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作者：啟辰君
一、內容電商產生的必然
現在越來越多的人在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品，這就是內容電商。與傳統的貨架式電商逛，比價后進行購買不同的是，內容電商更多是通過讓消費者在欣賞內容的情況下，不知不覺的接受商品信息，并進行購買行為。
我們先來說說內容電商興起的背景吧。
內容電商的興起，和當前的消費升級、消費者的消費心理升級及當前的互聯網環境有極大關聯。
1、社會環境
消費能力升級： 隨著社會生產力的提高，消費能力的提高，部分消費者已經不滿足于購買低價、同質性高的商品，他們有購買中高價位、個性化商品的強烈需求。
消費心理升級： 隨著消費能力的提高，消費心理也經歷從功能性、穩定性、易用性升級到創造愉悅性的要求。同時受尊重及自我實現的心理需求，也逐漸成為電商受眾的主要需求。
供求關系轉變： 供過于求，在貨架式電商中，消費者面臨信息爆炸困擾。商品的組織維度需要轉變，讓消費者更方便地找到自己心儀的商品。
2、互聯網環境
電商： 在貨架電商競爭時代，逐利的用戶養成用腳投票的習慣，哪有補貼往哪走。用戶的粘性較低。
內容： 內容吸引大量流量，在流量為王的今天是一個非常難得的流量入口。但需要穩定的變現模式，展示自己的價值。
現在互聯網行業中，要想殺出紅海，內容和電商各自需要做什么呢？其實他們的需求點都非常明顯：
內容：流量大，用戶質量足夠高，需要穩定的變現渠道；
電商：成熟靠譜的變現模式，但用戶質量不夠高。
內容有變現的需求，而電商有提高用戶粘性的需求，兩者必然會結合。
二、內容電商與貨架電商的區別
在內容電商環境下，消費者在購買商品的時候，并沒有處在購物的心態和場景下，而是邊看直播，邊在閱讀內容精美的短文。
這與傳統的貨架式電商購物體驗是非常不同的。當你在瀏覽內容時，并沒有刻意進行購物決策，因此整個的偏好、選擇標準和決策方式，都會發生巨大的變化。
舉一個內容電商中常見的例子。在內容電商的直播上，經常能看到主播在推銷衣服。在他推銷的時候，我們一般會看到他問大家喜不喜歡這件衣服，喜歡的呼1，然后就是滿屏幕的1，然后就有人下單。。然后主播時不時說，我身上這件衣服只剩最后一件了，要買的趕緊加購確認訂單啊。然后就是大家滿屏幕說好可惜啊搶不到啊。
當有好幾千人在線觀看的時候，如果你喜歡這件衣服，你會去下單么？
從這個典型的例子中，我們可以看出以下幾個特點：
商品嵌入內容中，在瀏覽內容情況下，消費者難以對商品進行比較。這時候你很難去比較這件衣服的性價比，品牌，和同類商品的對比等，而是盡快下單；人們在瀏覽商品信息時，由內容提供者提供所有信息，容易誘導消費者沖動消費。
包括視頻類型、文字類型的導購內容中大家都可以發現相同的特點。
通過調研多個內容電商的業務特點后，對內容電商的特點總結如下：
內容電商的核心是人為創造沉浸式、沖動式、隔離式，單獨評估的消費場景，在這種場景下誘導消費者進行消費。這些特點是內容電商和貨架式電商的本質區別。
名詞解釋
沉浸式消費：讓消費者在統一的消費體驗中進行內容及商品信息獲取
沖動式消費：誘導消費者進行沖動消費
隔離式消費：使消費者在相對隔離的場景下進行消費決策
單獨評估：消費者同時只評價一個同類型商品
聯合評估：消費者同時看到多個同類型商品并評價。 傳統的貨架式電商，用戶一般處于聯合評估狀態。在聯合評估狀態中，用戶在確定目標商品后，就會進行多維度的比較，如價格、材質、工藝、品牌、銷量等，這種狀態和在瀏覽內容中，被動的接受商品信息是完全不同的決策思維。
三、內容電商業務特點
既然是沉浸式、沖動式、隔離式，單獨評估的消費場景，內容電商與貨架電商在落地中，會表現為那些業務特點的區別呢？
商品維度：
1、被展示商品數量少。由于商品更多作為內容的附屬進行嵌入銷售，因此會導致能夠展示的商品數量少；
2、商品的內容性較強。內容性較強的商品，可以創作更有吸引力內容，吸引更多用戶。
依次為淘寶、東家、良倉在同樣大小頁面的商品透出數量
內容維度：
1、場景化內容。既可以增加消費者代入感，又能在同一個內容場景中增加更多曝光商品；
2、浸入式體驗。對內容要求提高，之前的廣告傾向嚴重的小編推薦需要更多情懷加持，同時弱化廣告的意圖，減輕人們對廣告，進而移情到商品上的不接受程度。
用戶維度：
1、社群屬性：內容其實是消費場景的分割，人為構建職場，家居，辦公，出行等等消費場景。在內容電商購物的用戶，基本都是被內容吸引進行購物的，因此他們其實是基于同樣的場景進行消費的，因此天生具有社群屬性。有購物意愿的消費者會在該場景下進行討論。
2、高粘性：基于內容的消費，由于能夠滿足用戶高層次的心里需求，用戶會產生感情寄托，因此相對來說粘性會更高。
3、高購買轉化率：當用戶處于單獨評估、沉浸式購買，內容誘導的場景下，購買轉化率比貨架式電商會高很多。
廚房場景——內容電商具有社群屬性的典型例子
平臺維度：
1、平臺會更重視內容圖墻，推薦、互動以及社群建立；
2、弱化商品圖墻、搜索及促銷banner等可能產生聯合評估及破壞沉浸式消費的行為。
