23年6家上市公司：愛和禁忌之間能否催生新商業藍海？| 情趣行業報告（上）

2016年9月的最后一天，在情趣行業耕耘了十余年的 春水堂（839466） 也正式在新三板掛牌了。

據36氪不完全統計，在此之前，國內至少已有包括 萬德福（833877） 、 諾絲科技（836309） 、 愛侶（835587） 、 他趣（海豹信息：837472） 、 桃花塢（838664） 在內的5家情趣公司先后新三板上市。從資本認可程度來看，國內至少已有28家公司獲得過融資，公開的額度累計超過10億元。

除了創業公司，國內情趣行業吸引了至少30余家知名投資機構，比如經緯中國、洪泰基金、達晨創投等。包括凈果國際等在內的國際化公司、薛蠻子等在內的個人投資人、及眾多普通用戶，也參與了情趣行業的投資和眾籌。

從業務形態來看，國內情趣行業已經由單一線下向用戶賣產品，進化到線上線下結合、2B和2C結合、綜合與垂直結合、服務與內容結合、傳統工藝與新興黑科技結合的多元化高速發展階段。

毫無疑問，在“互聯網 ”浪潮下，曾因飽含“性愛”而充斥著“羞澀”、“尷尬”、“禁忌”等詞匯的情趣行業，開始走入大眾視野，并被慢慢正名。商業公司的漸次興起，也證明這是一個痛點多、可變現、潛力大的市場。

當然，它還是一個很年輕的產業。畢竟，它才發展了23年。在23年里，才出了6家新三板上市公司。但它又是一個朝陽產業，新三板公司在2015年才1家，2016年已經有了5家。

因此，我們認為，情趣行業“是愛，是禁忌，也是商業”。同時，我們推出了情趣行業的研究報告，希望通過梳理、采訪和分析，試圖找到一個答案： 愛和禁忌之間能否催生新商業藍海？

在這份報告中，我們將主要探討這幾個問題：

a.既然是愛，情趣行業的用戶需求如何？

b.既然是禁忌，情趣行業的政策監管如何？

c.既然是商業，情趣行業都有哪些公司獲得了資本和市場青睞？它的產業鏈條是怎樣的？這些公司又是如何圍繞產業鏈布局的？

除此之外，為了更好地理解商業，我們或許還有更深層次的疑問：

d.已有的商業模式到底行不行？他們現在的運營情況如何？上市了的公司財務數據如何？有哪些值得借鑒的經驗和教訓？

e.情趣行業的用戶有著怎樣的真實訴求和心理狀態？在情趣行業已有布局的投資機構如何看待和投資這個行業？

f.情趣行業未來的發展趨勢是什么？

報告分上下兩篇，上篇先講a、b、c，下篇再說d、e、f。以下是報告上篇的目錄和正文部分——

目錄：

Part.1國內外情趣市場宏觀掃描

Part.2 快速增長的用戶需求與尷尬的監管現狀

Part.3商業公司如何圍繞產業鏈布局

• 3.1 C端

3.1.1 情趣電商

3.1.2 情趣用品創新

3.1.3 情趣用品創造

3.1.4 導購

3.1.5 知識科普/咨詢問診/就醫

3.1.6 場景/地點提供

3.1.7 其他——社交等

• 3.2 B端

3.2.1 廠家：轉型難、品牌差

3.2.2 商家：營銷難

3.2.3 酒店和醫院：方興未艾

正文：

Part.1國內外情趣市場宏觀掃描

1962年，德國女企業家Beate Uhse開出了世界第一家成人用品商店 Beate Uhse AG 。這家以她自己名字命名、并在法蘭克福交易所掛牌上市的成人用品商店，在全球60個國家和地區擁有門店；1975年創立于墨爾本的連鎖妓院 Dailyplanet（日日新星） ，則于2003年5月在澳洲證券交易所成功上市。

與Beate Uhse、Dailyplanet看起來也很成功的，還有英國成人用品連鎖品牌 Ann Summers ，被列為英國最成功和盈利最佳的私人公司之一，旗下的150間門店在金融危機前的運營收入也能達到1.5億英鎊以上；美國，也有像seven-store Chain等來自情趣行業的上市公司。

