在電商諸多的營銷手段裏，捆綁銷售(bundling sale)是一種最常見的營銷手段。他包括兩種類型：
①單一商品多種數量的A*N型套餐，比如洗發水三瓶裝。
下圖是京東的A*N型套餐：
下圖是1號店的A*N型套餐：
②多種商品不限數量的A+B型套餐，比如手機+膜的套餐，當然也包括1個手機+2個耳機+3個膜的極端情況。
下圖是京東的A+B型套餐：
下圖是1號店的A+B型套餐：
捆綁銷售通常來說具有一定的優惠。這裏就有一個問題，為什麽捆綁在一起銷售商品會便宜，難道商家不怕利潤減少嗎?我們可以從一個例子出發。現在有兩個商品，商品a的成本是1元，商品b的成本也是1元。現有小明和小紅兩個人，小明認為a值2元，b值4元而小紅認為a值4元，b值2元。那麽如何定價?假設給a、b定價2元，那麽小明只會買a，小紅只會買b，那麽利潤就是2元。如果給a、b定價4元，那麽小明只買b，小紅只買a，那麽利潤就是6元。如果我們允許捆綁銷售呢?假設a、b捆綁銷售為6元，那麽小明認為a和b加起來值6元會購買，同理小紅也會購買，那麽利潤就是8元。這樣看來捆綁銷售反而會擴大商家的利潤。其中的關鍵在於需求是負相關的，也就是願意為a付出較多的人只願意為b付出較少的價格。當然這個模型只是簡化的模型。
我們還可以從以下方面去思考捆綁銷售。
①捆綁銷售是一種價格歧視。如果一個原價50元的商品a，商家願意以20元的價格售賣(可能清倉、可能獲取流動資金)，那麽商家會把商品定價到20元嗎?他不會這樣，因為原本就可能有人願意以50元、40元、30元購買，如果我直接降低到20元，這部分人的收入就低了。那麽他會進行捆綁銷售，如果a和b一起買就可以享受到a商品20元的低價。這樣就會把消費者分為兩類：1類是不願意買b的，直接買高價的a，2類是願意買b的(無所謂或正好有需求)，可以享受到低價的a。這種做法就能提高商家的收入。
②捆綁銷售會避免消費者意識到價格歧視。比如：商品a要清倉，如果單純打折，原價50元只賣10元，可能會對長期或近期消費者產生挫敗感(昨天才50元買的，現在才10元)。如果和其他商品捆綁銷售，能夠避免價格歧視問題。
③捆綁銷售內的商品就有幫扶作用。如果A是暢銷品，B可以是新品，有利於推廣，B也可以是清倉品，便於清倉。
④電商的流量是有限的，捆綁銷售有利於提高銷量，降低成本。一個顧客的獲取是有成本的，就需要盡量提高轉化率和客單價。捆綁銷售就能天生地提高客單價。商品銷量高賣的快，庫存和資金流轉快，向供應商的要價能力增加，成本就會降低。
⑤從消費心理的角度看，捆綁銷售會幹擾顧客對商品價格的判斷，刺激消費沖動。這種體現在高毛利商品捆綁低毛利商品和強關聯性的商品捆綁(漢堡+可樂，手機+膜)。
捆綁銷售雖然有如上的優勢，但是在使用時仍然有需要註意的問題。
①A*N型套餐必須滿足階梯價原則。所謂階梯價就是數量越多，單品價格應該越便宜。如果買6件的套餐折算下來單件價格居然比單品價格還高，恐怕沒有消費者不投訴。
②同理A+B型套餐也會出現如上問題。例如：如果手機降價了，手機和膜的套餐沒有相應降價。更加極端的情況如這樣：(A+B+C)>(A+B)+C<a+b+c。< p="">
③在實際情況中，供應商還可能提供本身就是套餐的產品，比如24瓶一箱的礦泉水。這就需要與8瓶礦泉水的套餐進行聯動控價。
④A+B型套餐可能涉及到A和B不在同一倉庫的情況，那麽只能單獨包裝、配送A和B，包裝成本和配送成本就上升了。
⑤捆綁銷售具有強制性，那麽容易形成木桶效應。如果手機殼搭配得特別難看，相信沒有多少人會為了節省幾塊錢而購買套餐。
作者：劉鑫，微信公眾號：xinli-wuyu，1號店產品經理。
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