資本寒冬下，不觸網就消亡？企業營銷生存法則：開源節流

夜幕將至，活下來的都會是英雄。

互聯網顛覆了傳統的企業運營模式，不論是“互聯網 ”還是“ 互聯網”，各行各業都希望站在互聯網的風口上，似乎不觸網就消亡。

流量貴，預算少，業務怎么做的好

一時之間，開公司的老板們仿佛踏入了迷之怪圈，買流量，你為別人造血，不買流量，誰又來為你輸血？

很少有人去抽象出來互聯網的最簡潔模型，但假設我們真的去做了，會發現“流量的獲取與運營”幾乎是其最精簡的抽象方式，這點在中國互聯網行業尤其明顯。如何低成本的獲取更多的流量以及如何高效的運營所獲取的流量是每個公司都需要考慮的頭等要事。

首先讓我們來看看越來越貴的流量獲取成本。美團的王興曾在近期的內部講話中提到“從宏觀角度看，對于整個中國的互聯網也是剛剛進入“下半場”。之前中國互聯網的發展，在很大程度上靠的是人口紅利，不管是早期 PC 網民的迅速增加，還是過去幾年移動互聯網用戶的激增，大家發展的方式哪怕粗糙一點、成本高一點都不要緊，因為用戶在快速增長，每年賣幾億部智能手機，大家的業務跟著水漲船高。但是現在可以看到，這個時代已經過去了，智能手機市場趨于飽和，總體網民的增長也大幅趨緩。

下圖是2005 年至今，國內主流 CPC 和 CPM 價格（CPC 為互聯網廣告每點擊費用； CPM 為互聯網廣告每千次展現的費用），全行業：

2005 年到 2013 年間，互聯網的飛速發展，流量的費用也在逐步上升，最能直觀代表互聯網流量價格的 CPC 廣告價格從 0.6 元飆升到 了 2013 年最高的 9.5 元。2014-2015 年稍有回落，也預示著互聯網流量的價格已經被推升到了一個相對目前互聯網發展水平極限的高度。

同樣一直升高的也有CPM 展現廣告的費用，值得一提的是，2011 年之后，大數據技術的應用使得廣告平臺對用戶人群的匹配度也愈加精準，讓展現廣告更多定向。也讓 CPM 廣告的價格飆升到了平均每千次展現大概 17.2 元的高度。

除了流量越來越貴的事實之外，融資環境隨著全球經濟的下行相對之前也有了巨大的變化。

從國際環境看，36氪曾報道全球風投交易數連續四季度下滑，美國研究機構 CB Insight 和會計師事務所 KPMG 認為全球創投圈仍未走出冬天，亞洲風投總額猛跌，交易數量下跌了12%，同時英國脫歐的風險、中國經濟增速下滑、創業公司過高估值受質疑等不確定因素增加，一些投資人開始持觀望態度。

國內形勢也不容樂觀，清科研究中心數據顯示，2016年上半年中國共發起818起天使投資，同比減少超過30%；創投市場共1264起，案例數量與金額分別下滑30%和10%； PE 雖不降反升，但主要是由于“超級獨角獸”螞蟻金服、滴滴獲得巨額融資。 CB Insight 同樣認為全球第二季度融資金額的回升主要得益于“十角獸”（估值超過100億美元的創業公司，如 Uber 、SnapChat 、滴滴）帶來超過10億美元的融資。

中國天使募資總量的變化比較（2008年-2016年H1）

在“90%互聯網公司會死于資本寒冬”的預言魔咒下，一波波以 O2O 、 P2P 為代表的互聯網企業大量倒閉，以美團、點評，58、趕集，滴滴、快滴為代表的互聯網巨頭紛紛抱團合并過冬。

經緯中國的張穎在內部分享中也不斷提到市場在變冷，融資越來越難，資本寒冬已經凍死太多公司，并且斷言2016年底將有幾千家拿到天使輪的公司面臨絕境。他提醒沒融到資的企業加大馬力，告誡盲目樂觀的創始人不能等死。

就算拿到投資的企業，投資機構也希望其能夠能夠充分關注現金流。華興資本的杜永波說：

我們希望幫助企業更加關注自身健康，更加穩健的成長。對于我們投資的項目，我們都會在第一時間提醒他們注意穩健運營，先活下來，要按融到的錢至少能用24個月來打算。

市場已經如此艱難，無論是互聯網公司，還是在轉型中的傳統企業，如何在資本寒冬下活著，活得更好？

或許只有四個字才能解答：“開源節流”。開社交流量藍海之源，節營銷預算轉化之流。

所謂開源，就是尋找新的更高ROI 的營銷手段，我們不斷平衡手中的營銷手段，衡量其 ROI ，作出如資產配置一樣的營銷手段配置，高賣低買，這里我們看一組數據。預計到2019年，移動營銷市場將占到數字營銷市場近80%的比例，營銷總預算接近其50%，而在中國被采取的移動營銷手段中前五名中有4種都是社交營銷手段。社交已經成為了中國用戶的全場景最受喜歡應用。這確實印證了一句話： 用戶把時間花在哪里，營銷就應該把錢花在哪里。

