在線音樂平臺也做耳機，到底誰能從中分得一杯羹？

國內耳機市場一直被國外產品占據著。

據《 2015-2016年中國耳機市場研究報告 》數據顯示，2015年度中國的耳機市場上，森海塞爾以13.93%的關注率位居榜首，鐵三角和AKG緊隨其后，分別排名第二位和第三位，第四位到第十位的品牌分別是索尼、漫步者、飛利浦、捷波朗、碩美科、魔聲和Beats。可以看出，前十熱門品牌幾乎都被歐美以及日本品牌所包攬，國產品牌難覓蹤跡。

36氪此前對耳機市場的報道 ，2014年，全球耳機市場的銷售量達3.06億，產自中國的占95%；市場規模達到66億美元左右，耳機品牌廠商毛利率超過50%，但是中國OEM（Original Equipment Manufacturer簡稱，制造商按客戶指定的設計制造，俗稱“代工”）廠商的卻毛利不足10%。

市場調查公司FuturesourceConsulting報告 顯示，2015年全球耳機出貨量達3.313億；零售市場規模達到112億美元，平均零售價為34美元。

廣闊的市場空間與豐厚的利潤不斷刺激著眾多國內商家的神經。近年來，國內不斷有新的耳機廠家出現，想要打破國內耳機市場上國外品牌占“大頭”的格局。

2016年9月， 網易云音樂副總裁丁博對外確認網易云音樂正在融資的消息 ，并表示將向硬件、演出等多元化方向發展。

10月18日，網易云音樂投資的“音伏IN-VOICE”音樂耳機在杭州正式發布，并將于10月21日在淘寶眾籌正式上線。網易云音樂另一位副總裁李茵也出席了發布會，也可以看出對其的重視。

據 網易官方科技媒體報道 ，網易云音樂此次是重金投資音樂耳機硬件，被業內認為是從硬件終端搶奪入口的一次戰略性布局。

音伏CEO鐘航接受 第一財經日報采訪 時表示，網易云音樂用戶數突破2億，進入新的發展階段，急需通過硬件產品實現新的擴張，因此雙方迅速達成合作。

網易云音樂本次動作，意義深長，也宣告著耳機市場再現一股生力軍。

以在線音樂平臺的身份入局耳機等音樂硬件行業，網易云音樂并不是第一家。2015年9月，酷我推出無線耳機K1，同年12月，酷狗推出無線耳機M1。

音伏IN-VOICE首款耳機IVOC-100售價599元。幫助音伏融資的羅希表示：“音伏IN-VOICE將在內容和音質上下手，定位在五六百元、原本不被青睞且一直亮點空白的中端耳機市場。”

同樣將目光瞄向國內中端耳機市場的還有國內眾多的手機廠商。各大手機公司在發布新品的時候，手機儼然成了常客。

• 錘子推出售價199元的入耳式耳機。

• 一加一加推出售價99元的銀耳耳機、售價 399元的金耳耳機。

• 小米推出小米圈鐵耳機，售價99元。陸續推出499元的小米頭戴式耳機。

• 魅族也推出了頭戴式耳機，售價399元。

• 華為推出榮耀引擎2代耳機，售價129元。

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近年來，手機市場競爭愈發激烈。對國內的手機廠商來說，耳機作為一款 毛利潤達到4-5成 、而且能與手機交叉銷售的配件，是一個非常好的贏利點。

更何況還有幾家以MP3制造發家的手機廠商（步步高、魅族等），做耳機更是“不費吹灰之力”。

知名耳機品牌Beats的“明星 耳機”模式也在國內得到了效仿。最引人注目的莫過于汪峰投資創辦的FIIL，想要借鑒“小米模式”來打造中國的Beats。此外，羽泉、周杰倫等都投資了耳機公司。

市場上還存在著另外一批國內耳機廠商——耳機代工廠。比如蘋果的代工廠鴻海，美國Beats的代工廠正崴，為德國拜亞動力耳機做貼牌的聲美，為德國歌德耳機做過貼牌的威索尼克等耳機代工貼牌廠商等等。憑借著做代工積累的技術優勢，代工廠商也逐漸開始開發自主品牌。

在線音樂平臺占據著內容優勢，手機廠商有渠道優勢，代工廠商有技術優勢。誰能在競爭日益激烈的耳機市場中分一杯羹呢？

耳機行業的“微笑曲線”

所謂“微笑曲線”是指微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上。意指在制造業的產業鏈中，附加值更多體現在兩端，分別是研發與銷售，處于中間環節的制造附加值最低。