在Beate Uhse創立31年后的1993年，位于北京趙登禹路的“亞當夏娃保健中心”商店也終于開張了，這是中國最早的成人用品商店。自此，中國情趣產業拉開了序幕。

時光荏苒，一晃23年過去了。如今，隨著互聯網的發展、科技的進步、以及人們心態的開放，國內情趣行業也進入高速發展。

36氪對國內28家公開過融資的情趣公司按照項目名稱、創辦時間、總部、主營業務、以及融資/上市歷程進行了盤點，數據截止到2016年9月。

Part.2 快速增長的用戶需求與尷尬的監管現狀

中國情趣行業發展到現在，經歷了一個怎樣的環境？我的總結是： 經濟和技術拉動著用戶需求，監管卻讓情趣行業野蠻生長。

隨著我國GPD的增長和國民生活水平的提高，人們逐漸由物質文明進入了精神文明和性文明。在互聯網、移動互聯網、大數據、云計算、智能硬件等技術的支持下，人們的精神文明和性文明又增加了很多實現的路徑。因此，人們的性需求呈現出快速增長的趨勢。

根據2011年4月28日發布的《2010年第六次全國人口普查主要數據公報（第1號）》顯示，全國總人口共計13.7053億人。其中，15歲以上的人口占到83.4%，大學以上文化占總人口的8.93%。

性需求以大學生為例，今年世界避孕日 中國計生協會發布的《大學生性與生殖健康現狀調查報告》 顯示，現在有20.3%的被調查的大學生曾經在校發生過性行為。而在北京大學教育學院博士研究生彭彧華等人撰寫的 《當代大學生性行為和性態度、 性知識的特點及關系》 一文中，姚信和俞文嫻在2005年調查研究發現大學生已經發生性交行為人數占總體的11.8 %。可以說，從2005年到2016年這逾10年的時間里，大學生性行為發生比例已經將近上升了近10個百分點。

《當代大學生性行為和性態度、 性知識的特點及關系》還指出，1990年男女大學生與異性發生性行為都是在“20～22 歲”時達到高峰，而 2000 年的調查卻在“17～19 歲”期間達到高峰，10 年間提前了一個年齡段。

然而， 與快速增長的用戶需求不太匹配的，是尷尬的監管現狀 。我們來簡單回顧一下情趣行業的監管史：

亞當夏娃開業后的第二年（1994年），一位名叫任校國的浙江成人用品供貨商老板因“傳播淫穢物品”被捕。 這一年的10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議首次通過了《廣告法》 ，規定廣告不得有的情形包括含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

任校國被捕的4個月后，有人托關系找到中國泌尿學科權威 吳階平 ，以“其生產的是醫療輔助健康用品”的名義，把任校國保了出來。吳階平建議任校國：為了安全，你既然大部分產品賣給醫院，可以去弄一個批準文號。任校國下了一番工夫，終于在1995年拿到了中國第一個性用品的醫療器械批文。此后，性器具被正式列為醫療輔助健康用品，但生產和銷售都要接受國家藥監局審批和管理。

2003年8月，國家食品藥品監督局發布《關于仿真式性輔助器具不作為醫療器具管理的通知》。 自此，成人用品的監管進入尷尬期。

目前，成人用品審批采取“分割監管”方式：計生類，歸計生部門管理（如計生部門會定期發放安全套） 。醫藥類，歸藥監局管理。消毒殺菌類，則歸衛生防疫部門管理。

因為沒有統一的監管部門，情趣行業不能有效地進行規范。甚至，連最基本的國標都沒有，也沒有行標。由于國內很多OEM廠商是給國外代工，產品標準都是建立在國外品牌的要求之上，形成了每個企業不同的企標。

當然，成人用品廣告仍受廣告法的約束。2009年1月，國家工商總局以 “發布非法‘性藥品’、嚴重違反了《廣告法》有關規定” ，通報批評了福娃娃網、釣侶網、香私商城網、365性趣網、中國情趣購物網在內的8家網站。