這是一個社交 的時代，社交 商業，正在多個維度塑造著我們身邊的世界。

即時通訊、在線直播，在這個社交 的時代，生死之道必然在社交 里找。這也會是我們開源節流的開端。不是不花錢，而是要把錢花在刀刃上，花在社交 上。

那么，把錢在社交營銷上，是否真的值得？

這里我們依然記得在貼片廣告轉移到移動端時，就出現了轉化率落到冰點的事實。

令人驚喜，中國用戶幾乎是在任何場景的社交重度用戶，包括在辦公時候，這一點與美國不同，環顧身邊，你及你身邊的很多中國人已經開始通過微信進行著大量的工作內容。而且相比美國，中國用戶更愿意通過社交媒體/網絡分享廣告，并在移動端直接產生購買行為。從電商與社交的用戶重合度來看，中國以64.8%（淘寶 愛奇藝）遠超美國的34.3%（Facebook Youtube）。

看完上面這些數據，我們基本可以下個結論：

社交營銷，就一定不再可能是簡單場景，簡單的訂閱號、服務號運營，既然這么大的營銷預算與場景，必然是社交 ，必然是需要跟傳統營銷方式結合，或者創造更新的多種場景（如 VR 、AR 、 IOT），進而達到社交流量的爆發增長。

那么，如何做好社交 時代的營銷呢？其實是從傳播模型已經發生改變，波紋模型開始在社交傳播中占據主導，當手機等移動設備漸漸變為我們的器官時，身邊人在社交網絡中的分享、評論、照片等都會不斷的對我們產生影響，可能知道（Awareness）一個品牌是因為 A ，產生興趣（Interest）是因為 B ，燃起欲望（Desire）是因為 C ，決定購買（Action）是因為 D 。

在這種情況下，應該如何做好社交 營銷的傳播？

時趣技術營銷官于雷認為，品牌要找到能為自己發出波紋的營銷資產，品牌–gt;員工/渠道–gt;忠誠用戶/社群–gt;意見領袖–gt;潛在消費者。比如，一家智能硬件廠商可以怎么做呢？首先就應該把員工變為粉絲，讓員工甚至把丈母娘也變為粉絲，然后依次盤點可以借力的營銷資產。百萬鐵騎，不如百萬鐵粉。

如何驅動波紋傳播

需要依靠內容、機制與工具，內容則是一定要符合社交傳播的一些基本規則，比如 STEPPS / PUBLICS 原則等，如文章要讓用戶有社交貨幣、要懂情緒點等等；機制則是如何能夠有效的管理好這么多創造波紋的用戶，并且為品牌創造口碑；工具則是需要社交端的用戶管理工具，我們就形象的叫做 SocialCRM 。

讓我們來看個無比接地氣的案例：

遼寧鞍山的美發店老板開新店，把70多位老會員拉進群，通過 SocialCRM 管理目前老用戶，并持續給予積分/送禮等典型的客戶忠誠度維系方法，從老客戶的社交網絡中帶來新客戶，1個多小時就切實帶來了40多位咨詢，第二天上午就有這個渠道的3位新顧客到店消費（每位顧客到店價值在1000-2000元，花費了200費用），這看起來似乎不多，但老板很開心，因為與商業目標直接掛鉤且 ROI 真的足夠高。

讓我們再來看一個案例：

圣元奶粉業務為配方奶粉、嬰幼兒輔食等營養食品研發、生產、銷售等服務，其目前有大量線下銷售、門店資源，沒有有效方法進行線下向線上引流；需要全渠道打造法版優博高端形象；粉絲基數大，粉絲增長存在瓶頸；這些看似有些令人頭疼的問題，其實只要認識到這是銷售、門店資源、粉絲等都是可以利用的波紋營銷資產，就迎刃而解了，綁定員工近3600人，一周內，公眾賬號粉絲數增長近90780人，總數突破37 W ，單個員工最高拉粉數達4648人。

員工、會員等都是品牌最寶貴的營銷資產，如果可以通過 SocialCRM 做好管理與客戶忠誠度維系，將會帶來特別大的收獲。但傳統上，我們除了衡量消費之外，沒有辦法來衡量其波紋營銷價值，通過 SocialCRM 則可以判斷員工、老會員等對于品牌的社交營銷價值。自動化的管理方式，也可以節約人力，且具備大估摸復制，從而進行大規模社交流量獲取的可能。通過社交流量獲取成功的案例還有太多，比如最近特別火的環球捕手，其在社交端的 ROI 達到了5:1，而在淘寶上的零食類廣告投放 ROI 只能達到2:1，短短三個月不到，完成銷售額過億。這里我們就不再一一舉例。

