下一個五年，不會做增長的產品經理會失業嗎

本文作者：張溪夢，GrowingIO聯合創始人、CEO，前LinkedIn商務分析高級總監。美國Data Science Central 評選其為“世界前十位前沿數據科學家”。本文根據張溪夢演講內容整理編輯，首發于GrowingIO微信公眾號和官方博客，授權發布。

有人問：產品經理，未來十年，你會不會失業？

這種職業焦慮可不是空穴來風，它甚至戳中了很多產品人內心的痛點。任務重、要求高、收入不及預期以及越來越多新人涌入這個行業，這都讓 產品經理 壓力倍增！

其實，又何止是產品！整個互聯網行業都在面臨著巨大的壓力和挑戰，最近五年我國的互聯網新用戶增長率從40%一路跌到5%左右。用戶總量已經開始接近天花板，接下來就是產品之間展開廝殺的時刻！

以APP為例，用戶在使用時間上呈現出明顯的“馬太效應”：排名前20的APP占據了大家使用時間的79%，其中頭部的APP全部屬于BAT；而其他幾百萬個APP則要競爭剩下的21%的用戶使用時間。這就不難解釋產品經理的職業焦慮感，產品已經越來越難做了！

首先是人口紅利、流量紅利的褪去，其次是市場競爭加劇，最后用戶越來越挑剔、用戶體驗被提到了前所未有的高度。 那么，產品經理該怎么辦？

一、產品經理的下一個方向是什么？

最近兩年我們發現一個特殊的新興職業，叫增長（growth）負責人；而實際上，負責增長的人往往就是負責產品的人。那么，產品經理和增長負責人到底有什么區別呢？

（一）視野范圍的轉變

我以前接觸到的產品經理，首先是要做用研、理需求，寫PRD、畫原型，最后還要做好項目、推進工程實施。而負責增長的人往往有一個更加廣闊的視野，不僅要考慮產品本身，還要考慮產品和用戶的整個生命周期。

（二）工作能力的升級

相比于產品經理的用研、原型、項目等能力，增長負責人需要一個更加復合的能力：一是市場營銷或者運營的能力，二是產品開發的能力，三是數據分析的能力。

（三）薪資待遇的提升

這幾年產品經理的薪資區間在不斷波動，總體有上升但是幅度不大；但是增長負責人的薪水上升的速度非常快！根據美國幾家核心招聘網站的近期行情，增長負責人薪資遠遠高于產品經理。

在產品精細化運營的今天，從傳統的產品經理升級為增長負責人，我們大有機遇！

二、如何培養用戶增長的思維？

既然增長那么重要，那么產品經理該如何去做增長呢？正如上面講到的，做增長需要有一個更加廣闊的視野，就產品論產品是不行的！

（一）像增長黑客一樣思考

風靡硅谷的增長黑客（Growth Hacker）理論提出著名的海盜法則–––AARRR，從用戶獲取、激活、用戶留存、變現和傳播五個角度介紹了全新的增長框架：

圖1：增長黑客的海盜法則

因此，產品經理應該從用戶生命周期與企業業務全流程來思考產品，找到產品的每一個增長點。這套增長體系獲得了Facebook、LinkedIn、Airbnb等硅谷巨頭們的重用，建議所有的產品經理都好好學習，并從宏觀角度來看待產品。

（二）在協作中實踐MVP

AARRR的實施需要跨部門協作，產品經理需要和市場運營、工程技術和數據分析等團隊有著良好的配合。

圖2：LinkedIn增長團隊的組織架構

全球最大的職場社交平臺 ––– LinkedIn ， 內部有兩大組織，分別是增長（growth）團隊和變現（monetization）團隊。增長團隊負責用戶增長，由產品負責人帶隊，整個團隊由產品、工程、數據分析、市場和設計等部門支持。通過這種組織架構，LinkedIn管理層實現了對各條業務線的管理，也加快了產品和用戶的增長速度。

這也和MVP（最簡可行性產品）概念不謀而合，從最初的產品需求提出，到產品落地上線，再到后期的用戶行為數據分析。產品經理需要借助數據來驗證我們的假設或者需求，并且不斷迭代或者修正，從而實現產品和用戶增長的目的。

三、從0到1做產品增長

無論是直覺判斷，還是數據驅動：我認為這兩者都不可或缺！產品的早期需要更多直覺判斷，后期則需要精細化的分析。這就像“治大國如烹小鮮”，產品經理需要根據數據進行產品迭代、一步步促進增長！

