Google 為什么突然做起手機來了？

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“剛開始，我們做了這個。每個人能找到自己想要的任何東西。”

“現在，現實世界也需要一些幫助——照片、手機、視頻、日程、短信、朋友、旅行、預定……有一個屬于你的 Google 不是很好么？”

國慶假期的一場發布會上，伴隨著柔和的音樂、廣告里常見的女聲配音，Google 用視頻展現了自己對于未來人工智能的想象—— Google 助理（Google Assistant） ：

用戶： 我家到芝加哥市中心要多久？

Google 助理： 根據現在的路況大約 18 分鐘。

用戶： 那兒有什么餐館？

Google 助理： 有以下幾個……（列出餐廳）

用戶： 那在 Quatino 餐廳訂張桌子吧。

Google 助理 ： 搞定。

毫無疑問，全球最大的人工智能公司 Google，帶來了全球最聰明的人工智能助手。

當 Siri 和 Cortana 還在為理解一些最簡單的東西而掙扎的時候，Google 助手已經可以聽懂“那兒有什么餐館”。訂好以后它會根據路況提醒你幾時出發。

這個助手也不像 Siri 一樣需要呼出單獨界面。在 Allo 中跟朋友文字聊天時，打一個“@Google”就能把它叫出來，推薦正在上映的電影。

手機里幾乎任何界面都能呼出這個助手，而且在不同應用里，它會起不同作用。

讓全世界都用上了搜索引擎之后，Google 想用人工智能改變人和機器的關系。

不過和免費的搜索引擎、免費的 Gmail……和幾乎所有 Google 服務不同，這一次，你不能免費用到 Google 助手。

用它，你得買一臺名叫 Pixel 的新手機，它的價格和 iPhone 7 相當。

一臺“Google 制造”的手機

Pixel 的外觀不算太顯眼，細節上看起來很像一部 HTC 手機。

比較特別的是背面 1/3 的區域是一整塊玻璃，市面上沒有別家有這樣的設計。

除此之外，就是無處不在的“G”了。背蓋上有個明顯的字母“G”；手機正面，原本放在 Android 首屏的 Google 搜索框不見了，也換成了一個明顯的字母“G”，放在了左上角。

這是 Google 反復想要傳遞給你的信息：這臺手機是 Google 做的。

同樣的細節還有很多。發布會前，Google 專門為硬件產品開設了主題站點 madeby.google.com 。發布會之后，無論在 Pixel 產品首頁最顯眼的位置，還是 Pixel 投放的廣告文案，都少不了“Phone By Google”幾個字。

其它硬件倒和其它 Android 手機差不多：

• 據稱目前最好的相機；
• 攝像頭不像 Galaxy S7 或 iPhone 7 那樣凸起；
• 充電 15 分鐘，使用 7 小時；
• 目前高通最高端的 Snapdragon 821 處理器；

你不難看出 Google 對這個手機的期望之高：專門做了個工具一鍵遷移 iPhone 數據，包括 iMessage 里面的短消息。

價格方面，Google 也跟蘋果杠上了。Pixel 容量 32GB 起，售價也和 iPhone 7 一模一樣。

Pixel 發布之后， 投資機構 A16Z 的合伙人 Ben Evans 在 Twitter 上發布了一個投票 ：你覺得為什么 Pixel 會存在？

大部分人選擇的答案是：給 Nexus 換了個品牌。

Evans 是知名分析師出身，關注他的人對科技圈的事都很熟悉。

在知乎上搜索“Pixel”，也會看到很多類似的觀點。

但事情沒那么簡單。

Pixel 不是新的 Nexus

Nexus 誕生于 2010 年 1 月。第一部 Nexus One 同時打著 Google 和 HTC 的商標。

當時的 Android 還很小眾，各家手機廠做的手機系統外觀截然不同。HTC 的 Android 手機像它的 Windows Mobile 手機，三星的像它的非智能手機。總之每家公司都更在乎自己的品牌，而不是 Google 怎么想。

