從“小馬甲”連線瀧澤蘿拉，談網紅的生存邊界

當以注意力經濟為本質的“網紅經濟”發展成為一個社會性的經濟現象時，我們不得不以更為理性地思考來對“網紅”這一標簽化的群體重新審視。過去我們大多以調侃的語氣來談論這一群體，而現在更多時候我們在嚴肅地討論網紅的商業模式，以及網紅的生存邊界究竟在哪里，它是否會在一個合理的模式下得以持續？

走紅于微博的“回憶專用小馬甲”近日宣布將以直播的方式與日本藝人瀧澤蘿拉連線互動，共同參加一款名為小辣椒PLAYER虛擬現實手機的發布會。上個月，“小馬甲”還出版了自己的書，不久前他還曾應邀擔任惠普某款打印機的代言人。從網紅到作家再到代言人，在頻繁的角色轉換中，我們能夠看到“小馬甲”正在努力撕掉身上的網紅標簽，似乎唯有在不斷打破身份邊界的過程中才能使得其影響力得以持續。

過去一年中網紅的身影無所不至，小到直播平臺，大到各大品牌的發布會，乃至年度網紅盛典。不妨試想一下，下一步這些以吸引注意力為生存法則的網紅們還會出現在哪里？如果網紅經濟不可持續，那么什么又是它的絆腳石？

撕掉網紅標簽，網紅們的身份焦慮

網紅們從來都對“網紅”這一稱謂充滿復雜的感情，無論在任何場合，所謂網紅絕不會以“網紅”自稱。原因一方面因為許多為搏眼球而無所不用其極者讓網紅這個詞沾染了許多負面色彩，這個身份因此也充滿“原罪”。另一方面網紅這個稱謂本身似乎就充滿偏見，隱藏的信息是“你也只能在網絡上紅”。所以網紅們一面默許這一身份，同時卻在不斷嘗試撕掉這一標簽。

像“小馬甲”這樣參加手機發布會的網紅并不在少數，網紅如今已經成了品牌發布會的標配。參加發布會是網紅證明自己不只靠吸引眼球生存的一種方式，以此來傳達這樣一個信息：我還是有商業價值的，甚至能夠成為一個“意見領袖”。但當網紅成為標配之后，企業又開始尋找制造新的噱頭。就像此次小辣椒PLAYER虛擬現實手機發布會一樣，請來瀧澤蘿拉與網紅連線，甚至在手機中內置情趣VR視頻的方式來博取更高的關注度。

這不免讓網紅們再次陷入對自己身份的焦慮。事實上像小馬甲這樣的一線網紅，無論從名氣還是收入上都已經足以維持一種體面的生活，說明它已經具備在不同身份間轉換的實力。更多的網紅則在嘗試撕掉網紅標簽的過程中。這種復雜的心理就好比選秀歌手在成名之后努力抹掉選秀的出身，繼而成為一名真正的專業的歌手一樣。

跳出網紅身份，是網紅面臨的一個身份邊界。網紅這個標簽越強，網紅的身份焦慮就越重。打破這個身份邊界，是網紅的生存模式得以持續的關鍵。遺憾地是許多網紅不具備這種能力，甚至無法為自己設定一個全新的身份。

跨平臺容易，影響力延伸至線下難

從一個平臺到另一個平臺，影響力的跨平臺復制對于多數網紅而言并不是件難事。像小馬甲這種走紅于微博的網紅，即便哪天微博倒了，他仍然能夠在一個新的平臺上延續過去的影響力。但是將線上的影響力延伸到線下，卻是一件難事。

網絡是網紅生存的土壤，一旦離開這片土壤，存在感就會變得十分之低。即便是那些排在熱度前十位的網紅，走在街上恐怕也不會成為人群中的焦點。所以網紅們拼命在網上搏出位，很多時候是為了尋找一種存在感。

為什么網紅的影響力延伸至線下這么難？原因首先在于外界對他們有一種先入為主的身份認定，即你走紅于網絡，你的影響力依賴于網絡，線下的事情有別人在做，對你來說是另一個世界。企業對網紅的態度同樣如此，因為企業需要的是網紅的線上影響力，而不是線下。換句話說，網紅到了線下，價值就變得很低。另外，大多數網紅也的確缺乏一項才藝或者說技能讓人們對其產生尊重和社會身份的認同。而這是線下世界的生存法則。

從線上到線下，這是網紅面臨的又一個邊界。若想打破這個邊界，一個方法是將自身打造成一個IP。

從眼球經濟跨越成為個人IP

單純依靠顏值或是某種才藝吸引眼球并不能讓網紅經濟得以持續，因為顏值不會常駐，才藝也會過時。而如果能夠找到一種方式將自身打造成為一個具備強大生命力的“個人IP”，網紅的價值也將得以延續。

拿暴走漫畫的主編王尼瑪來說，在以暴走漫畫的形式走紅之后，王尼瑪開始嘗試推出暴走視頻，并頻繁現身各大電視、網絡節目，一步步將王尼瑪這個形象進行強化，進而開始圍繞這個形象嘗試推出周邊產品，這個時候王尼瑪就成了一個個人化的IP，在它身上還有著更多的商業可能性。

而大多數網紅既沒有打造IP的意識，也不具備打造IP的能力。這很難不讓人對網紅經濟的可持續性感到擔憂，準確地說網紅經濟也許會長久，但網紅的生存模式或將難以為繼。當我們看到網紅們樂此不疲地出席各類活動時，很多時候我們忽視了他們對自身處境的焦慮，從眼球經濟跨越成為個人IP，這或許是網紅們需要跨過的最大邊界。