初創產品如何零成本冷啟動，拿下第一個百萬用戶？

初創團隊，沒預算，沒用戶，甚至沒產品！如何快速實現低成本冷啟動，積累第一個百萬用戶？ 這是很多互聯網初創團隊最頭疼的問題。

很多團隊在產品冷啟動階段，急于看到增長效果，把絕大部分精力放在宣傳和渠道上，卻忽略了構建MVP、尋找種子用戶、驗證運營模式這些更重要的問題。

我從2015年開始運營一個時間管理方向的小眾產品——朝夕日歷。也曾困惑迷茫，后來摸索出一套主題社群 公眾號 活動運營的冷啟動方法，一年內實現了200多萬注冊用戶積累，把一個工具型微信公眾號做到近百萬粉絲，App上線兩周10萬下載量。整個過程營銷費用不超過5萬元， 而且初步探索商業變現第一個月就收回了前期所有營銷費用！

下面以我操作的實際案例，講講冷啟動的正確打開姿勢。

首先，概括一下我的基本觀點。

• 冷啟動不是運營推廣的初期階段，而是整個項目從0到1的過程。 至少包括產品、用戶、運營三個基本要素。很多人只注重運營，忽略了產品（MVP構建）和用戶（種子用戶獲取和運營）。
• 冷啟動的重點是驗證項目可行性，而不是量的突破。 就好像一顆種子長成參天大樹，至少包括兩個變化過程。一是從種子到小樹苗的質變。一個是從小樹苗變成大樹的量變。前一個過程，從絕對量上來講，不管是種子還是小樹苗，其實都是很小的。但是，它的形態發生了巨大的變化。這個過程至關重要，土壤、水分、溫度任何一個因素（當然，最重要的是種子本身）都可能導致徹底失敗。冷啟動其實是營造合適的內外在條件，讓種子發芽變成小樹苗的過程，而不是后來的從樹苗到大樹的過程。一味地追求量的突破，會導致動作扭曲，偏離方向。
• 冷啟動不是一次性的突破，而是一個分階段的過程。 至少包含：驗證期、啟動期和發展期。很多人只盯住了啟動期，而忽略了前面的模式驗證和后面的可持續發展。

一、驗證期：做正確的事比什么都重要！

1、首先從產品來說，要盡可能低成本地構建MVP（最小可行產品）。

最理想的情況是，程序員、設計師，能不動用就不動用，盡可能地利用現有的、免費的產品。

理想MVP = 現有產品（組合） 運營手段

什么意思？就是完全不開發產品，只利用現有的公共產品，加上運用手段，「拼湊」出一個新的產品。

沒有社群工具，那就用微信群、QQ群、陌陌群......

沒有社區工具，那就用微社區、興趣部落、百度貼吧......

沒有電商工具，那就用有贊、微店、淘寶.......

比如我們在做21天早起打卡活動的初期，并沒有馬上開發功能。只是建了一個微信群，起名「朝夕21天早起計劃」。然后建立基本玩法：每天8點之前在群里簽到。打卡成功有階梯積分，連續第1天打卡獎勵10分，連續第2天打卡獎勵20分，連續第3天打卡獎勵30分......以此類推，斷簽之后從新開始計算。打卡失敗要求發紅包，連續三天既不打卡又不發紅包的，管理員手動清出。積分怎么統計？管理員用excel手工統計！21天結束之后，按照積分排名給予獎勵。

在這個過程中，我們用微信群這個最沒有門檻的產品作為基礎，加上我們的運營手段，形成了MVP。

類似的例子其實很多，2015年「微課」這種新型知識分享形式剛剛興起的時候，很多主辦方都是利用微信群 轉播機器人作為MVP，后來才慢慢出現專門的直播工具。

又比如說，有一款行家約見產品，最開始的時候，完全就是一個有贊商城。

把一個個行家當成商品買！ 行家入駐就是商品上架，約見行家就是購買商品。用戶購買之后，運營人員手動把雙方拉到一個微信群，然后雙方見面約聊達成交易。

對于這款產品來說，有贊商城 運營人員的介入，就構成了他們的MVP。

這種形式雖然看上去很山寨，但我覺得是其實很聰明的方法。通過一段時間這種山寨形式的運營，他們積累了行家和用戶資源，驗證了商業模式，鍛煉了運營人員，很快正式產品就開發出來，上線后把數據遷移過去行了。相比路還沒探清就急匆匆地開發產品，然后掉坑里，是不是好很多？

