新世相的主題就是“制造流行”，團隊大部分以內容為王，我們定義自己做的就是內容，而不是營銷，所有的內容從策劃到執行都是由自己的團隊完成，不接受甲方定制內容。
“逃離北上廣”為何能夠如此之火？
“逃離北上廣”這個其實我們不敢說多火的活動創意，是我的另一個合伙人在門口抽煙的時候，產生了買機票的想法。想法出來之后我們進一步細化發現“逃離北上廣”是老梗，流程跟所有公司都一樣，區別在于能不能把事情做細？能不能生產內容？也有人說自己曾經做了一個一模一樣的案例，但為什么你們就能做好？
我印象很深刻的是，“逃離北上廣”的策劃出來的時候，有4000多頁的流程圖。為了防止聚集人群，我們設立了一整套流程。互聯網給我們提供了很好的樣本，我們有個很好的產品經理，會把工作細化到把這個人帶到機場某個地方，由另外一個人接，所有流程讓一個人只有一個動作。
直播的技術把控，是由原來的傳統媒體記者完成的。“逃離北上廣”的執行，如果是普通運營人員在那里，而不是有媒體經驗的人員，面對這么多人涌進來跟你索要機票的時候，是會崩潰的，會控制不住場面。
我們知道這一套玩法怎么玩，在創意上沒有遇到太大的困惑，并且有一個堅定的邏輯：我們不太會被甲方影響，堅持走這個路徑。很多品牌方找內容生產公司合作，最后變成了滿足自己的控制欲，如果說不出自己的目的是什么，就想控制的話，那就不玩了。
內容要有情感連接，要能引領流行
今年3月份，為了看直播網站到底是什么樣的內容生態，我們加了很多網紅群，發現所有直播網站都供應如此同質化的內容，如果我是投資人，就會比較崩潰。直播內容需要專業供應商來供應。無論做直播、做視頻、做活動，乃至微信公眾號上發一篇文章，我們對內容的要求就是要有情感連接，希望內容可以引領流行。我們非常重視內容，一個月只接三條定制廣告，三條內容也要與新世相的調性相符。
在新世相的產品構架中，活動是非常大的一塊，如“北京凌晨四點”、“逃離北上廣”、“中秋對話”、“新世相圖書館”，等等。賣書這個事情很多人嘗試過，但我們賣的是一個服務包，而不僅僅是書。每個月我寄四本書給你，平均一周一本，讀完之后你再寄回來，我就把這個月你的100元錢還給你，對于讀者來說是一個閱讀挑戰。這也是一個盈利的商業化項目，盈利率超過了10%，一般看了三本書就看不完了，讀者就會把書留下來。
新世相做圖書館項目，也是秉承做活動的邏輯，就是一定讓這個項目有社交屬性。我們把書寄給你，讀完之后你再寄回來，再給到下一個人，這是一個漂流，是非常古典的。在圖書里面有圖書卡，我們發現讀者會寫下留言，也會寫下自己的微信ID，于是專門為圖書館開發了一個系統，基本上可以實現產品化，最終不同城市的陌生人會通過圖書館項目認識，就形成了社交。
目前有五萬人，一個月產生四次情感連接，也更深化了我們與用戶的情感連接。我們的圖書館也在不斷迭代，我希望讀者能參與一些酷的事情，不僅僅要實現商業盈利，附帶還要跟新世相和其他人情感產生連接，這樣社群才可以活躍下去。
汪再興 新世相聯合創始人
如何打動最難進的北上廣受眾？
做品牌，我自己深有感觸的就是，中國北上廣的受眾，是全世界最難進的群體。他們一聽廣告第一個反應就是“這是個套路”，第二反應就是“這是在騙我”。人們已經麻木了，大街上鋪天蓋地的手機廣告，真的是很難進入這個市場。現在鋪得很廣的品牌商，主戰場還是在二三線城市，北上廣的銷售對于他們來說是很痛的痛點，而且北上廣受眾是比較獨立的狀態，尤其是一些高價值受眾。
怎么解決這個問題？我覺得有兩種解決方式：第一種就是海投。這是被證明出來行之有效的解決方式，比如最近特別火的OPPO，他們的公關總監有句話：投過一個億就會有手感了。這句話絕對是一個上課學不來的道理。第二種就是投資成功的產品，前面第一代成功了，第二代就不會虧。
新世相怎么解決這個問題？新世相本質上是內容公司，我們不接受甲方定制，甲方定制永遠解決不了問題。我們想做的是一個非常傳統的模式，做好內容，新世相做的內容里面有直播、微博、微信和活動，通過好的內容，建立好情感連接，沉淀社群，與社群產生互動，這四個部分按照傳播的步驟做完了，品牌方來贊助，目前是按這個邏輯做的。
新世相未來所有的基礎，包括大型活動的基礎，都來自于一個東西：保證自己的活動能夠有高曝光率。如果哪天活動不再火了，就說明新世相的內容需要調整了。
做內容，要追求安全線內的刺激
對于內容的標準，我們的內容追求安全線內的刺激。比如“逃離北上廣”這個項目，給你一張機票，讓你說走就走，你敢不敢來？北上廣的青年都是好好讀書、好好找工作的，這部分群體在中國是很沉默的，我希望通過我的內容調動隱性的受眾，調動了這批受眾，我覺得就可以搞定最難的市場，這個邏輯是通的。這是我們心里對內容的折磨，是追求安全線內的刺激，做一些比較瘋狂的事情。
如何判斷內容的安全線？我們有一點與很多營銷公司不太一樣的是：不那么考慮品牌方的立場。不是說品牌方想要什么我就給什么，而是基于邏輯考慮，對這個的堅持是對活動的保證。
很多人都覺得這樣做會死，但我們覺得總需要拿些真實感受到的東西。就像微博和微信的數據，這些數據當然也有用，至少是客觀反映，但一般都不做保證。每次微信公眾號出現打開率下降的情況，公關代理公司就開始擔心，就會替我刷粉和買流量，導致現在我們簽的合同里面，有一條協議就是禁止公關替我刷粉。我覺得首先這是不尊重，自己騙自己也沒有必要。還有就是要堅持，因為北上廣的廣告形勢和形態已經是飽和的狀態，所以需要更新的媒體，所以我們就是想讓好的內容匹配好的受眾。
整個市場上，內容還是匱乏的。如果我每個月做一場活動，接下來希望每一個獨立系統可以連續做多場，這是新世相未來想做的。慢慢成為流行標志以后，新世相可以跟一些品牌，比如LV、香奈兒出聯名款，甚至是做聯名活動，這是未來下一步。
有人問我新世相會不會是媒體公司，我覺得媒體公司會有天花板，新世相應該是成為IP，成為一個品牌，這個品牌可以復制所有的領域，這是我們的目標。
Tags: 營銷
文章來源：http://www.shichangbu.com/article-28044-1.html