品牌營銷，需要 “常理” ，更要 “非常理”

“常理”與“常識”相似，人人都知曉并在潛意識中默默遵守。

品牌營銷中，也有很多常理——

名稱和標志：所有的品牌都需要有名稱以及標志來標定自我。

營銷4P：產品、價格、渠道、促銷（推廣）。自從有人類商業歷史以來，這四個要素就天生存在。

定位：實現產品、服務在人們心智中的競爭差異化。正如美國廣告“瘋子”喬治路易斯所言，“定位”是個屁，就如同上廁所前必須拉開拉鏈一樣自然。

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常理通常盡人皆知，做營銷符合商業常理和顧客常理，也是再正確不過的事兒。但如果你僅僅按照常理行事，失敗就一定是必然的。很多企業和品牌，同時在同一行業領域起步，都遵循了商業的基本常理，但發展的結果卻會非常不同。

為什么？我們先從“知行合一”這個概念說起。

一、正確認識“知行合一”

“知行合一”是千百年來不衰的倡導。這句話很棒，但落實的關鍵在于你應該先知道什么是“知”，什么是“行”。

在我看來，“知”與“行”都有兩個角度的理解——感性的常理角度和理性的非常理角度。

1、常理的“知”“行”

很多事情，即使不知道“為什么”，也不妨礙我們的認知和行動，這就是基于常理的知與行。比如我們不必了解那么多生理解剖知識，身體天生的機制會指引我們餓了吃、困了睡、累了休息。這種生理“天性”就是我們先天具足的常理。

商業上，但凡具有些商業意識的人，都知道要給產品或服務起個名字甚至設計個標志（LOGO），也都知道給產品一些利于銷售的“自賣自夸”的說法，而且這說法要爭取與別人不同甚至更好。這些就是基于商業常理的知與行。

常理角度的知行，關鍵的不足在于“知其然而不知其所以然”，這在商業中是十分危險的。它可能導致盲目從眾、無知而自大，進而失去創新能力和前進動力。所以，另一種非常理角度的知行就十分必要。

2、非常理的“知”“行”

生理本能的知行是我們不假思索的生存保證。但即使在生理層面，還是有很多事情超出了本能執行的范疇。比如我們的本能會覺察出身體的各種不舒服和疼痛，可一旦身體出了毛病，找出原因和緩解、治愈毛病，直覺就沒辦法提供幫助。

此時，常見的感冒等小病，靠自身的后天的理性經驗就可解決，自身難以判斷及化解的，就需要醫生醫療設備等“理性”力量來診斷、開處方。

商業上，所有常理的背后，都對應著“非常理”。這個非常理，可能是對常理的有益補充，也可能是正是某個常理的對立面。繼續以前面列舉過的營銷常理來說明營銷的非常理：

名稱和標志：作為識別指示的符號，任何人都知道（常理），只有在如何取個好名稱、如何設計個好標志時，它才有“非常理”的知識，也就是超越了直覺，上升到規律和理性。

營銷4P：伴隨商業先天而生（常理），“后天”的各種理論，是在告訴人們如何更好地理解和運用這四要素，進而把市場營銷做得更出色一些。

定位：商業上需要差異化人人都懂（常理），但關鍵是什么才是真正有效的差異化，以及如何找到和實施差異化。圍繞這些課題，就誕生了專門指導“定位”的方法論以及專門的營銷咨詢外腦。

二、非常理的“知行合一”是關鍵

以上簡單分析可見： “知行合一”，不是指先天常理（人類的本能直覺、商業的必然條件），而是說要在后天的非常理（理性）上做到知行合一。

前面說的同時在同一行業領域起步的企業和品牌，之所以發展的結果卻會非常不同，其中，遵循商業的基本常理只是發展和勝利的基本條件，更重要的決定因素是兩者在 “非常理”方面的也許微小的知行表現差異。

就如同人與黑猩猩的基因只有1．23％的差異，人與人的DNA之間有0.3%的差異，可以說無論人與人，還是人與黑猩猩，先天的“常理”（基因）絕大部分相同，但決定個體和種類不同特質的，主要取決于那看似微小的差異（非常理）。

