從牽手 NBA 中國看 vivo 面對年輕消費者的「說話之道」

每年的小長假對線下手機賣場來說都是豐收的好時候，無論你在西安、鄭州、武漢還是成都，剛剛過去的國慶節一定在大街小巷看到了無數印著 vivo 藍色 logo 的廣告牌、遮陽棚和巨型公仔。充足的備貨，大方海量的宣傳物料，給了精力充沛的促銷員們一個大滿足的國慶節。

不過，在這個消費欲高漲的節假日里，你會又一次發現人們的選擇其實沒有那么多，三年前也許是「蘋果還是三星」，而今被問到的很可能是「vivo 好像不錯，X7 和 X7Plus 買哪個好」。

消費升級也好，渠道沉淀也罷，vivo 已經在很大一片廣袤的土地上成了人們的固定選擇。「線下」是 2016 年中國手機市場的關鍵詞，vivo 便也成了很多互聯網廠商們學習模仿的對象。

但 2016 年已經過去了大半，vivo 在公開市場的對手卻并沒有變多。互聯網廠商們的份額在進一步減少，vivo 依靠 X7 這樣的爆款繼續在公開市場領跑，甚至已經開始反撲一線城市和電商渠道。

在很多人認為 vivo 的模式就是一脈相承的「一招鮮」，但照搬模仿又收效甚微的時候，vivo 在上海宣布了和 NBA 中國的官方合作，這個「渠道為王」的廠商開始了體育產業的布局。

人們漸漸意識到 vivo 的秘訣不只是渠道和廣告，「vivo 現象」的背后還藏著別的東西。

用年輕人的語言和他們交流

當 NBA 球星 加里middot;佩頓站在臺上的時候，不少人心里其實還有有些疑問的，為什么 vivo 成了 NBA 中國唯一的手機合作伙伴？它在人們的印象中并不是一個反復強調「運動」和「青春」的品牌。

其實，很多人都想錯了。年輕人已經成為了消費電子的主力消費人群，一個主流的消費電子品牌理所應當是「年輕」的。

年輕人心中向往的是什么？這是一個必須思考的問題，有的人給出的答案是性價比，但這其實已經被否決了。一個北京在校的大學生告訴我：「現在同學們考慮手機的價格基本上在 1500-3000，千元機已經很少有人考慮了，因為用過一次換手機的時候就不會再想買了。」

刻意去揣測年輕人在想什么需要什么并不是一個明智的做法，應該和他們說同樣的話，做同樣的事，思考同樣的問題。其實一直以來，vivo 并沒有在自己的身上貼「青年」的標簽，但從超薄到 HiFi 再到柔光自拍，每一個都是年輕人聽得懂的東西。

在年輕人使用習慣的每一個關鍵點上，vivo 都在前排深入其中，這一次理所應當是 NBA，是體育。這是一件每個廠商都希望做成的事情，運動正在成為年輕人的生活理念里越來越重要的一個部分。把以手機為核心的移動互聯網數碼生活和運動相容，目的當然是進一步走進年輕人的內心，但這件事情其實不容易。

「體育」是今年大家都在紛紛布局的一個產業，但很多人沒有意識到的一點是，「體育」這個產業之所以越來越收到追捧，根源還是年輕人群體消費和生活習慣的轉變和升級。

出現在年輕人的世界里，成為陪伴他們左右的工具，然后徹底融入他們的生活，這個過程很多消費電子廠商之前都沒能想明白。vivo 在這一點上是明智的，它沒有選擇試圖轉型成為一個專業的運動硬件制造者，而是把自己的功能和對用戶需求的思考融入了年輕人的運動習慣之中。

所以，把自己的名字和 NBA 一起打在上海夜空中最搶眼的大樓上只是 vivo 發出的第一個信號，當越來越多的年輕人和籃球一起發芽，作為 NBA 在中國籃球市場的一粒粒種子成長起來的時候，vivo 會是其中唯一時刻陪伴他們的手機品牌。

這是一個手機廠商對未來的思考，也是一個中國本土的消費電子品牌在此刻展現的活力。

和消費者的雙向互動

消費電子在商業上成功的意義到底是什么？在行業分析師口中可能是營收、估值和股價這些冰冷的東西，但在每一個締造它的人心中，真正的魅力在產品對人們生活的改變，還有進而收獲的信賴。

這曾經被稱作「改變世界」，但大家漸漸意識到它宏大到不可能實現，便漸漸開始更多地使用「用戶體驗」了。這是和消費者溝通的第一個層級，它其實不需要一字一句，全部都在產品里。

因為 vivo 現在在市場上的流行，國慶節中我常能聽到來自身邊 vivo 真實用戶的評價，其中一個頗為樸實卻讓我印象深刻：「我每天花費時間最多的就是用手機看游戲直播，有的手機無線網絡不穩定，看著就會卡，但 vivo 啊 iPhone 啊都沒有這個問題。」

用戶體驗到底是什么？對現在年輕人群體來說，不是太多眼花繚亂的功能，也不是一堆聽起來似懂非懂用起來毫無存在感的參數，就是看游戲直播不卡，玩王者榮耀不坑，自拍的照片在朋友圈被贊。

這一層和消費者的溝通看上去其實很簡單直接，但真正能做好的廠商其實寥寥。而當消費升級的浪潮來臨之時，人們為了自拍選擇消費 X7 上的柔光燈而放棄同樣有「前置補光燈」但實際只是擺設的千元機就成了必然發生的事情了。

對國產廠商們來說，現在可能是一個最好的時代，因為品牌、渠道、產品上的積累終于換來了一片巨大的市場空間，不僅是在中國市場，全世界都一樣。

我們都曾經這樣「想當然」過，vivo 靠的就是打廣告。但如果你回顧一下各種「標王」和各種商業上的「現象」，你會發現只是廣告和營銷不可能讓 vivo 走到今天，因為別人都在短則一兩年長則三五年內就消失了。

這個隱藏在背后的東西在今年得到了充分的釋放，也幫助 vivo 在全球市場上進入了前五，它并不神秘，但卻是 vivo 和消費之間溝通的一種特別有效的方式。

在今年年中運營商的大數據報告中，vivo 的品牌忠誠度是僅次于蘋果的，在國產廠商中排在第一位。為什么一個 vivo 手機的用戶在換手機的時候會更加傾向于繼續選擇 vivo 的手機呢？

就是因為 vivo 正在變成越來越被人們認可的的品牌，因為 vivo 的手機在年輕人最看中的功能上做到了數一數二，因為 vivo 在人們生活的城市里無所不在隨處可見，這個答案聽上去并不復雜，但在消費升級的浪潮里必須全部做到。