初期使用MVP有什么好處？

• 成本低廉：大部分現有產品可以免費或低價使用。
• 搭建快速：極短的時間內就可以構建一個MVP。
• 服務穩定：現有產品拼湊出來的產品往往比漏洞百出的初創產品更好用。
• 使用門檻低，不改變用戶習慣，不增加用戶成本，容易推廣。

當然，這是最理想的情況。 有時候，我們可能沒有辦法完全利用現有產品構建MVP。那我們就最低限度地開發MVP。

• 產品形態上，能用公眾號，就絕不開發App。
• 功能設計上，多余的功能一個也不要（當然，辨別一個功能是否必須往往是有難度的，尤其是缺乏經驗的初創團隊，很容易覺得哪個功能都重要，哪個功能都舍不得砍）。
• 實現方式上，盡可能地利用現有解決方案，云存儲、即時通訊、支付接口，有現成的就絕不自己開發。

2、再說說驗證階段的用戶問題，這個階段我們需要尋找第一批種子用戶， 數量不用太多但是一定要精準。絕不能生拉硬拽拉過來一些非目標用戶，否則會嚴重干擾我們的分析和判斷。

如何尋找目標用戶？首先從身邊的親人、朋友、同事下手，如果你身邊的人都沒興趣，那你就要重新考慮MVP是否有問題的。

如果在朋友圈里找到一撮目標用戶，反饋還不錯，那就要開始廣撒網了。知乎、豆瓣、貼吧、陌陌、興趣部落、知名博客、各種微信群、QQ群，甚至一些老牌BBS，不管什么平臺都去試試，有棗沒棗打三竿，如果效果不錯再深度挖掘。我們早起活動的種子用戶，大部分就是從知乎上招募到的。當然這里有很多技巧，不過這是另一個話題了。

3、再說說驗證階段的運營。 這個階段的運營風格應該是精細化運營。

一方面是因為，很多產品功能的缺失需要靠運營手段來補，需要運營的深度介入。

另一方面是因為，用戶畫像的明晰、用戶需求的確定，運營模式的驗證，都需要運營人員一對一地跟用戶深度接觸，不斷收集用戶反饋，優化MVP形態和運營流程。

這個階段，運營人員的狀態應該是：跟用戶做朋友，陪用戶一起玩，細致觀察用戶行為，深刻洞察用戶心理。

比如，我在推朝夕21天早起活動的過程中，微信大約加了2000個種子用戶為好友，花大量的時間跟他們溝通。相當長一段時間里，每天早上，我的朋友圈、微信群都要被打卡鏈接和卡片刷屏。

二、啟動期：打造亮點、厚積薄發！

經過第一個階段的驗證，我們可以開發產品正式啟動了。這一個階段的主要目標是： 打造有亮點的產品功能，建立有效的激勵機制，實現社交傳播。

1、首先還是說產品，啟動階段產品至少要有一到兩個亮點。產品亮點從哪里來？從第一階段摸索到的用戶核心訴求來。如果用戶的核心訴求是曬，那你就要幫用戶變著花樣地曬，曬出逼格，曬出水平。如果用戶的核心訴求是性價比，那你就要讓用戶感覺你的東西實在是值了，不買就是傻逼。

比如說，我們當時做早起打卡，發現用戶主要有兩個核心訴求：第一個是起床沒動力，第二個早起曬成就。為了滿足這兩個核心訴求，我們設計了一套早起成就卡，用戶每天打卡之后會收到一張精美的成就卡，很多人愿意分享到朋友圈，由于卡片上有活動二維碼，這套卡片給我們源源不斷地帶來新用戶。當然，除此之外，我們還有積分體系、排行榜等，但成就卡是我們最主要的亮點。

2、然后再說這一階段的運營。啟動階段，運營是非常重要的， 需要綜合運用各種手段，迅速打開局面。

首先，要充分發揮種子用戶的作用，產品上線后第一之間在社群里通知大家，重點宣傳正式產品和MVP的區別，用產品亮點重新激發用戶的熱情。如果你前期的種子用戶運營做得比較好，相信光靠種子用戶的力量，就能做出一波不錯的傳播效果。

然后，利用手中掌握的自媒體、合作伙伴、KOL等一切渠道，集中做一波宣傳攻勢。打產品亮點的同時，一定要推出足夠有吸引力的、多層次的激勵機制。比如，我們正式推出第一期早起計劃的時候，推出了拼積分、拼速度、拼人氣各種獎勵機制，設置了iphone6、小米電視等各種大獎和若干小獎。在短期內，取得了明顯的成效。

