領略現代化的廣告服務體系 第一部分：直接訂購

譯者：朱玉雪

你對復雜的展示類廣告技術感到沮喪嗎？專家Ratko Vidakovic將帶大家領略一下現代廣告服務體系的“金字塔”。這個文章一共三個部分，深入淺出的介紹了現代化廣告（尤其是自動化廣告）的服務體系。

大家普遍認為廣告科技領域極其復雜，有些人甚至望而卻步。因而常常尷尬的聽到廣告圈內人士亂拽廣告術語。

我不想讓你們成為其中的一員，因此特地撰寫此系列文稿來為現代廣告服務體系的基本原理拋磚引玉。我的目標是幫助大家清楚理解當前我們最常聽到的廣告術語，如程序化直接購買，私有市場，公開競價等等，并使大家融入整個廣告服務體系。

既然談論廣告服務體系正逢其時，那么就讓我們從這個合情合理的出發點開始此次旅程吧。本文將帶大家從媒體方的角度來領略廣告服務體系，畢竟，在廣告庫存如何從技術和優先權的角度服務于廣告主方面，媒體方擁有最終的決定權。

下圖展示了當前的現代媒體們為了在直接訂購和程序化渠道（即所謂的廣告服務體系“金字塔”）業務上變現，是如何為自身內部廣告服務(ad serving)體系分配廣告資源的優先級的。

媒體方各種各樣的廣告服務(ad serving)技術體系是如何在一起協作的？當你依次瀏覽到金字塔的底部時，想一想那些名稱究竟意味著什么呢？讓我們先從“直接訂購”開始探究。

直接訂購技術

“直接訂購”，顧名思義，是指廣告主直接購買媒體方所銷售的廣告位。大約有50%的在線展示類廣告費是通過這種直接商談訂購進行交易的，其中，大部分仍然是通過一種被稱為“廣告版位訂購(insertion order)”的人工處理流程來進行交易的。

廣告版位訂購意味著廣告主與媒體方之間需要簽訂包含多個媒體交易參數的合約。廣告版位訂購也是在線購買和銷售媒體資源最古老的一種方式，1994年由連線雜志(Wired Magazine)在線房地產公司HotWired的廣告上率先使用。

在技術層面，直接訂購有2個明確的特征。

廣告主與媒體方存在直接關系。

在媒體方的廣告服務器上直接投放廣告活動或排期展示廣告。

如果不能同時滿足這2個條件，那就不是直接訂購，而更像是來自第三方平臺的廣告曝光，如廣告聯盟或需求方平臺(DSP)。他們要么擁有屬于自己的直接訂購服務，要么采用了其他平臺的資源（比如，廣告交易平臺）。

直接訂購在商談非標準類型的廣告交易時尤其有用。例如，百事可樂可能與 http:// ESPN.com 商談網站主頁上所有廣告位的買斷，即整個網站(首頁)所有有廣告的地方都會顯示百事可樂的廣告。這類廣告活動會通過使用直接廣告服務(ad serving)技術實現，并且會通過相關媒體方代理逐漸吸引那些想要針對特定目標受眾進行營銷的大品牌公司。

廣告主可獲得的好處

廣告主之所以想以直接訂購的方式采買廣告，是因為他們可以獲得以下好處：

廣告服務優先級：在廣告服務體系的等級中，直接訂購擁有最高的優先級。這意味著，當一個用戶訪問網站時，通過直接渠道訂購的廣告將會優先展現給用戶。當用戶繼續點擊訪問網站上更多的頁面，，逐漸耗費了采用直接訂購的廣告主的廣告費達到一定程度時，其他較低優先級的廣告才會在這個媒體上出現。正如上圖所示，直接交易在金字塔的頂端，只有當它們優先展現之后才會輪到其他類型的廣告。

保證庫存量：媒體廣告服務商，像谷歌的DoubleClick For Publishers (DFP)，擁有(廣告資源消耗)預測的功能，這樣可以允許媒體方為直接交易預留庫存。正是由于有了這種保證，媒體方可以按照這種方式調整廣告庫存的溢價。作為回報，廣告主和代理可以較為精準的預測自身廣告活動目標的達成情況和所花費的預算情況。