Part.3商業公司如何圍繞產業鏈布局

所謂“哪里有痛點，哪里就是創業方向”，不難發現，36氪在表格中梳理的情趣公司主營業務看似各種各樣，其實都是在圍繞情趣產業鏈解決痛點。

從情趣產品的流向來看，可簡單理解為廠家→商家→用戶。從用戶的角度來說，除了情趣產品，他們可能還會需要情趣的發生場景，即情趣/情侶酒店。當產生了性疾病，他們又需要找到醫院/診所進行治療。實際上，在供需關系上，用戶是需求端（C），廠家、商家、酒店、醫院都是供給端（B）。只不過前二者是供給產品，后二者分別供給情趣場景和醫療服務。

3.1 C端

不得不說，情趣用戶關心的因素有點多。比如：渠道、質量、品類、方法、地點、人……

• 3.1.1 情趣電商

最開始，用戶獲得情趣產品的渠道最開始是在線下，包括計生部門、成人用品店、藥店、超市。另外，也有一些想拓展醫院渠道的廠家。比如，春水堂先后針對女性和男性推出的產后盆底肌康復的智能縮陰啞鈴iball和 智能前列腺按摩器ihole 都想布局醫院內市場。

1994年，北京出現國內第一家成人用品垂直B2C平臺“快樂在線”。2004年，京東成為首家銷售成人用品的綜合B2C平臺，標志著綜合B2C平臺正式進入市場；而后，大量醫藥企業建立B2C平臺，將成人用品作為固定品類網售，從而加速成人用品B2C行業發展。

根據 易觀智庫監測數據 ，自2011年起，中國情趣用品B2C市場交易規模平均每年增速超過50%。截止到2015年，中國成人用品B2C銷售額達到54億元。預計到2017年，這個數字將達到132億元。

顯然，電商已經成為情趣用品的重要銷售渠道。不過，電商除了B2C，還有B2B、O2O、以及C2C的模式。

以愛侶和桃花塢為例，它們都是在今年掛牌新三板的公司，且電商模式均有B2C和B2B。不過，二者在這兩方面的區別都比較明顯。

首先，愛侶的B2C主要依托于第三方電商平臺如天貓、京東等，向終端消費者直接銷售產品。自2014年10月份以來，愛侶已陸續開設名器官方旗艦店、極致地帶官方旗艦店、天貓愛侶官方旗艦店和京東愛侶官方旗艦店，同時該公司也通過天貓醫藥館進行產品銷售；桃花塢的B2C則是自主開發和運營旗下在線自營商城（包括 taohv.cn 和 9rx.com.cn ）、 APP 等線上渠道等。

其次，愛侶的B2B是設立 www.sn365.com 作為電子商務交易平臺向商家提供產品批發；桃花塢的B2B則主要是和第三方交易平臺、分銷渠道進行合作。2015年之前，桃花塢跟天貓體系外全渠道合作，并在各個渠道體系中始終保持排名前三位。2016年，桃花塢也進入了天貓體系。

O2O以 桔色商城 和 匯潤集團 為例。成立于1997年的老牌情趣公司桔色商城在B2C電商之外，在線下還開設了850家連鎖實體店，桔色APP可以實現線上線下連接；2005年初開始涉足電子商務領域的 匯潤集團 在2014年5月推出了情趣用品O2O零售云平臺匯潤云購，還計劃在全國的社區開設10000家匯潤體驗宣傳店。

至于C2C，淘寶賣家、微商們就是最典型的例子。規模龐大、模式基本一樣，不言而喻。

• 3.1.2 情趣用品創新

前面提到情趣行業的監管，受它影響最多的是情趣用品的質量。因為沒有國標和行標，情趣用品的質量就只能看各家企標了。

以甜愛路為例，創始人周文曾向36氪透露，其情趣產品檢測項目多達13項，包括按鍵測試、充放電測試、高低溫測試、產品壽命測試、防水測試等，接近3C產品（手機通常是17項），而目前國內情趣行業正規廠家的檢測項目只有4項左右。

除了質量，產品外觀、隱私等因素在消費升級的時代也是用戶非常看中的。甜愛路給產品增加了配套的收納盒，在外觀上也設計得“幾乎看出來是情趣用品”。甜愛路的跳蛋“如意”在2015年獲得了德國紅點獎，震動棒“佳藕”在2016年獲得了德國IF獎，讓其成為情趣行業迄今為止唯一拿到這兩項國際高等產品設計獎的品牌。