（一）用戶是誰

不同類型的用戶，其價值需求和用戶行為規律有很大的差異，這些因素直接影響到產品規劃和工程實施。所以產品經理首先要搞清楚：你的用戶是誰，他們從哪里來？

圖3：借助數據分析工具GrowingIO單圖分析用戶不同屬性

以一個 To B（面向企業客戶）的產品為例，用戶自身屬性（行業、職位、地區、訪問來源等）決定了用戶的價值需求，而用戶的設備屬性（操作系統、瀏覽器、設備型號、屏幕大小等）直接影響其操作體驗。一個不清楚用戶是誰的產品經理很難說是合格的， 只有通過數據分析知己知彼才能做出優秀的產品 。

（二）用戶的體驗如何

市場競爭越來越激烈，產品的用戶體驗也被提到了前所未有的高度，重點路徑的轉化效率、用戶行為的細節軌跡，這些數據都是衡量產品用戶體驗的重要指標，產品經理需要格外重視。

圖4：數據分析工具GrowingIO的轉化漏斗記錄用戶流失情況

舉個例子，某電商產品的訂單從“開始支付”到“支付成功”轉化率非常低，才25%，為什么轉化率這么低，產品經理需要思考剩下75%用戶在支付過程中出現了什么問題。我們抽樣支付失敗的用戶，通過觀察其行為的細節軌跡來探究原因：

圖5：數據分析工具GrowingIO的用戶細查記錄用戶訪問路徑

通過用戶細查路徑，產品經理發現這個用戶在支付環節點擊了4次“獲取驗證碼”，最后離開支付頁面。產品經理很奇怪，就去親自體驗了一把支付過程，才發現點擊獲取驗證碼后好久都收不到驗證短信。這就是所謂的用戶“怒點”，如果一款產品里面很多類似情況，用戶體驗可想而知。

當我們的產品功能越來越復雜、用戶越來越多的時候，產品經理一定要學會用數據來監測和衡量用戶體驗，并在產品迭代優化中不斷改善用戶體驗。

（三）用戶的使用偏好

在產品分析的過程中，產品經理需要對產品的視覺、交互、內容、功能等拆分，分層次用數據分析用戶的使用偏好。在這個過程中，產品經理應該熟練使用圖表或者相應數據可視化工具來輔助自己。

圖6：數據分析工具GrowingIO的熱圖顯示用戶對內容的偏好

產品經理可以借助熱圖，對產品的視覺和內容層次進行可視化分析。在上面博客頁面熱圖中，用戶點擊偏好最多的是分類“線上公開課”和導航“產品功能”，而右側欄目點擊量很少：這樣產品經理就可以有的放矢進行頁面優化。

圖7：數據分析工具GrowingIO不同功能的用戶使用時間堆積圖

除了視覺和內容，產品經理還要關注用戶對不同產品功能的使用偏好。除了橫向的偏好比較，還應該關注縱向上的趨勢變化。借助這些可視化數據，產品經理需要分析產品的價值高低、驗證用戶是否認同我們的產品功能。

（四）如何讓用戶心甘情愿留下來

打造一款優秀的產品是所有產品經理的夢想。優秀產品的核心是滿足用戶的需求、為用戶提供價值；而重要的衡量指標就是用戶留存度。

圖8：數據分析工具GrowingIO的留存圖顯示兩種不同用戶的留存度

我們的產品經理做了很多的用戶留存分析，發現在GrowingIO產品內成功創建過看板的用戶群體（橙色），他們的留存度顯著高于全體用戶（綠色線條）。于是我們做了一個產品細節改進，在產品左上角顯著位置添加“新建”按鈕。

圖9：數據分析工具GrowingIO在顯著位置添加了“新建”按鈕

這個新建按鈕很好的引導新用戶去搭建自己的數據看板，吸引這些用戶回訪、分析自己的數據，從而極大促進了用戶的總體活躍度和用戶留存度的增長。

無論是產品的增長，還是產品經理的成長，都不可能一蹴而就！在競爭日益激烈的今天，產品人應該用更加開闊的視野來看待產品，用更加精益化的思維來分析用戶，用更加高效的數據分析工具來促進增長！

未來十年，一定是精細化運營的十年。增長，可能成為你的下一個出口！

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