消費升級 | 真格基金、達晨創投、華創資本、黑蝶資本對于消費升級投資策略到底是什么？

從幾年前開始，投中消費升級領域的資本越來越多，大家對于這個領域的研究探索都有自己的一套體系，在《消費升級投資策略》圓桌對話環節，投資人從消費升級的定義到投資邏輯發表各自觀點。以下內容為精彩回顧。

投資人對消費升級的定義

達晨創投董事總經理高洪慶：消費升級有三個不同的層次。1、對于剛剛崛起的中產階級而言，所謂的消費升級不是更貴也不是更好。滿足不同的需求那就是消費升級。所以我們需要更多不一樣的東西，更能體現個性的品牌出現，所以所謂的消費升級不是買了多少東西，而是買了多少東西跟你不一樣。2、時間變成為一剛性的資源，怎樣占用消費者的時間，幫消費者縮短他的時間這就是消費的重要價值，昨天我從上海飛過來寫了一句話，我覺得對于中國的航空業而言，準點就是最大的消費升級。3、大家講的消費升級，講的都是北上廣深所謂的中產階級怎么消費升級，你們千萬別忘了，中國更廣大的人群叫低收入人群他們消費升級的速度要遠遠超過中產階級的消費升級速度，我們工資一年漲15%已經很牛了，但是你要想到這些低收入人群，打工仔、打工妹他們一年的增長速度是35%以上，他們可以用半年時間買蘋果，可以用兩個月的工資吃一個牛排，我覺得這就是消費升級。

華創資本合伙人王道平：我們覺得新消費里面是縱向和橫向跨的非常廣的，所以我們沒有一個非常明確的消費升級應該是什么樣的，只是站在投資角度我們期待或者我們怎么選擇哪些行業、哪些模式，最終是哪個公司的哪個項目。今天面臨的市場肯定風險會非常高。在我們這里面我們看到的是行業要有一些對行業的基本的常識或者規律的認可、敬畏。我們作為投資人還是要挑頻道的，簡單講就是這個公司能不能發展壯大，能不能賺到錢，我們在看這樣的事情的標準。

我覺得消費的事情它是一個非常傳統或者已經是很大的存量市場，我對于紅利期要看有沒有爆發性的機會，本身它就在正常發展，簡單一講像進化論一樣，本身其實在不斷的進化。在這里面對于我們投資人來說，在這里面期待看到的是有些爆發性或者有些契機可以更快的成長，這是有所謂紅利的風口或者勢能的時候我們希望見到的事，這也是簡單來說為什么投資人很多時候喜歡這種概念，或者喜歡造成這種熱點的原因。

真格基金鄭朝予：消費升級是平等的追求，就是人有我也要有，別人一線城市用了那我也要用，國外有了我也要有，這本身也是一個消費拉動消費升級的源動力。當什么東西都有了，大家都有的時候希望跟你要有不一樣，有不一樣東西的時候這時候自由是驅動力，我們經常有一句話叫做什么人追求平等，往往是弱勢者希望追求平等，往往處于更大勢能位置上的人希望追求更多自由要有更多選擇權，所以我覺得消費升級總體來講確實是投資界生造的詞，它在人類歷史上改革開放發展當中依然存在，在不同城市中、不同人群中始終存在，只要看清了，人性當中對平等與自由的追求，創業機會，為社會創造價值的機會是無處不在的。

黑蝶資本創始人孟凡：中國的消費升級從技術層面、精神層面是什么？技術層面是電商、搜索、社交BAT做的事情，我們在用這些事情提高我們的工作效能和商業模式，美國是臉譜、GOOGLE和亞馬遜。

另外是精神層面，今天賣的蛋糕、鞋不僅僅是蛋糕、鞋，賣的是某種時候觀念或者某種價值觀念，我們現在聽到很多中國新中產階級，世界上對中產階級有個定論是年收入的定論，中國新中產階級跟歐美的中產階級有區別，中國新中產階級有大部分收入沒有符合中產階級的要求，但是精神層面有需求。所以為什么說中國今天的中產階級是兩個字裝逼，因為我要把我這方面的需求體驗到感受到。

投資人對于消費升級的投資邏輯

達晨創投董事總經理高洪慶：我們的投資策略是什么，消費升級誰在升級，是消費者，必須不斷的洞察消費者，不能以老的觀念看現在，我們經常說現在一個爺爺懂的東西不一定比孫子懂的東西多，一個老爸回去以后幾句話就被兒子噎住了，因為時代不一樣，獲取知識的方式完全不一樣了，所以我們必須要研究消費者，消費者的變化在哪里？我們的投資方向就在哪里。

中國現在99%的產品是需要重做的，相信80%以上的服務也需要重新塑造。舉個例子，衣這個行業中國為什么那么多的品牌，但市值卻非常低。我一直講中國的消費品行業的風向標是百麗，這兩年下降非常多。哇哈哈一年營業額下降幾百億，這些都不是偶然現象。在衣食住行行業其實很多曾經在聚光燈下的著名品牌都感到前所未有的失落感。為什么？因為他們低估了中國中產階級成長的速度，低估了中國消費者的變化的速度，包括衣這個行業，我始終認為衣食住行是最大的行業，衣行業誕生什么樣的公司，一定是個性化定制的公司。哪一天大家都穿一樣的衣服，在座每個人的衣服沒有一個品牌是一樣的，我去很多地方買衣服第一件事情是先把LOGO剪掉，這就叫平等和自由。剛才孟總講裝逼，裝逼還不是最高級別，裝是低層次的，最高的是不需要裝！這就是最高境界。

華創資本合伙人王道平：我們新消費投了很多項目，大邏輯里面跟食物方面的商品相關，跟服務內容相關，這里面涉及到有產品、有品牌，內容制作方，有渠道，還有數據、技術驅動的東西，這里面大的東西剛才說了，我們選什么樣的投資標的，因為這個模式、產品能做大，但是這個做大不是說出來的，需要有一套打法或者模式、套路去延伸的，另外是能賺錢。如果兩個都有最好，但是偏重哪一個的話前期更偏重于做大，后面再考慮賺錢的事。

真格基金鄭朝予：真格一直沒有變的，始終以人為本，我們投就投人，投最厲害最牛的人，我們相信只有這種人才能夠理解消費者、引領消費者。我們投過一個斯坦福的博士叫王夢秋，他發布了扔出去可以直接拍照的無人機，這個人最早沒有想做無人機，最早想做社交分享的網站，真格最早投了他，跟他所做的事情沒有關系，但是我相信消費升級是如此大的賽道，大家可能之前玩過一款游戲就是把照片放進去以后變成印象畫派的照片，這背后有大量AR的運算他短短兩周之內獲取了六千萬用戶，這些技術背后的創新改造世界的意愿與能力是我們看中的，所以如何找到真正的牛人，對客戶理解，善良能站在他們角度考慮怎么樣讓他們的生活變的更加幸福、開心，這樣的人是真格始終不變的投資策略。

總之，在消費升級領域投資人有不同的看法，相同點就是注重所投資的品牌是否能真正提升人的生活品質，不管是利用先進的技術、優秀的商業模式還是注重優秀的人才，最終消費升級的目的都是讓人的生活變得更美好。