馬云的「變」與「不變」，營銷的以「變」應「變」

馬云在《2016杭州middot;云棲大會》上說：

互聯網帶動的第三次技術革命，人類是可以獲得，因為互聯網文明不是從外星來的，它是人類文明自己誕生的成果，是人類科技發展，只要去把握它、學習它，誰都不可能被淘汰，誰去抵觸未來，誰不把握未來，誰不改變自己的今天，誰一定會被歷史所淘汰。

一、馬云的「變」與「不變」

馬云在會上一直強調要敢于擁抱變化，擁抱未來。

「 不是技術沖擊了你，而是傳統思想、保守思想、昨天的觀念沖擊了你，不是電子商務沖擊了傳統商業，而是你對未來的不把握沖擊了你的商業。」

小沙提煉出馬云的核心思想是：「變」的是這個世界，永遠都在迅速前進，「不變」的是擁抱未來心態。

說到擁抱未來，作為一個前線的營銷人，需要思考的是此刻的營銷該怎樣擁抱未來？

很顯然，這是個迅速變化的時代，昨天興起、爆發的事物，今天可能消失地無影無蹤。互聯網沖擊著傳統行業，互聯網營銷也沖擊著傳統行業的營銷。

二、營銷的更迭

很多傳統營銷人突然發現，之前的好用的營銷招兒開始不管用了，消費者不再買你的賬，你也不知道消費者去哪兒了。

1、傳統營銷三寶：低價、渠道、硬廣

低價。價格戰是傳統品牌常用的營銷方式之一。

渠道。耐克、安踏、李寧等這些傳統大品牌都是以渠道取勝，在全國各地鋪天蓋地地開店，但是2012年之后這些體育品牌都開始出現業績下滑。

硬廣。過去30年，電視是最值得信賴的投放媒體。腦白金就是通過搶占消費者時間和視覺獲得成功的典型例子，可是現在的年輕人不會在電視面前被迫看廣告。

受互聯網的沖擊，傳統營銷的三寶已經漸漸失效了，傳統的營銷者都在被打臉。新時代，需要調整自己的坐姿，迎接好未來營銷的新變革。

2、現在營銷三寶：品牌、內容、情感

品牌。一個品牌除了要滿足商品的基本功能屬性之外，還有一系列的增值屬性，比如說服務、品味、個性、代表群體等。低價商品盈利空間小，等于品牌無力提供這些增值屬性。現代消費人群的更迭，80/90/00后的消費和審美更具個性化，過度迷戀和跟風大品牌的行為將會減弱。所以低價商品或者是大品牌對消費者選擇的影響會越來越小。

現在社會提倡小而美的東西，是因為小而美的商品有一定的品牌人物性格在里面。比如電商服裝品牌的裂帛代表文藝生活，慢生活；三只松鼠把萌文化發揮得淋漓盡致。還有我們很多不熟知的小品牌都有一群忠實的消費者。

一種品牌代表的是一類人群，品牌和人一樣有情緒、有性格，與這類人群有著核心相似點，并將更多的精力集中在「精」「美」「專」上面。未來的品牌必定只為一個細分領域的人服務，他購買你的商品是因為認同這個品牌，認同這個品牌的個性。

很多企業創始人在網上曝光的頻率越來越多，和消費者直面交流的頻次越來越多，這就是品牌賦予創始人權利，建立擬人化的品牌性格。

內容。不再以渠道為勝。以前消費者被迫接受品牌信息和產品，但是現在消費者自主權更大，他們能夠主動選擇獲知信息的渠道，主動屏蔽你的廣告。所以渠道不是最重要的，傳播的內容是否能夠吸引消費者才是最重要的。

各種新型營銷形式，包括H5、直播等形式都是為了傳播，衍生出來的內容營銷。

情感。這里的情感對立于硬廣，我們已經被硬廣坑了很多年了，不想再被這種赤裸裸的宣傳給洗腦。

中國社會中產階級數量增加使得消費升級的現象產生，消費升級帶來的改變是消費者不再僅僅滿足商品的基本性能，更關注的是商品的情感溢價。這代人的精神水平趕不上物質水平的發展，物質豐滿，精神匱乏，有溫度、有情感、有個性的商品能夠讓消費者在情感上獲得共鳴。

