深度推薦｜史上最全用戶成長體系分析，附 6 大案例

本文為人人都是產品經理獨家約稿

由人人都是產品經理專欄作家@Jinkey 原創

由菜鳥學藝（公眾號：Shirleytimer0）整理校對

未經本站許可，禁止轉載

很早之前人人都是產品經理就有找我約稿，但是用戶成長體系這部分的內容涉及很多，而且人人都是產品還要求必須有干貨，有案例和方法論，這樣才能保證大家看到的不是一篇拼湊的水文。

經過數月的資料收集、整理和修改，終于完成了這份從理論、方法到案例分析的用戶成長體系的文章。同時人人都是產品還要求必須有干貨，有案例和方法論，為此還調整了幾稿，加入更多的案例和更通俗的語言。希望借此文系統梳理一下自己理解的用戶成長體系的內容，同時希望能給各位產品人帶來幫助，也希望各位在公眾號和我交流。

行文思路，可參考下圖：

什么是用戶成長體系

關鍵字：促活、留存

成長體系是通過數值化用戶行為，累加求和后作為用戶對平臺忠誠度、貢獻度的衡量依據，同時可以刺激用戶留在平臺的一套結構。成長體系是一種運營手段，但很多時候由產品經理負責規劃實施。

用戶成長體系的意義

對于用戶來說，一個好的用戶成長體系有助于引導用戶使用產品功能、滿足用戶成就感，尊享更多更好的特權，同時能從平臺中獲得利益（優惠、地位、名氣等）。

對于平臺來說，能夠通過用戶成長體系了解用戶使用情況，將不同層級的用戶區隔開，為后續的精細化運營做準備。成長體系中所設計的任務。即有利于提供用戶粘性和忠誠度，同時也引導用戶產出（評論、曬單等），有助于促成消費、拉新等，對平臺實現商業價值具有巨大的意義。

好的用戶成長體系對于提高用戶忠誠度、提高用戶粘性具有巨大的價值；沒有價值的用戶成長體系一定沒有意義，反而可能適得其反。畢竟用戶并不是傻，他們不會浪費寶貴的時間去幫我們完成KPI。

用戶成長體系設計要點

▍從用戶角度思考任務而非運營目標

比如做一個健身應用，為了給投資人DAU：

錯誤：要求用戶每天在運動社區評論 50 條，這只會讓用戶厭倦，同時給平臺帶來大量沒有價值的評論。
正確：設置日常任務，跟用戶數說要堅持運動才能讓身體更棒，所以每天必須運動 2 小時并打卡，這樣子用戶會很樂意接受。

▍積分體系應該解偶

不同產品之間解耦

在大公司，如果要申請公司級的虛擬貨幣或者一個事業部要使用另一個事業部的成長體系，往往需要各種手段去審批申請，申請限制也較多。這會給產品發展帶來限制，缺乏靈活性。各產品之間應該適當的分離虛擬貨幣體系，在不同體系之間提供兌換能力以帶來便利和控制風險。

一個產品內解耦

比如可以和現金等值的虛擬貨幣，應該和運營獎勵，用戶參與平臺互動獲得的獎勵區分開，以規避出現現金漏洞給刷子有機可乘。

▍體系應體現平臺核心業務特色

比如一個母嬰社區，其貨幣名稱可以叫貝幣（baby）；一個健身 app 的日常任務以鍛煉的種類、次數、時長等設置任務；一個電商平臺圍繞購買、支付、曬單等設置任務和分配激勵。

▍激勵可感知

用戶升級或者獲得獎勵時要注意不能騷擾用戶，但也不能不通知用戶，通知方式應該具有平臺特色且新穎（參考附錄馬蜂窩的等級展示）。點個贊獲得1個成長值還不能引起用戶興奮，數值可以設置大一點。

▍體系應當可持續發展

體系設計初期要考慮可拓展性，假如等級較少，應當考慮成長值的回收機制。成長體系測算的時候考慮當前設計是否預留足夠的運營空間，不能搞幾個活動獎勵用戶之后，參與活動的用戶都滿級了。還要考慮當前的等級體系能用多久，多久之后需要增加等級之類的（一般不要修改現有等級，因為可能會出現掉級等讓用戶不愉快的現象）。