定制化的創意機會：有一些類型的創意廣告活動（我們稱之為“高質量”的創意廣告活動）只能通過直接訂購實現。高質量的創意機會包括：roadblocks（路障廣告）、page takeovers（頁面包斷）、網站自定義皮膚、插頁式廣告和其他形式的付費廣告。正是由于這些機會的存在，媒體方得以進一步調整CPM溢價率，而且這些廣告形式也沒有別的售賣辦法，因此，給了媒體方更多的主動權。

人際關系：直接訂購背后隱藏著巨大的誘惑，即廣告主與媒體方之間一對一的人際關系。這種關系讓雙方產生了一種感覺，即他們對彼此而言僅僅絕不只是一個數字，也不只是一個交易的對方。對于廣告主和廣告代理商來講，這種關系通常被貼上了價簽，而這種價簽又常常暗含了一個人期待從這種關系中可能獲得很多物質上的回饋，如音樂會門票、3-Martini的午餐、奢華的晚餐和其他有助于長期生意關系的種種針對個人的（灰色）好處。

對廣告主不利的情況

雖然以直接訂購的方式進行廣告交易有很多好處，但是也有一些缺點：

人工處理：直接購買媒體資源過程中涉及大量需要員工手動處理的事情，包括接聽無數的電話、處理郵件、傳真、合同談判、行政繪表等等。無論是實際操作上，還是從經濟效益的角度上看，這些工作都是非常低效的。媒體方不僅要處理一堆大大小小的行政事務，還必須為直接訂購的廣告主或代理商手動在廣告服務器中插入每一個廣告主（或代理商）的每一次廣告投放。

有限的定向能力：直接購買的受眾定向能力一般非常有限。受眾定向通常受限于廣告在網站中的具體位置、訪客的地理來源以及合同中靈活的頻率上限和“廣告平均推送”條款。這通常是批量銷售廣告庫存所產生的副產品，我們接下來會講到相關內容。

批量庫存：媒體方非常關心自己廣告庫存的銷量。賣不出去的庫存對媒體而言沒有什么價值，這也是為什么他們想要盡可能多的銷售掉存庫的原因。衡量這個目標的指標是“賣出率”。廣告主對他們的目標受眾越挑剔，或者目標受眾范圍越狹窄，潛在需要的庫存資源也就越少，也就意味著可賣出的庫存流量也就越少。

溢價：直接交易幾乎總是比在交易平臺購買的成本高，廣告主為了獲得可預測且有保證的廣告位資源，以及獲得高影響力的定制創意機會，必須支付更高的CPM價格，一般情況下他們需要花費高昂的費用才能獲得很少的廣告位。如上文所述，雖然直接訂購有諸多好處，然而，其定價方式卻使得諸多中小企業望而卻步，只有大品牌的廣告主和代理商有財力支付的起。高昂的CPM成本必然導致以下問題，如果一個廣告活動想要取得出色的營銷效果，過高的廣告CPM價格會使這一目標化為泡影。

技術上的支持：媒體方

在技術上，媒體或廣告服務商會毫無疑問的主要從自身利益出發配置那些能夠促進直接訂購的技術產品。這意味著，他們只針對媒體方的利益進行技術優化，來保證盡可能多的賣出庫存和賺到最多的錢。媒體方完全掌控誰可以使用他們的資源投放廣告。

不過，直接訂購是一把雙刃劍。它需要協調大量的人力勞動才能滿足訂購需求，即通常需要一個專門的廣告運營團隊。當然，銷售人員需要先將廣告位銷售出去，除此以外，在員工培訓和運營方面所花費的成本也會輕而易舉的消耗掉所賺取的利潤。

下一篇：程序化直接購買

直接購買最主要的缺點是在銷售和執行時存在效率糟糕低下的情況。然而，這并不意味著直接訂購注定要永遠手動處理。在過去的幾年里，程序化廣告直接購買已經在廣告自動化和效率方面取得了長足的進步。

根據eMarketer網站預估，截止到2016年，“程序化直接購買”的銷售額將超過80億美元。“程序化直接購買”這部分內容和行業內最常錯誤使用的其他術語都處在廣告服務體系金字塔的下一階段。我將在本系列的下一篇文章中帶大家深度了解程序化直接購買的神秘舞臺，將其利弊一探究竟，以方便大家更好的融入廣告服務體系。

待續……