二、營銷的以「變」應「變」

1、迭代營銷

互聯網的變化之快令人眼花繚亂，今天微博，明天微信，后天直播……以后我們要依托怎樣的營銷手段根本無法預判，每一種新興營銷方式的崛起都需要營銷者有迅速迭代的思想。

「精益創業」是每個創業者必讀書之一，這本書中有個核心概念是MVP「最簡化可實行產品」，就是用敏捷、低成本、極簡的模式推出產品，從市場獲得客戶反饋后進行調整優化，快速迭代。

現在的營銷和MVP概念不謀而合，因為不知道今天的營銷方法到明天是否還有作用，所以短期內快速嘗試，盡快獲得市場反饋，然后根據反饋數據不斷優化渠道和內容，這就是迭代營銷的含義。

迭代營銷的三個重點是：

用市場測試代替細致籌劃。營銷方案的制定和籌劃是一個邊測試邊制定的過程，有可能因為某個新事物的出現全盤否定之前的計劃。

用顧客反饋指導營銷方向。迭代的核心是獲取市場反饋，通過反饋可以知道：核心賣點是否準確，營銷渠道是否合理，營銷內容是否能引起消費者購買欲望。

用反復設計和優化推進營銷進程。從營銷方案到營銷細節，迭代都是一個不斷優化的過程。比如營銷頁轉化率較低，需要從營銷漏斗環節去尋找問題，找出頁面停留時間、熱點圖等相關的數據進行分析，找出需要優化的點，嘗試縮短轉化路徑，嘗試更改頁面描述，嘗試增加點擊按鈕等。

2、小步試錯

傳播成本越來越高，傳播途徑越來越新穎，營銷者要擁抱未來，需要適應這種千變萬化的環境，有了迭代意識。

那怎樣才能保證迭代營銷的有效性？這就需要小步試錯的觀念。

很多渠道、很多內容我們都沒有嘗試過，找準合適的渠道和用戶喜歡的內容是擺在眾多營銷者前面的難題。

A/B測試的興起充分說明了小步試錯作用。

比如：一個網頁分設計成兩種不同的類型，各自投放一部分人群，再根據真實點擊來獲反饋，反而是看起來很粗糙的營銷頁轉化率更高；制作兩種不同風格的宣傳視頻投放在視頻網站上，打溫情牌反而比直接的促銷效果要好。

通過這種不斷試錯淘汰大量ROI較低的渠道和內容，獲得精準營銷。

3、數據化

數據化也是七橋沙漏實踐「量化運營」概念的初衷。數據化能夠為小步試錯提供客觀的指導，幫助營銷者更好適應新的環境。

傳統營銷，不管是電視廣告還是地鐵廣告都沒有辦法對數據進行監測，無法知道營銷觸及的人群類型以及廣告效果，沒有轉化數據也沒有反饋數據，營銷策略和方案通常帶著強烈的主觀性，屬于主觀判斷。

與傳統營銷相比，現在互聯網營銷更注重數據的使用。從消費者看到你的廣告到和你互動到購買你的產品，整個線路都是清晰可見，有數據作為支撐。

這些數據不僅能夠讓你知道世界的另一邊的消費者的具體形象（也就是精準畫像），還可以知道這整個傳播流程有哪些問題，消費者在哪個環節流失。

有了數據的支撐，任何一個營銷方案，不再是憑感覺和個人經驗說話，而是會查找大量的數據，并嘗試著真正站在目標客戶的角度。

最后，以變應變的營銷思想還需要對自己多問問題。

第一，是否有更優化的辦法。品牌、傳播、情感是否做的足夠充分，還有哪些需要優化的地方？該采取什么措施進行優化？

第二，從現象到本質到規律。營銷工作中多思考，這件事為什么會發生？過去其他現象和這件事有什么聯系？這件事背后是否隱藏著一些不可逆轉的趨勢？