用戶成長體系的形式

成長體系的形式有很多，如積分、虛擬貨幣、成長值、經驗值、等級、身份、特權、成就、勛章、排行榜和虛擬道具，甚至是被灰度的先后順序。

▍粉絲數

微信、QQ 等封閉關系鏈難以導出轉化到第三方應用，這時候就需要平臺自建關系鏈，而粉絲數正是衡量該用戶給平臺帶來多少價值的直觀衡量。根據馬太效應，這部分給平臺帶來大量活躍的用戶，平臺也可以側重資源導流給他們，形成良性循環。

▍身份

身份一般來說是實體身份的一種映射、但是可以間斷性變更，不具有連續成長的能力。

1. 實名認證

根據是否具有營業執照、媒體執照等實體牌照轉換成線上對應不同功能類別的帳號。最常見的是使用身份證進行了實名登記的用戶，這部分用戶較普通注冊用戶具有更高的可信度和可追溯性。在App一般以頭像右下角角標的形式展示。

2. 資產水平

如信用卡根據不同存款數給出黑卡、金卡等等。

3. 活躍程度

表現為達人體系、超級 VIP 等，一般會在 app 以小標簽的形式展示。

▍等級

等級是特權體系的基礎和依據。等級分為有效期（京東會員等級、迅雷會員等級）和無有效期（qq 等級、游戲等級）。可以根據經驗值/成長值來確定，也可以按照全量用戶所占百分百來確定，比如螞蟻金服的會員：

▍成長值

用來計算等級的數值，也是整個用戶成長體系設計的難點。成長值一般不具有消耗性，對于有有效期的等級體系的成長值會定期回扣。來源一般包括消費、互動和在線時長，實現邏輯上一般只用于計算等級。-

▍虛擬貨幣

虛擬貨幣具有消耗性，可用于消費抵現、兌換、抽獎以及互動等。表現形式可能是積分、**幣或者一些具有平臺特色的貨幣名稱。

▍成就系統

成就系統區別于一般任務的貨幣或成長值獎勵，成就系統更多是把單個簡單的任務打包成一個包含多次重復某一動作的大任務，比如 Pokemon Go 中 “捕獲50個水系精靈” 的 SWIMMER 成就。成就的表現形式有勛章、紀念卡以及稱號等。

▍排行榜

排行榜最早的發明也是因為商業目的，想借由人性的共趨性來制造商機，這點跟打折吸引消費者有著異曲同工。排行榜的前排用戶平臺可以給予更多獎勵支持，但如果獎勵豐厚，很容易引起惡意刷榜。

▍虛擬道具

虛擬道具多見與直播平臺和論壇。直播平臺用于兌換現金，只是虛擬貨幣的一種變體。更符合虛擬道具的概念的目前好像只存在各大論壇上了，通過虛擬道具可以置頂帖子，加精華、加速升級等。這些虛擬道具可以通過積分或者充值兌換。直播平臺則用于美化和多樣化”送錢”的概念。

成長數值測算

▍計算依據

1. 冪函數

冪函數一般用于等級較多的平臺，如馬蜂窩和Pokemon Go。

有較大的互動空間、成長值獲取的口徑非常寬泛、容易成長的平臺，適宜配置較多的等級。所以網游一般等級都非常多，因為里面打怪、日常任務、活動、副本、升級加成、裝備鍛造、生活技能、生育系統、競技等超多玩法都可以獲得成長值。成長體系主要為了DAU 而非 GMV，可以考慮設置更多的等級和配置更大的互動空間。

例子：Pokemon Go 的成長體系，對其總經驗值進行回歸后得到下圖的公式

2. 指數函數

斐波拉奇數列指數函數一般用于等級較少的平臺，如京東會員、天貓會員等電商平臺和垂直類的平臺如網易云音樂。電商平臺和某些平臺除了購買、評論、點贊、登錄之外，沒有太多的互動空間，相應獲得成長值的途徑就少（也不排除產品經理太懶了..233333….）。所以如果你的平臺互動少，成長體系主要為了 GMV 而非 DAU，可以考慮設置較少等級。

例子：QQ 會員的成長體系，對其總經驗值進行回歸后得到下圖的公式。

3. 其他分段函數

分段線性函數的成長比較緩和，升級難度較低。一般可用于等級對于平臺不是太重要的情況。下圖是LOL的等級分布情況，英雄聯盟的召喚師等級其實并沒什么用，主要還是看玩家的操作水平，因為LOL 有非常好的隊伍匹配系統，很少說你一個1級的召喚師給你匹配一個最強王者的對手（除非你和一個最強王者組隊……）。

