中國手機海外崛起，但這幾個品牌或消失

10月21日，央視朝聞天下報道了中國手機品牌在國際市場的出色表現。俄羅斯、非洲市場，中國手機品牌占了50%；美國市場，特別以份額表現出色的中興手機為例做了專題報道。

中國手機企業的快速崛起也在許多數據報告中被體現，iPhone的份額已經連續多個季度下滑，全球銷量前10名的手機品牌有6家來自中國。三星剛在2016年第二季度實現回升，卻又遭遇Note7爆炸，因此三星的份額也很可能會下滑。

這幾年，中國手機的品質、性能、創新，再加之成本優勢、營銷能力，讓中國企業有能力與蘋果、三星競爭。

《朝聞天下》對中國手機海外出色表現的報道，引發了我的一些思考：

首先，國際市場將成為新的增長點，決定出貨量與份額。

中國手機市場的增長率一直位于全球領先水平。2012年是一個重要分水嶺，那是智能手機開始爆發的一年，之后的連續3年，年增長率最高達到30%以上，直到2015年降為6%。

而且隨著中國城鎮智能手機的普及，未來增長率都會維持在低位。因此走出去就變得至關重要。在非洲、印度、俄羅斯、歐洲等新興市場，智能手機還處于增長的高峰期，也是最容易獲得銷量的市場。

在全球手機銷量前十名中，OPPO、VIVO、小米這三大新興品牌的銷量主要來自國內。華為、中興、TCL、聯想的銷量則很大一部分來自海外市場，華為大概是40%、中興大約在60%。

比如，中興在俄羅斯的市場份額高達9.4%，位居第二；歐洲、南非市場排名第四、澳大利亞和墨西哥排名第五。

現在OPPO、小米等幾大新興品牌也紛紛進軍印度、東南亞等市場，顯然也是看到了國內市場增長率下滑，必須走出去獲取銷量。

其次，海外市場的比拼不僅僅是營銷，而是品牌、研發、營銷的綜合實力。

很多手機企業都將印度、東南亞、非洲等國家作為進軍海外的首選，在這些國家對知識產權限制較少，用戶更看重價格。這有利于新興手機企業拓展市場。

《朝聞天下》的報道中就提到，在非洲市場上，一個國內從未見過的中國手機企業竟然占據40%的份額。OPPO、小米們在印度市場也取得了不錯的銷量。

但是美國和歐洲市場是塊最難啃的骨頭，因為用戶較為成熟，加之專利保護政策嚴厲，更多依賴運營商銷售，所以至今仍然只有少數中國手機企業在這塊市場立足。

華為一直希望能快速進入美國市場，但是至今仍未取得顯著成效。中興手機在北美市場的表現還不錯，份額9.5%，位居第四。在歐洲市場上，華為、中興是份額最大的兩個中國手機品牌。

拓展這些成熟市場，考驗企業的研發實力和全球化能力。中興、華為每年在研發上的投入都高達上百億元，擁有大量的專利授權。比如，2016年上半年，中興通訊在研發投入達70.59億元，研發投入占比首次接近營收15%的歷史高位水平。

在歐洲專利局（EPO）公開的2014年歐洲地區的專利數據，來自中國的專利申請，手機廠商中華為憑借專利申請排行榜首，其次是中興。

《朝聞天下》的報道中還提到，在美國市場上中興曾面臨多次“337調查”，以4次勝利、1次和解、1次主動撤銷贏得專利官司。

在整合資源方面，這兩家公司在美國、歐洲等全球市場拓展多年，有強大的運營商關系和本地化研發中心、銷售渠道。而且還一直致力于全球化的營銷。

國外的營銷與國內不同。國內的小米等手機企業，主要依靠網絡營銷。而在國際市場上，這一招恐怕行不通。中興之所以在北美市場獲得不錯的份額，得益于簽約紐約尼克斯隊、金州勇士隊和休斯頓火箭隊三大NBA球隊，成為其官方智能手機贊助商。

對于愛好籃球的美國人來說，贊助NBA球隊，可以形成很強的影響力。在開拓西班牙市場的時候，中興則選擇簽約西班牙塞維利亞足球俱樂部和德甲勁旅門興格拉德巴赫，旗下的Nubia則簽約了巨星C羅。

華為在爭奪西班牙市場的時候也選擇簽約馬德里球隊，并投資了多支足球隊，簽約了足球巨星梅西。

這些大手筆的體育營銷，不僅需要花費巨資，同時還對品牌知名度有很高要求。中興、華為作為全球知名的通信設備提供商，符合這些球隊的要求。

第三，國內手機市場陷入兩個極端，有些品牌將消失。

隨著手機硬件升級的瓶頸化，市場增長率的下滑，手機市場的競爭變得異常激烈。

有實力的手機品牌都在選擇走出去獲取市場，國內市場的競爭則陷入兩個極端：低價戰和品牌戰。低價之戰，幾乎無利潤可談。這塊市場聚集的品牌最多，比如，小米、魅族、榮耀、樂視、360等。

而據知名調研機構IDC預測， 接下來的手機市場增量主要在中高端市場。 所以低端市場這種無序，無利潤之戰，最終消耗的是各家的收入，可能最后是一地雞毛。

而且已經有一些品牌在競爭中消失掉，比如，大可樂、IUNI等。 現在一加、錘子、魅族的生存狀況都十分堪憂，錘子1年半虧了6.5億，魅族2015年虧了10億，它們很可能在接下來的競爭中消失。

國內手機市場，品牌集中化趨勢越來越明顯。單純的網絡營銷不僅僅在國外行不通，國內市場也將失效。企業必須回歸到傳統的競爭方式中來。研發投入、品牌營銷、精確定位，獲得合理利潤，投入產出良性發展。

只有像中興、華為等能夠在各方面綜合發力、全球化積淀深厚、形成“研發-營銷-渠道”正向完整閉環的企業，才擁有可持續發展的動力和前景。

這對于消費者來說也是一件好事。 品牌集中，淘汰掉能力差的公司，產品的品質會得到提升。 所以在購買手機的時候，大家一定要睜大雙眼，不要貪圖便宜，不要選擇那些競爭力走弱的品牌。很可能你買了手機沒多久，售后服務都無法解決了。

各位讀者，你認為哪些手機品牌將消失？（-END-）

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