在售后服務上，情趣行業似乎也不太樂觀。“如果是一些比較露骨或低價的產品，出現質量問題基本也就扔了，不想跟商家打交道。”周文表示，盡管用戶心態如此，但這種現象還是不太合理。一些相對成規模或有一定品牌意識的商家還是愿意或者正在建立售后體系的，比如像 LELO 、 TENGA 等。當然，甜愛路未來也會有此計劃。

甜愛路的跳蛋“如意”

• 3.1.3 情趣用品創造

除了針對市面上已有的情趣用品品類進行創新，還可以研發更加新鮮好玩的品類。 對于這種模式，我們暫且理解為“ 情趣用品創造”。

周文認為， 情趣產品是兩性關系的調和品，能為整個兩性生活周期提供契機。無獨有偶，嚕嚕科技創始人封華平也深諳此道。他希望，不是為了做產品而做產品，而是和用戶對話，所有產品都能人物化、人格化，賦予它們 “有情”、“有趣” 的生活內涵。

因此，嚕嚕科技走的也是爆款單品設計路線。不過，比起情趣用品創新的甜愛路，嚕嚕科技還有情趣用品創造 。

2016年3月，嚕嚕科技一次發布了8款情趣產品。分別為嚕嚕機器人（男用）、嚕嚕手指套、嚕嚕情趣襪、嚕嚕振動棒（女用）、嚕嚕避孕套、嚕嚕潤滑油等。前三種相對于后面幾種，便屬于新品類。

應用了人工智能技術的嚕嚕機器人，幾乎讓傳統的情趣娃娃可以開口說話；嚕嚕手指套是“戴在手指上的避孕套”，可以避免沾染細菌的手指給女性帶來婦科疾病；暗藏小袋的情趣襪，則可以放避孕套、戒指等，讓用戶給另一半帶來驚喜……

嚕嚕機器人

• 3.1.4 導購

有調查顯示，礙于道德觀念，70%-80%的用戶沒有接觸過情趣用品，對情趣用品的認知水平很低。 對于新用戶而言，導購顯得非常必要，很多公司也看到了這一痛點。

圖片社交網站 Pinterest 火爆以后，國外陸續出現了一些情色版本。2012年6月，36氪還報道過被稱為推出國內第一家情趣用品版Pinterest的創業公司藍色愛，它的模式很簡單，即通過瀑布流的形式來展現各種情趣商品的圖片，通過點擊這些高清大圖，用戶可以直接被導入到相關的電子商務網站進行購買。不過，這家公司的網站已經無法訪問了。

他趣（前身為“性價比”）在自營商城之前，也做了淘寶導購。但該團隊后來發現，自營比導購來錢更快。導購在商品價格的5%-10%左右，但自營的利潤空間卻能達到20%左右。

比起藍色愛和他趣，嬌羞采取了一種更加媒體化的方式做導購：在下單購物之前，可以先進行內容消費，如產品測評、產品討論、科普、資訊等內容。主要有PGC和UGC兩種方式，比如科普、資訊類內容通常來自于互聯網轉載，產品測評則為邀請達人和鼓勵用戶自發上傳的深度體驗帖，再吸引用戶對產品進行互動討論。但創始人王春告訴36氪，現在嬌羞雖然仍維持發貨，但已基本不運作。

像垂直內衣電商平臺 Nice in 等，也覆蓋了輕情趣內衣等品類，導購方式則是真人360度視頻。

2016年上半年，VR火了起來，成為導購的新契機。 阿里VR實驗室自主研發的VR播放器揭開面紗 時，同步推出了VR視頻導購技術，融入場景的UI系統對接淘寶交易體系，劇情中出現的產品可以支持收藏、購買和店鋪一鍵關注。桃花塢CEO彭湃也在不久前的采訪中透露，為錨準用戶的隱性需求體驗和終身價值，桃花塢不僅打造兩性的精品社區，還專門引入了VR視頻導購等相關業務。

淘寶Buy＋虛擬現實購物場景

• 3.1.5 知識科普/咨詢問診/就醫

如果說導購幫用戶解決的是如何選擇產品，那么接下來要解決的認知問題就更深入了——如何正確使用情趣產品？如何以正確姿勢ML？有了性問題怎么辦？

比如，定位于性知識科普自媒體的濕在人為做內容更偏方法、技巧。在其官網上，面向9大系列：自慰困惑、性愛寶典、防治早泄、持久大法、安全避孕、尺寸真經、初夜攻略、處女情結以及白領保健。