▍計算方式

依據用戶歷史數據，加權平均得到用戶每天可以得到的經驗上限 A，設定的等級數量 B，該體系可持續時長 C。按照指數函數或者冪函數（自定義系數項）計算每個等級的比例，將可持續時長C 按比例分配到每個等級，算出來看看數值會不會太離譜，比如升級需要10000天。騰訊發展到現在也才差不多19年，你一個等級需要花費用戶27年誰玩……

確定每個等級所需要的天數 Dn 大概合理之后，用 A * Dn 得到第 n 個等級所需要的升級經驗，如果希望得到每個等級需要的總經驗，可以將前 n-1 個等級的經驗求和。

以 QQ 會員為例，由于不知道 QQ 不同付費方式的用戶比例，這里舉例就暫且用最高和最低取平均值計算：

測算證明，你用的是什么函數計算，算出的所需天數、總經驗、每個等級經驗都基本符合所用的函數。

入口（成長值/虛擬貨幣/積分）

定義：這里說的入口是指可以獲得成長值/積分/虛擬貨幣的方式。

▍新手任務

1. 作用

1）教育、引導用戶使用平臺。如果只有的新手蒙層而沒有獎勵，會非常單調不能給到用戶學習的動力；

2）獲取平臺想要的用戶屬性。單純在注冊時候給一堆表單用戶填，用戶很可能在注冊的時候由于填寫過多而流失。

2. 形式

綁定郵箱、綁定手機、完成實名認證、上傳頭像、完善個人信息、首充、下載 app以及首次完成其他任務。

▍日常任務

1. 作用

1）拉動 app 的 DAU 給外界給投資人看；

2）互聯網用戶具有漫游的特性，給用戶一個打開你 app 一次的理由，如果 app 上有吸引他的點，用戶會不知不覺在你的 app 花掉了很多時間。

2. 形式

點贊、評論、轉發、發狀態、看私信、登錄、簽到（單次、連續）、收藏以及分享。

▍主線任務

1. 作用

任務的設置鼓勵用戶使用你的 APP 的核心功能，而且是多次重復的使用，給用戶一個理由去使用。比如微信錢包和支付寶都能支付的情況下，我會優先選擇支付寶。因為支付寶每次支付會獲得積分，而微信沒有。

2. 舉例

京東、天貓——確認收貨微信錢包、支付寶 —— 支付餓了嗎——叫外賣滴滴出行——打車高德地圖——導航游戲——世界觀主線Keep —— 健身網易云音樂 —— 聽音樂

▍非固定收益

1. 活動任務

運營性活動。短期獲得大量的虛擬貨幣或成長值，刺激用戶達成運營目標，比如購買。

2. 打賞/轉賬

打賞一般是內容生產平臺提供給內容生產者的一種變現方式。打賞內容一般是閱讀者支付現金貨幣，內容生產者獲得平臺虛擬貨幣或者現金賬戶數值上的增長。進一步來說，平臺可以設置一些限制：比如超過100元才可以提現，并且平臺可以手續一定百分比的手續費。這手續費和低于100元的沉淀資金就可以給平臺產生收益。

下圖為微信的打賞形式：

直播平臺的打賞則更為形象化，鮮花飛機游艇等可兌換現金的虛擬道具。

出口（成長值/虛擬貨幣/積分）

定義：指具有一定量成長值/積分/虛擬貨幣之后，用戶可以相應獲得的東西

▍特權

特權的依據一般是等級、身份、是否付費。

1. 依據等級

比如馬蜂窩會員體系是依據不同的等級的（詳見附錄），一般等級對應的特權是

平臺某些功能的開通，如高級別用戶發帖子可以帶有附件
已開通功能的使用上限提升，如網盤的容量提升
加速服務：升級加速、不同會員等級可以獲得不同快遞速度
專屬服務: 空間域名可配置、VIP 皮膚

2. 依據身份

不同身份對應的一般是實體特權，比如機場快速通道、24小時專人服務、旅游景點快速通道以及消費8折。也有針對不同用戶設置的不同功能模板，最常見的劃分就是企業用戶、媒體用戶、政府用戶和個人用戶。