曲線左端凸顯的是研發價值，主要體現產品的設計層面。右端凸顯的是銷售，在市場劃分較為明確的情況下，國內廠商需要考慮的則是怎樣布局渠道進行營銷。

聲音是一個主觀性很強的感受。對獲取聲音的耳機來說， 研發的門檻逐步降低 。如何獲得國內消費者的認可至關重要。因此，品牌、宣傳、渠道等營銷手段在微笑曲線中占據更大的比重。

在這樣的情況下，具有技術優勢的代工廠商發展不容樂觀。此外，做代工與自主研發品牌天生相互矛盾。國內知名耳機代工廠富士高的一名經理向36氪解釋，品牌廠商并不愿意找這樣的工廠代工，擔心自己的研發成果泄露。

國際知名耳機廠商Beats是依靠營銷來發家的代表。Beats誕生于2008年，由美國說唱歌手Dr.Dre和Interscope唱片公司董事長Jimmy Lovine聯手創立。兩位創始人擁有明星資源優勢，一開始便將佩戴耳機與明星的個人形象連接起來。同時，也大成本請明星出鏡宣傳，例如勒布朗middot;詹姆斯、LadyGaga、Eminem等，將Beats植入MV、電影和體育比賽現場。

那個鮮明的“b”字Logo，也逐漸形成一股潮流，Beats大獲成功。

國內效仿者則沒有那么幸運，“明星 耳機”模式發展并不出彩。今年10月，周杰倫創辦的耳機品牌TiinLab并入了1MORE；汪峰每年花三四千萬元研發費用，在渠道上與天貓、什么值得買合作，銷量也沒有太大起色，他本人也開始做起了另外一個項目imixdio。

各大手機廠商則是借著自己的手機銷售渠道鋪貨，但出貨量往往會與手機銷量綁定，體量很難走高。

不過，小米耳機的制造商1More似乎走出了一個不錯的路子。

1More成立于2013年，是小米生態鏈上的第一家企業。1More剛開始為小米手機等品牌生產耳機，后來推出自有品牌，走雙軌并進的模式。一方面借助手機廠商的渠道銷售產品，保證耳機的出貨量與營收。另一方面自己做營銷（找來四屆格萊美得主，吳莫愁、潘曉婷等明星，與中國好聲音、時尚芭莎、Misfit等合作），建立自己的品牌。根據1More公布的數據，目前耳機出貨量近3000萬副。

9月7日，蘋果發布的iPhone7取消了3.5mm耳機接口，改用Lightning數字接口，并發布了首款無線耳機AirPods。國內安卓手機廠商也紛紛開始取消3.5mm的耳機借口，華為、魅族、LG等個別型號已有配置的USB Type-C接口。

這一變動，也預示著耳機的科技含量將越來越高。3.5mm是模擬信號輸出接口，iPhone7采用的Lightning數字接口和安卓使用的USB Type-C將本來安裝在手機中的音頻解碼器轉移到耳機里。

在高技術耳機的基礎上，在線音樂平臺擁有大量的無損音質音樂，切入耳機市場則具有天然的優勢。此外，軟件產品激烈的大量用戶，也是豐富的優質資源。走軟件與硬件的綁定或許是一個比較好的出路，但就目前來看，仍舊需要市場的驗證。

“巨頭”轉身，中端市場成血海，智能耳機或成風口？

中國用戶購買耳機具有嚴重的兩級分化。低價耳機（100元以下）與高價耳機（1000元以上）占據大多數。前者幾乎全是中國品牌，但利潤空間非常有限。后者則被海外品牌掌控。

瞄準了這個空白，新晉的國內眾多耳機廠商的定位都是中端市場，產品的售價大多在百元到千元之間。

這一場景很容易讓人回想起來前幾年智能手機行業的發展狀況。早前在智能手機行業，國內的市場也一度被三星、索尼等海外平臺占據著，后來隨著國內品牌如中華、酷聯等老牌廠商及小米、步步高等新秀入場，則發生了根本性變化。 據全球市場研究機構TrendForce發布報告顯示，2016年第三季度全球智能手機出貨量前六名分別為三星、蘋果、華為、OPPO、LG、vivo。 其中有3家是國內品牌。

那，國內的耳機廠商能重走智能手機的發展道路嗎？

國外品牌也開始“轉身”，呈現出“低端化”的趨勢。四大耳機品牌開始加大低端耳機的投入，AKG推出售價千元的耳塞式耳機N20，拜亞動力推出售價200元的DP100。

中國耳機的發展將會更加艱巨。

2016年1月， 市場調研公司GrandView Research發布的智能耳機行業報告 預言，未來7年智能耳機市場將高速增長，并在2022年行業收入達到74.8億美元，其中無線耳機在2014年已占到智能耳機總利潤的75%，未來將以超過20%的復合年增長率繼續成長。

對于國內耳機廠商來說，或許是一個機會。