被稱為“春水堂 VICE”的情趣中國則是一家視頻媒體，它有一個視頻欄目叫“大家伙”，聊的是性與性別，據說還會做情趣用品來變現。

拾色科技旗下給用戶提供的端口除了電商型的 拾色APP ，還有娛樂型的 趣友APP 。后者除了使用智能情趣產品進行遠程交互的功能，更主打專業性知識、性文化和性產品相關的指導與培訓直播概念。拾色科技自建了10人左右的專業直播團隊，受過性學大師 馬曉年 等人的指導和培訓。拾色科技還計劃申請兩性培訓師相關的職業資格，讓主播們更有認同感。

9月初，盤絲洞上線了“情趣版分答”板塊。封華平也向36氪透露，嚕嚕科技也即將會上線類似板塊。

對于因性疾病有就醫需求的患者，嚕嚕科技還在探索醫療服務，比如在線問診和醫院轉診。從男科疾病在線問診切入的移動醫療公司優男天使，面向的男科疾病主要類型之一就有性病科。而且，創始人何林峰向36氪介紹，優男天使已獲得國內某情趣互聯網公司創始人的小額種子投資。

盤絲洞APP截圖

• 3.1.6 場景/地點

情趣酒店也是情趣產業鏈上的重要角色，它為用戶提供了比普通家中場景更加“情趣化”的情趣發生地點。

艾瑞咨詢監測數據顯示 ，2014年僅在線酒店市場規模已達到632.5億元，占比20.6%，較2013年同比增長28%。艾瑞認為，住宿行業將近30%的增長，有一部分原因是由于非標準化住宿的迅速發展。非標準化住宿，即除傳統酒店之外的其他住宿形式，比如客棧、民宿、公寓、度假別墅、小木屋、四合院、復式Loft、帳篷、窯洞等。情趣酒店，也包括在內。

藺德剛很早就對媒體披露過開情趣酒店的想法，即圍繞泊龍情侶住宿產品體系，開設“約會型”精品情侶酒店和情侶民宿兩大類型酒店。并在提供住店服務外，配套帶動春水堂情趣用品銷售及自主設計的情趣家居銷售。

根據 春水堂提交的公開轉讓書 ，泊龍酒店于2015年8月21日成立。第一家店選擇在了杭州，這家店大概在50個房間的規模，計劃在今年年底開業試運營。

等到直營店模式得到驗證后，春水堂希望再通過品牌輸出、產品輸出、管理輸出及客戶輸出等，與一線酒店物業持有方進行合作，可以是聯營分成，也可以是租賃直營，在全國進行連鎖擴張。

同樣想在情趣酒店方面挖掘商業潛力的拾色科技，則選擇與它們合作，建立在其分銷體系（后文會提到）上。比如，拾色科技已與惠州4A級情趣酒店 順寮灣 達成了合作。

某情趣酒店場景

• 3.1.7 其他——社交等

對于單身用戶或異地情侶，還有一大非常重要的需求是情趣社交，即雙方通過APP操控智能情趣硬件，實現“遠程啪啪啪”。這是有智能情趣硬件的公司基本都會做的事情，包括杜蕾斯、春水堂、嚕嚕科技、盤絲洞、拾色科技等等，就不一一舉例了。

3.2 B端

• 3.2.1 廠家：轉型難、品牌差

數據顯示，從整體市場規模來看，目前國內情趣用品不包括出口份額的市場總額大概在300億元左右，而且全世界70%的情趣產品來自中國。

不過，市面上的大部分情趣用品非常傳統，且同質化非常嚴重。另有數據顯示，70%的情趣用品是非電動的，而電動情趣用品中的95%僅有震動和前后兩種。而廠家外貿產量逐年下降，年均下降5.5%。