一片混亂之中，Nexus 以“Android 參考設計”這樣的身份出現。手機廠商設計硬件，Google 控制里面的全部軟件。

一年后，諾基亞潰敗，Android 成了第一大手機系統。Google 也動起了自己做手機的心思。

2011 年，Google 用 125 億美元收購了摩托羅拉手機業務，但 2013 年看到 Moto X 以及 Nexus 6 沒有什么起色，這家公司又把手機業務甩給了聯想。

不難看出，除了 2014 年的 Nexus 6 以外，其 Nexus 定價都遠低于 iPhone。而且 Google 也沒給什么營銷投入，沒有電視廣告也沒有戶外廣告，只是在自己的搜索頁面里插一些廣告。

但這次，Pixel 手機和 Nexus 的做法完全不同了。

Pixel 是第一臺 Google 自主設計的、打著“Google 制造”名號的智能手機。

盡管也跟手機廠商 HTC 合作，但這一次，HTC 的存在更像是富智康。

Pixel 發布短短兩天里，Google 就在電視廣告上為它投入了 320 萬美元。這筆廣告費，已經是三星和蘋果在發布新手機兩天后投放到電視廣告投入費用之和。而在 Nexus 年代，Google 主要是通過自己的搜索引擎來給 Nexus 手機展示廣告位。

根據 Google 產品管理部門的副總裁 Mario Queiroz 的說法 ，這樣大規模的營銷投入可能只是一個開始。

已經有人在猜，Google 會不會把 Pixel 投放到今年的“超級碗”棒球比賽上——這是美國一年中廣告最貴的時段，蘋果 1984 年那個著名的“老大哥”廣告也選在了超級碗播放。

如果說原來的 Nexus 手機是起示范作用，那現在的 Pixel 從設計到生產銷售都擺出了要跟手機廠商一起競爭的架勢。

Google 為什么要親自做硬件？

針對這個問題，Google 硬件業務負責人 Rick Osterloh 的回答是：硬件軟件一起做，可以讓 Google 人工智能發揮出最大潛力。

可疑的是，Google 助理并沒有用到什么特殊的元部件。

而且，Google 也從不擔心廠商拒絕自己。

2011 年，Google 推出社交網絡服務 Google 之后，很快就塞進了所有中國地區以外的 Android 手機。

這不是因為三星、索尼、HTC 偏愛那個沒人愛的服務。而是因為廠商不裝 Google ，就什么 Google 服務都不能裝，包括 Play 應用商店、Gmail 郵箱等用戶必需的服務。

Google 將所有自己應用集合在一套服務之上，廠商要用就得裝一堆 Google 指定的應用，否則就什么都不能用——而且用戶也不能自己裝，除非他們很會折騰手機。

對于智能助理，Google 并沒有那么做。相反，Google 明確表示其它 Android 手機只能在 2017 年的某個未知時間點才能用上 Google 助理。

根本動力還是錢。

在中國大陸之外，大約還有 20 億 Android 用戶，比 iPhone 用戶總數的 3 倍還多。即便如此，Google 還是沒能從中賺到足夠多的錢。

Android 系統的官方應用商店 Play Store，雖然下載量一直在上漲，收入卻還不到蘋果 App Store 的一半。

控制著三倍于 iPhone 的手機，Google 一年的利潤反而不到蘋果的三分之一。

蘋果絕大部分收入來自價格高昂的 iPhone。而 Google 九成收入來自廣告，當中大部分和 Android 關系不大。

在 PC 時代，Google 憑借優秀的爬蟲算法和用戶體驗成了最大的搜索引擎，它根本不用擔心廣告費：一打開瀏覽器，搜索結果里就有不少廣告，不少網站還會投放 Google 關鍵詞廣告。

到了移動端，情況則并非如此。想買東西的時候會打開淘寶、京東的應用，想找朋友聊天，就會打開微信，搜索引擎不再是唯一的互聯網流量入口了。

這是一件有點諷刺的事情：Google 靠開源又免費的 Android 干掉了 iOS 之外的所有操作系統之后，很難用桌面互聯網的思路獲取更高的收入。

這并非是 Google 一個公司的問題。在國內，搜索引擎百度也面臨類似的處境。這兩個在 PC 時代誕生的搜索引擎，廣告收入的增長速度都在快速下跌。

Google 需要想辦法在廣告收入增長停止之前，找到新的營收來源。

除了做人工智能、親自設計硬件，Google 還想滲透到手機行業的方方面面，包括虛擬運營商。

2015 年 4 月，Google 推出了虛擬運營商業務 Project Fi，搭配著 Nexus 手機一起賣。今年的 Pixel 也得到了 Project Fi 的支持。