我們常常認為高明的品牌掌門人通常有很好的常理直覺，并據此決策和行事。但事實上，這直覺也并非純粹天生，也多是后天觀察、學習與思考的結晶。尤為難能可貴的是，他們也善于將這“知”的結晶轉化成“行”的捷徑。

最典型的就是喬布斯，絕不人云亦云，而是“與眾不同”、別出心裁，寧可“盜竊（注：學習）”但絕不“抄襲”（喬布斯名言：“拙工抄，巧匠盜”）。他曾說是學習5000個榜樣，然后才有自己的一個想法。

三、如何發展非常理營銷優勢？

非常理是將感性的常理提升至某種理性程度（或高度），正如前面談到的營銷的常理與非常理的區別。非常理營銷就是讓你對品牌、營銷4P、定位等相關因素的思考和運用更加出色，其中的關鍵是對這些營銷因素的“知”的提升，進而才能在“行”方面提升，并做到更高層次的“知行合一”。

所以，提升非常理營銷能力，關鍵在于：知其然，更要知其所以然。

如果不知道你為什要做某件事情、某個行動，就很難做好它。很多品牌盲目跟風、人云亦云，今天互聯網思維，明天新媒體營銷，但始終缺乏成效，關鍵就在于沒能真正知道互聯網、理解新媒體的“所以然”。所以才會出現把新媒體辦成了企業內刊，把互聯網思維等同于電子商務等現象。

只有理解了，才能更好地知道。要想使品牌營銷超出常理水平，提升至非常理的理性高度，這三方面“知”的程度高低很重要。

1、營銷專業的“知”

常理層面的營銷停留在“知其然”階段，它僅僅包含了開展品牌營銷必然涉及的要素和程序。它是基本的、必然的，但也是很表面的。

品牌營銷，是一門科學，無論是產品、價格、渠道、推廣，還是品牌符號、品牌定位等，每個要素的背后都有太多需要且值得深度學習的知識。只有主動學習了、理解了，并且能夠真正影響你的思考和行動，才能說你真的“知其所以然”了。如此，你才有資格談更高層面的創新。

2、行業領域的“知”

僅僅知道營銷和運營的專業知識還不夠，品牌勝出還需要深刻知道所在行業、領域的專業知識和形勢。每一個企業、品牌的勝利，最根本的原因都是在對行業的“知”的方面比別人更高明。比如：騰訊對社交有更多的“知”，百度對搜索有更多的“知”，阿里對電商有更多的“知”。“知”就是企業的核心能力，也是品牌的基因。

3、方法論的“知”

除了理性的品牌營銷知識和行業領域的“知”，還要學習一些方法論。真正有價值的理論，一定是來源于現實，但又高于現實；一定是無數實踐檢驗后的“歸納”。有這樣的理論用來幫助思考、指導實踐，就是一種切實高效的“捷徑”。

很多人之所以對理論嗤之以鼻，就是因為不了解什么是有價值的理論，以及為什么理論會有價值。

最重要的是記住：“知”的目的是指導“行”。有更高層面的知，才會有更高層面的行。改變思維，才會改變行為。

四、常理與非常理是相對而言的

常理是通行的、共有的道理，但它只是基本。商業上的任何常理，都在不斷的進化中。非常理是常理的提升，但它也可能隨著趨勢而成為普通常理。

比如，電子商務剛開始出現時是相對線下渠道的“非常理”，但到今天，作為商業基礎設施的重要組成，它已經成為了“常理”。智能手機相對于數字模擬手機早期是“非常理”的，但今天它就是手機行業的常理。有機食品，相對于普通食品是非常理，但在國外，正在漸漸成為飲食健康的常理選擇。

無論潮流時尚還是科技創新，所有的新鮮事物，都會有普及化的那一天，都始于非常理而終于常理。

本文開頭說到很多企業和品牌，同時在同一行業領域起步，都遵循了商業的基本常理，但發展的結果卻會非常不同。原因在于有的企業和品牌僅僅停留在常理思維和運作層面，只是完成了行業必然的、競爭者共有的基本知行，沒能提升“非常理”的理性思考和行動能力。