以上幾個要素中，內容維度門檻低，容易引發同質化競爭；而用戶依賴商品及內容選擇是否在該平臺消費。因此對內容電商而言，只有平臺產品維度及商品維度相對可控，差異化的點主要商品維度及平臺的產品設計上。
四、內容電商選品要求
由上述商品維度可以看出會影響商品的幾個要點：展示商品量少；平臺優惠暴露少；商品內容性強。
電商的變現能力主要的指標是GMV，而GMV在商品維度的公式為：GMV=品單價*品數。在展示商品數受到較大限制的情況下，如何提高品單價，就是衡量變現能力的關鍵。
以下說說我對選品的一些理解：
我們先把商品品類分為兩個大類：標品，非標品
標品：有統一衡量標準和固定輸出渠道，產品特性和服務形式相對標準化的消費品類。
非標品：非標品與標準品是反義詞，指沒有統一衡量標準和固定輸出渠道，產品特性和服務形式相對個性化的消費品類。比如手工皮包，自家陳釀等。
結合以上商品維度的限制，兩個不同類型的商品分析如下：
非標品：
1、單獨評估——同質化競爭相對小；
2、內容性強——非標品更有內容可寫；
3、社群性形成可能性更高——由于非標品在售前售后均有更強烈溝通交流需求，所以更有可能形成社群。
標品：
1、相對于非標品，容易陷入聯合評估——同質化競爭大；
2、相對于非標品，內容性差——標品內容性相對較差；
3、相對于非標品，社群性差——標品相關信息網上較多，用戶獲取信息入口分流，形成社群難度大。
從屬性上看，非標品是較為契合內容電商的選品標準的。但非標品比較不好找，更多內容電商還是通過標品進行變現。如果想通過標品進行變現，如何找到更適合內容電商的商品呢？
還是從商品限制上來看：
中高端品牌（設計師品牌、輕奢、奢侈）
標品中，品牌的加持使商品個性化、情感化，尤其是經典的，運營得力、區分度高的品牌，給人帶來的感受是不同的。
1、相對于普通標品，單獨評估可能性增加：品牌原創元素的存在，經典款會降低聯合評估的可能；
2、相對于普通標品，內容性較高：品牌的存在對消費者有更高的吸引力；
3、相對于普通標品，社群性較高：由于品牌用戶多是擁有相同消費水平，或者認可品牌理念的消費者，某些程度上具有共性；
中高端品牌對變現的需求可能比較難，畢竟受眾不同。如果目標群體的消費能力較低，無法消費中高端產品，那怎么辦呢？設計師品牌也是個很好的選擇。
非標品、標品中中高端品牌及設計師品牌，是比較適合通過內容電商進行變現的。
低端商品，因為不滿足以上特性，也不滿足用戶消費升級的訴求，因此盡量不作為內容電商推薦對象。
要夸一下東家，真是完美選品。非標品、內容性高，商品社群性高。目前做得不夠的可能是社群上的構建。可以嘗試下再社群上進行拓展，進一步增加客群粘性。
五、內容電商產品設計要求
說完選品維度的由上述平臺維度可以看出會影響平臺產品設計的幾個要點：
1、營造單獨評估場景，弱化可能破壞沉浸式消費及產生聯合評估的環節；
2、大范圍展示內容；
3、內容中設置商品購買入口。
1、營造單獨評估場景，弱化可能破壞沉浸式消費及產生聯合評估的環節
目前比較好讓用戶進行單獨評估的方式主要有以下幾種：
1）、視頻推薦，直播推薦，長圖文。盡量讓用戶在以上幾種場景中進行購買決策；
2）、盡量通過適用于同一場景、同一調性但不同類型、不同用途的商品進行共同推薦，減少聯合評估的可能；
3）、減少猜你喜歡，同類商品等模塊的推薦。這兩個模塊也是聯合評估的典型環節。
2、大范圍展示內容
1）、通過專題集合、雜志的形式進行大量原創集合展示
2）、可以通過往期內容形式進行展示；
3）、由內容部分升級為社區，通過社區引發討論，增加客戶粘性，進一步放大用戶質量優勢。
3、內容中設置商品購買入口
這一點的訣竅是，需要掌握商品購買鏈接數量。入口設置太多，則會破壞內容場景； 入口設置太少：購物訴求無法及時響應。兩種都會導致用戶體驗不佳，影響最后的購買轉化率。
六、內容電商產品設計模式舉例
1、淘寶一千零一夜設計
產品設計上通過開辟淘寶二樓，在沒有影響電商模塊的情況下，增加了內容電商模塊。同時通過高清高適配視頻內容，單獨的購買頁面，很好的塑造了沉浸式場景；內容展示過程中，都是單獨評估的過程；購物入口在視頻結束后透出，及時響應人們的購買需求。
2，蘑菇街直播設計
通過直播的沉浸式體驗及單獨的評估場景，以及主播口播中對商品件數的限制，很好的引導消費者進行沖動式消費。直播購物中隨時出現的購物車及商品提示，優惠券提示，則及時的響應了消費者的購物需求。
3、東家APP
選品上以非標品，高溢價手工制品、工藝品為主；靈活運用眾籌、拍賣等模式構造獨特的沉浸式、沖動式消費場景。
4、優集品內容場景設計
選品上以標品中的品牌商品為主，場景化設計透出多種商品；文章中商品透出節奏把握很好。
總結
內容電商是迎合現在消費升級大環境下，內容與電商各自強需求的必然產物，其需要人為創造沉浸式、沖動式、隔離式，單獨評估的消費場景。對此在產品及選品上需要進行特定業務場景的考慮，這樣才能將這類型的產品做得更好。限于篇幅，部分觀點可能說得不夠細致，還請大家體諒~
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