3、再說這個階段的用戶問題。這個階段你已經不能也沒有必要全面接觸所有用戶了，但是 可以通過建設各種主題社群，做好優質用戶沉淀和分層。

比如我們在前期社群的基礎上，逐步建立了幾十個基于地理位置的同城早起團，還根據興趣愛好建立了讀書會、晨練團、英語群等各種主題社群。

對于積極向我們提反饋建議的、參加活動成績特別突出的、熱心推廣我們產品的用戶，我們還建立了VIP群，經常跟大家互動，發發紅包，收集產品建議等。

三、發展期：不可持續的啟動都是耍流氓！

如果第二階段我們做得不錯，那么應該已經有所小成了，但是如果不能持續性地發展，或者只能依靠獎勵、補貼才能維持增長，那還是失敗的啟動。所以這一階段我們要： 不斷迭代產品和運營模式，積極開拓渠道，廣泛開展合作，利用一切機會打造品牌影響力。

首先說更新迭代，既要迭代產品，也要迭代運營。

產品怎么迭代？收集反饋、觀察數據、深刻洞察。 這個時候運營社群的作用就顯示出來了，社群里的用戶會給我們提供各種各樣的反饋，我們要根據反饋及時修復bug、改進功能。除此之外，我們還要建立暢通的用戶反饋渠道，隨時接受各種用戶的反饋、建議、吐槽、抱怨。

還有一些問題是不能通過用戶反饋發現的，所以還需要數據分析。數據是不會說謊的，通過數據我們可以分析出產品功能點受歡迎程度、傳播流程可能存在的問題、不同激勵措施的效果等等。下面是我們早期的部分數據統計截圖，實際統計的數據比這個還要多得多。

運營怎么迭代？不斷發現用戶的新需求，探索新玩法。 任何一種運營招數都是有新鮮度的，用多了用戶就會審美疲勞。所以運營玩法需要不斷推陳出新，才能留住老用戶，吸引新用戶。

前期我么你主打積分比拼，后來我們覺得，光打卡賺積分太單薄，很多用戶甚至打完卡接著睡覺。所以我們又推出了「早起任務大挑戰」，每天設置一個有獎任務，例如，給家人做早餐、收拾房間或辦公桌、拍晨練照片等等。這個小活動，我們堅持做了100多期，直到有更好玩得產品推出來。

為了讓打卡更好玩，競爭更激烈，我們又推出了人氣排行榜，適時舉辦「人氣沖榜賽」。激發用戶熱情的同時，經常在朋友圈里掀起傳播小熱潮。

借鑒當時非常火熱的微信運動的思路，我們后來又推出了「好友早起PK」，好友之間可以相互看起床時間，很多人一旦跟好友開始PK后，早起的動力大大增強，這個玩法除了大大提升用戶黏性，還有一個更重要的作用， 那就是我們通過這種方式，悄悄地建立了好友關系 。

因為朝夕日歷主打連接人和人的日程管理的理念。建立好友關系對我們的產品至關重要。但是直接鼓勵用戶加好友太難，通過這種有意思的形式，我們非常輕松地就建立數量相當可觀的好友關系。

這個階段，除了迭代產品功能和運營玩法， 不斷拓展渠道和商務合作，也是非常重要的。 在成本可以接受的情況下，適當投一些自媒體廣告、社區軟廣甚至廣點通，都是可以考慮的。另外，利用一切機會開展合作。我們在第一波推廣之后，陸續跟若干個高校官方公眾號、國內一些知名的成長型社群、還有時間領域的大V聯合舉辦了各種為他們量身定制的早起打卡活動。這個合作也不斷地給我們帶來新鮮的用戶。通過活動宣傳和頁面鏈接，我們又不斷吸引到更多的合作伙伴。

最后，還要 善于利用一切機會打造品牌影響力。 具體方法包括寫文章、做分享、尋求媒體報道等等，這里就不細說了。

簡單總結一下， 所謂冷啟動，絕不僅僅是運營推廣的事，也不是一蹴而就的事。 冷啟動是整個項目從0到1的過程，是項目全生命周期的縮影。只有綜合做好產品、運營、用戶各方面工作。在不同階段有側重點做不同的事，才能實現成功的冷啟動。

我是朝夕日歷創始人，在行冷啟動話題人氣行家，歡迎大家跟我交流！