造成以上現象的原因大體有幾種： 缺乏互聯網 基因，缺乏對新生代用戶的深度理解，缺乏研發力量投入，因而面對智能化浪潮無從下手。

另一方面，隨著其他主營情趣用品創新和創造的互聯網公司的崛起，這些傳統廠家的品牌逐漸被弱化，有的淪為代工貼牌或無名之輩。

如何通過技術升級產品，通過產品連接和管理終端消費者，建立起消費者對品牌之間的相互理解與認識，成為他們亟需解決的難題。

以拾色科技、盤絲洞為例，兩家在這方面的解決方案也基本類似：即 幫助傳統廠商實現硬件智能化，輔以軟件支持。

盤絲洞創始人陳劍曾介紹，傳統的情趣產品包括按摩棒、跳蛋、飛機杯等，在本質上都是控制板（PCB） 馬達。給它們加上智能芯片后，讓手機控制取代有線控制，使用場景變得更加豐富。其原理在于，這種智能芯片集成了腦電波、體溫、語音、位移等多種傳感器，通過跟人的接觸，可以轉化為電信號，變成遙控的強度和頻率，使遠程交互更加好玩。

除了給情趣廠商提供個性化定制智能芯片，盤絲洞還協助廠商開發個性化操控界面并提供SDK支持、進行品牌曝光并鎖定潛在用戶、實現支付體系閉環完成場景化銷售等。對于有專屬APP開發需求的廠家，拾色科技則還可提供軟件開發服務。

• 3.2.2 商家：營銷難

互聯網浪潮對商家（有的自主2C銷售的廠家也是商家）的沖擊也是類似。隨著電商的興起，既有包括京東、天貓、1號店等綜合B2C電商平臺，又有愛侶、他趣、桃花塢、春水堂等B2B和B2C電商平臺，還有1藥網、七樂康、康愛多等醫藥B2C電商平臺，更有不計其數的C2C淘寶賣家和微商。

在“各路夾擊”中，要想建立起用戶信任度很高的獨立商城或者微商城是非常難的。如果入駐第三方電商平臺，依靠它們導流的同時，也會受到它們的限制。傳統線下銷售的話，又會面臨拓客難的問題……歸根結底， 商家們缺乏營銷方法和平臺，正在喪失市場定價權，利潤堪憂。

拾色科技給商家的解決方案是——加盟和分銷。商家加盟拾色科技后，可以使用拾色科技研發的CRM系統、ERP系統等運營管理軟件，可以享受拾色科技的銷售培訓服務，拾色科技團隊還會生產原創內容（以軟文為主），供商家進行轉發和分發。加盟的商家或用戶會擁有唯一身份識別的二維碼，如果他們通過二維碼分享出去的內容使其他用戶產生了實際消費，可以得到利潤分成。像這種分銷的形式，在線下拉動其他廠家加盟同樣可以得到利潤分成。

• 3.2.3 酒店和醫院：方興未艾

情趣行業還是一個新興的行業，絕大部分的互聯網公司集中于圍繞用戶解決痛點，也有少部分看到了廠家和商家的痛點并給出了解決方案，而將目光盯在酒店和醫院的情趣互聯網公司，更多還在萌芽階段。

雖然還沒有吸引足夠多的垂直公司來解決情趣產業鏈上酒店和醫院的痛點，不代表它們的痛點不存在。反而，它們所處的更大的行業——酒店行業和醫療行業，注定它們會擁有所屬大行業的普眾性痛點。當然，普眾性痛點自有普眾性公司會解決問題。

拿酒店行業來說， 攜程 、 去哪兒 、 同程 等平臺型在線旅游網站解決的是酒店和用戶信息不對稱的問題；而針對酒店入駐平臺傭金高的問題， 訂房易 們又出了新的解決方案；微信和支付寶更是分別推出了 智慧酒店 和 未來酒店 解決方案，應對酒店內部管理效率不高、酒店會員運營方式陳舊、酒店對OTA有依賴等各類酒店痛點。

醫院更是如此， 男科醫院 、 婦科醫院 早就“遍地開花”。它們的信息化、智能化、營銷獲客、分診轉診等等，誰說不是痛點？移動醫療如火如荼，是紅海還是藍海呢？

可以預見的是，當情趣行業發展更加繁榮，垂直的酒店和醫院會越來越多，為它們解決痛點的公司也會越來越多。

注：我是36氪作者李秀芝（ID：su 小吱），如果您對“情趣”這個話題有想法或者從事情趣創業尋求報道，歡迎與我交流，站內私信或郵件（[email protected]）均可。