如何節營銷預算轉化之流？

這里我們需要重點提到一個概念，轉化率優化（CRO ， Conversion Rate Optimization）。轉化率優化是運營中非常重要的環節。成功的網站/應用=有效流量times;轉化率。上文提到開社交流量之源就是為了低成本地獲取更多的高質量的流量，假若我們將轉化率優化也同步進行的話，那么我們會在整體的結果上事半功倍。

我們來看看如果要做轉化率優化可能會涉及到的環節。下表中針對大家都比較了解的海盜法則（AARRR）中的相關轉化率優化進行拆解和分析。

從用戶初次訪問網站或使用APP 開始，到留存、轉化、活躍、消費的每一環節，越往后對于我們來說價值也就越高。但同樣，越往后，轉化率也就更低。隨著轉化價值的增加轉化率逐步下降，而且每一環節轉化率的提高都會對最后一個環節產生巨大的影響，因此每一步的優化也許都會帶來價值的巨大提升。

“節營銷預算轉化之流”需要的就是在這些環節中尋找優化的空間，并通過試驗的方式進行驗證，以實現持續的增長。

如果我們需要實現最大化轉化率這個終極目標，從產品角度來看我們可以從配色、功能、文案、流程、布局、推薦算法等方面著手；從運營角度來看活動、補貼、內容、傳播、PR 等又是我們可以動腦筋的地方，企業內部外部還有著種種的條件要求以及局限性。這樣的一個優化方程式的解集也許是很大甚至是無限的。

那么，怎樣才能找到當前適合情況的最佳方案并在低風險驗證后上線發布呢？

依靠團隊里老資歷同事的經驗？老板拍板？這些方式可能都不夠科學。沒有任何人的經驗會屢試不爽，沒有一個技術團隊對新版本有絕對不出差錯的自信。怎么辦？

肯定要上線，那能不能把萬一出錯的風險降到最低，通過什么方式把這種風險降到最低？我們嘗試從這個角度解決，把不同的方案同時發給部分不同的用戶，讓他們先用，這樣就能通過觀察他們的體驗和反饋，來判斷那個效果最好。最終來決斷發布出最優解。哪怕萬一出錯，也能把影響降到最低，因為受眾是一小部分人。這種方式，也就是我們經常聽到的A/B測試和灰度發布。

A/B 測試就是對一個頁面的 A 版本和 B 版本進行測試，統計哪個版本的業務關鍵指標更高。最為常見的 A/B 測試形式叫做灰度測試，也就是對一個公司自有的互聯用戶群進行1%、2%、5%、10%等規模的用戶測試，然后選擇測試效果最好的頁面推廣到全用戶群。

互聯的世界里沒有常勝將軍，經驗與直覺都不是互聯世界的游戲規則。只有通過不斷的測試和反復的數據分析，才能證明一個觀點或判斷是否正確。在產品的全生命周期中，持續的A/B 測試來優化產品的每一環節，以加速實現最大化轉化率和價值最大化。

節營銷預算轉化之流，你需要的是在客戶的全生命周期中不斷測試不斷優化，找到最佳的轉化方式來實現流量價值的最大化。當我們使用各種方式來獲取新用戶時，我們需要找到合適的渠道去投放，投放的過程中廣告的文案、落地頁的樣式、注冊的流程等等都是我們可以優化的，在這里也許一個小小的改變就能帶來很大的提升。

用戶獲取之后的留存環節，我們可以在運營策略中不斷的測試各種組合，比如推送頻率、推薦內容、促銷活動、分享鼓勵等，同時也針對產品的功能進行嘗試優化，提升用戶的體驗，讓用戶真正發現產品的價值并樂于使用。只有做好留存，接下來我們才能在不同的轉化點在不影響用戶體驗的前提下進行變現轉化來實現我們的商業價值。

我們來看個例子，滴滴出行在司機招募的過程中，需要最大化的投放ROI 。所以他們采用 A/B 測試來針對著陸頁的圖片以及文案進行多種方案的嘗試，有描述司機的情懷的，有體現司機的益處的，也有明確指向司機意愿的。通過科學的流量分割以及數據分析，滴滴發現明確指向招募意愿的著陸頁注冊率相對原始頁面提升的21%，最終在這三個版本中選擇該頁面作為最佳方案全面發布，極大地提升了營銷預算的 ROI 。

開源節流，不為別的，只為活著。

夜幕將至，活下來的都會是英雄。借用馬總的一句話：

今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好。但絕大多數人都死在明天晚上，只有真正的英雄才能見到后天的太陽。

作者：淼哥 、Torpedo

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