Google 做虛擬運營商的根本原因，是想促進手機銷售，從而獲得更多利潤。盡管 Google 母公司 Alphabet 早就成為全球市值第二高的科技公司，它的利潤還是比不上美國最大的運營商 Verizon。

不確定性太多了

Google 也許可以做出最好的人工智能產品，但做手機硬件，不可控的因素太多了。

Google 是一個擅長做互聯網服務的公司。自從 2005 年做 Gmail 和地圖開始，Google 的做法都是給用戶提供免費服務， 一邊讓大眾使用，一邊迭代和更新，讓這個互聯網產品變得更加完善。

最后，當用戶已經離不開這些基礎服務時，Google 就會通過海量用戶的使用習慣、地理位置等相關數據，吸引廣告主投放付費廣告。

今天 Google 的企業組織結構完全是圍繞用戶的上網需求建立的。Google 內部的大小團隊基本是根據產品來區隔的，Android 系統是一個部門，Gmail 是一個部門，YouTube 是一個部門，云端辦公軟件 G Suite 是一個部門...每個部門都有自己的目標，但都跟賣手機無關。

相比之下，手機等硬件產品，都是需要在發布前做到最完美最好用，才能賣得好。這個模式和互聯網產品完全不同。

而硬件公司如蘋果，團隊是圍繞賣更多硬件的目標而建立的：操作系統部門、軟件和互聯網服務部門、營銷和銷售等等，互相磨合了 30 多年，才有了現在的蘋果。

而 Google 親自做好手機硬件，需要各個團隊間進行相當復雜頻繁的跨部門協作。這種組織架構對硬件產品的推進和迭代不太有利。更不用說 Google 還要面對非常復雜的供應鏈問題。

Google 歷史上屈指可數的幾次主導消費級硬件的嘗試，均以失敗告終。

2012 年推出的球形電視盒子 Nexus Q ，發布時非常驚艷，但由于售價太高軟件服務沒有跟上，還沒正式投產就被 Google 砍掉了。

曾被認為是增強現實標桿產品的 Google Glass，最終也沒能被消費者廣泛接受逐漸轉型成了企業級產品。

Google 設計的硬件產品里賣得好的，是只要 35 美元的電視棒 Chromecast。

將 Pixel 定為 649 美元的高價之后，Google 接下來要面對的一個選擇是：Google Assistant 是否要成為 Pixel 手機獨占的差異化賣點？

如果 Google 像蘋果一樣，把未來競爭的核心——人工智能限定在自己的 Pixel 系列手機中，Google Assistant 就無法成為真正意義上的“全球通用”的人工智能產品。

如果 Google 打算給所有的 Android 手機推送 Google Assistant，那么，Pixel 稀松平常的硬件配置會讓它淪為一部普通的 Android 高價手機，無人購買。Google 想從手機硬件上賺錢的計劃也更艱難了。

類似的抉擇微軟也曾經面對過。

在智能手機到來之前，Windows 設備授權和 Office 辦公軟件是微軟營收的主要來源。

而直到 2014 年，Windows 手機硬件沒有起色，微軟才決定把最能體現“差異化”的 Office 免費放到智能手機和平板電腦上。

微軟在 Office 業務上的遲緩，直接把辦公軟件市場讓給了競爭對手。

更難的問題還在后頭，即使能做成市面上最強大的人工智能產品，Google 那持續了 18 年的互聯網廣告模式也將會面臨重大的挑戰：在應用時代，Google 線上廣告就已經受到了沖擊；到了人工智能時代，給用戶展示的信息量會精簡到更少，那 Google 該怎樣繼續靠廣告賺錢呢？

Google 正在面對的問題，并不只是能不能賣好一臺新手機而已。

題圖： Google