3. 依據是否付費

游戲里面常成為人民幣玩家，正所謂有錢出錢，沒錢出力。如果你不想在平臺太多時間，又想獲得很好的待遇，那么你可以給錢購買。一般給錢購買得到的特權會比兢兢業業賺成長值得到的待遇要好 ( 怎么覺得好諷刺…… ) 。

▍積分商城

1. 周邊產品

彰顯一種社群文化，比如購物袋、筆記本、水杯、襯衫、胸牌以及手機殼等。

2. 代金券

應該圍繞平臺的核心業務購買設計。

3. 抽獎

借助用戶的博彩心理，可以消耗用戶積分讓用戶更持久的留在平臺，同時通過概率控制支出。

4. 關聯產品

出行 app 積分兌換堵車險、旅游 app 兌換登山包、太陽鏡等

5. 贊助商商品

合作方給用戶提供的有價值的獎品，平臺給合作方帶來品牌曝光，自己也不用支出什么費用。三方收益。但是自己的平臺不適宜放太多和自己品牌認知不一樣的兌換物。

6. 其他

免費試用、積分充值（電商）

▍消費抵現

如京豆，上一次消費時可以獲得京豆，下次消費時可以用于抵扣部分金額。有利于刺激用戶循環多次消費。

如何從0開始搭建成長體系？

1. 規劃用戶行為互動空間、任務體系；

2. 根據運營目標定義各種互動和用戶操作的重要性給行為打上權重，權重可以直接作為該行為獲得的成長值；

3. 根據第二步計算行為獲得的成長值，計算每日獲得成長值的上限；

4. 該體系現階段可用時長計算（比如3年）來分配每個等級所需要的時長，各等級的比例可以按照指數函數、冪函數或斐波拉奇數列來確定；

5. 用等級時長和第三步計算得到的每日成長值的上限，求出每個級別所需要的經驗值；

6. 將用戶按照活躍度分成幾類（比如KOL、積極用戶、性冷淡風格的用戶），分析他們的行為數據和用戶畫像，有能力的可以進行用戶訪談，來確定他們的升級訴求和動力，以此確定用戶的特權體系；

7. 根據預算規劃積分商城的券、周邊產品等，然后找供應商去做，弄個萌萌的吉祥物有可能成為熱門 IP，比如 QQ 的企鵝公仔。如果預算不足，可以由 BD 去談用流量置換資源；

8. 運營性的獎勵一般用積分而非成長值，這是為了防止經常參加活動的用戶或者刷子快速達到頂級而無視對平臺的持續貢獻。根據用戶流量對平臺的價值，比如1個評論的活躍價值 0.1 元（某寶找刷子了解一下普遍的刷榜刷贊等的價格），且評論可獲得 2 個幣，那么虛擬貨幣和 RMB無形的兌換比例（因為不能直接提現）就為 20 : 1，當然你還可以考慮更精確的估算方法。

9. 有了 RMB 和虛擬貨幣的價值轉化，就可以定義多少積分兌換什么商品了。這是積分商城的核心要素。

10. 基本上一個用戶成長體系就成型了，當然了，后續還需要根據發展狀況動態調整，一般不動成長值。

一些產品的會員體系案例

▍案例一：QQ會員體系

1. 經驗值

2. 積分入口

簽到（點一下簽到、打開某個功能自動獲得、登錄自動獲得）、給錢（開通、續費會員）、傳播（邀請好友、分享內容）、使用功能（開通2000人群、一鍵登錄）、拉粉（關注微信公眾號）以及升級禮包。

3. 積分出口

積分商城（限量換、限時換）、積分抽獎

4. 特權

5. 回收機制

以5點/天的速度下降，直到成長值下降為0。

▍案例二：京東

1. 成長值

2. 入口

購物實際支付金額數值的10%，實際支付金額將取10的整數倍進行計算，單件商品最高可獲得1000個京豆回饋，如果使用手機APP下單最高可獲得2000個京豆回饋。
評價訂單（虛擬商品除外）完成3個月內對商品進行有效評價。商品售價高于等于20元且低于100元，用戶評價成功后回饋10個京豆；商品售價高于等于100元，用戶評價成功后回饋20個京豆。
曬單40個

3. 出口

京豆數大于1000可抵現使用，100京豆 = 1 元；充值50元以上話費，任意數量京豆可抵現。會員專享商品、會員特價、京豆兌換券。

4. 特權