論“品牌安全和流量質量”,提出了自己的觀點。
會后,Morketing對黃凱文進行了追訪,關于品牌安全與程序化購買的關系,黃凱文表示:現階段的商業模式還不夠完善,所以才導致了品牌安全的漏洞。問題的解決,必須要整個廣告生態的行為得到規范,不同價值的流量進行差異化定位,標注高中低檔,甚至垃圾或者負面的流量都得到透明、合理、公平的價值交換,有變現的可能。
對于流量作弊的問題,黃凱文同樣建議用商業思路來解決:我們不去糾結如何懲罰作弊方,而是去激勵優質的流量方,來進行價值交換,促使他們獲得更穩定而且更多的利益分配。這樣,短時間內,作弊的問題會得到比較務實的解決。
黃凱文進一步提出,廣告主為什么需要程序化購買?初衷是更加高效地連接廣告主的需求和它想要觸達的受眾。其中包括流程的效率問題,和精準性、高效性的問題。這是一個長期的發展過程,程序化購買只是其中的一小步而已。在這個過程中,會有不同的技術與模式,每個模式都會有亮點,即針對某個問題所產生的差異化部分。、
在程序化購買的早期發展階段,流量通過實時競價來變現,但這些流量并非最優質的,需要快速高效的變現方式,這是RTB模式的設計初衷,能夠提高交易效率。
近兩年,品牌廣告本身也有了程序化廣告的需求,因此出現了專門針對品牌廣告主的標準,PDB,應對稀缺的問題,和RTB形成了互補。不同商業生態的需求,促使了不同模式的誕生。
對于“品效合一”的說法,黃凱文介紹說:品牌很宣傳推廣所追求的,遠不止短期的銷量轉換這些財務數字,品牌是宣傳更高的定位,價值觀的導向,更注重受眾的長期培養,會持續的提供足夠的時間、空間,一步步沉淀推進到效果類推廣。假如廣告主過分追求短暫的財務效益,比如說一定要看到廣告促進銷售的效果,讓消費者能夠到店購買,而忽略了如何逐步培養品牌的認知度,品牌與消費者的關聯,那么再多的廣告預算也會浪費,甚至喪失了品牌培養、品牌認知等方面的投資,無法逐步培養持續的新受眾,或者持續的消費興趣。
因此在品牌的環節,加大投資其實對公司未來的經濟效益是有長遠幫助的。品牌與效果是完全不同的使命與評價方式,因此品效是不能合一的。但是,消費者在不同階段,需要不同的連接品牌的方式,即品牌階段的市場預算行為,與效果階段的市場預算投資能有機連貫起來,達到“品效連貫”的效果。
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