萌叔（張泰倫，Nemo Ventures 尼莫創投合伙人）為了幫助出海的小伙伴們更全面理解海外互聯網市場，特別準備了一系列海外市場分析簡報，系統地剖析海外市場的廣告、游戲、電商和物流、支付、社交、FaceBook大號、國情國力、社會文化等不同側面，并最后對各主要市場逐一點評。
本文為系列分析第八篇（共九篇），主要分析了各主流語言的來龍去脈和影響力，各種文化之間的差異以及進入各互聯網市場的難易度。
全球6000多種語言中，日耳曼語族發展狀態最好
上圖顯示了世界主流語言。其中電話圖標的屬于國際通用語言 world language，其不是以使用者人數定的，其地理分布、在國際組織和外交上的應用是其主要考慮因素。星星圖標的雖然不是國際通用語言，但是大國的母語，也有重要地位。
世界上的語言可以分為漢藏語系、印歐語系、烏拉爾語系、阿爾泰語系、閃含語系、高加索語系、達羅毗荼語系、南島語系、南亞語系以及其他語群和語言。聯合國注冊的語言有6000多種，而全球97%的人使用的語言種類僅占全部語種的4%，語言使用的集中度極高。
語言是人類文明的重要載體，如果語言相近，文化相似度也高，從商業上看也更近似同一個市場。一般地，同一語支內各語言相似度最高，其次是同一語族內各語言，再次是語系。同一國家內經常會存在多種語言，有的差異度頗大。比如印度，中部北部以印歐語系—印度語族——印地語為主，而南部地區以達羅毗荼語系各種語言為主，差異較大。此外隨著時間推移，一國內各語言比例也會變化。比如加拿大，隨著中國移民增多，普通話和粵語比例提高，英語和法語比例降低。
語言的分布和傳播和遠古時期人類遷徙有關。通常來說語言相似意味著人種相似，即祖先遷徙路線或基因接近。有意思的是，芬蘭人的基因是世界上和華夏民族DNA最接近的民族，芬蘭人是華夏族唯一的表兄弟。他們和我們只是膚色、發色不同，頭骨、面部輪廓幾乎是一樣的，去過幾次芬蘭的萌叔表示親眼所見。背后原因是亞洲黃種人和北歐白人大概在4萬年前在伊朗高原分道揚鑣。怎么樣？快去和芬蘭人做生意吧 由于中國人的黃種父系祖先和東亞的古亞洲女人的大（饑）量（不）融（擇）合（食），使原本父系祖先的和北歐人的祖先類似的外貌特征最終在感官上消（坑）失（爹）
另外有意思的是，日本綜合研究大學院2012年在日本《人類遺傳學雜志》網絡版上報告說，現代日本人是由日本列島的當地居民繩文人和來自東亞大陸的彌生人不斷混血形成的。舊石器時代后期，在日本列島生活的人被稱為繩文人。彌生人自東亞大陸（主要經過朝鮮半島）來到日本：公元前2-3世紀日本的彌生時期，中國正處在社會大動蕩的春秋戰國時期，一些人為躲避戰亂遷徙日本列島，也帶去了中國的農耕文化。不僅血統復雜，日本語言也很特別：從句法上說，日語接近諸如土耳其語之類的阿爾泰語系；而日語詞法和詞匯在史前受南島語系影響；此外，日語的書寫系統卻是來自于漢語。由于其特殊性，無法簡單歸于某一語系，與其相近的韓語也是如此。因為血統和語言的特殊性，以及地理位置相對隔離，導致其文化上獨特性和封閉性。
從各語言使用人群的現狀來看：
Oslash; 日耳曼語族—西部語支的英語和德語人群混的不錯，美英澳加德這幾個國家。從近代以來一直主導世界發展。
Oslash; 羅曼語系—西部語支的法意西葡語人群還湊合，還包括原殖民地巴西和墨西哥等拉美國家。羅曼語系起源于意大利中部，在古羅馬時期擴散到整個羅馬勢力范圍，并在羅馬帝國解體之后分化為不同語言。萌叔認為，傳承下來的不僅是語言，還有古羅馬的部分社會特征，比如精英統治下的民粹主義。這或多或少影響了經濟社會發展，這些市場較高的失業率、較低的產業競爭力從側面佐證了這一點。
Oslash; 印度語族和達羅毗荼語系統治著印度次大陸，大城市中部分居民說英語，這部分人生活的比鄰居強一些。那些國家還都是人均GDP很低的市場。
Oslash; 由于東南亞有很多華人、語言溝通比較方便，且中國對東南亞經濟輻射力比較強，多數中國互聯網出海創業者都選擇東南亞作為出海第一站。問題是這“窩邊草”不太香… 另外泰語和漢語同屬漢藏語系，所以文化和經濟上走得也很近，不少出海的游戲公司在泰國也賺了些錢。
Oslash; 阿爾泰語系在古代是叱咤亞歐大陸的逆天存在，但在當代只有土耳其混的還湊合，但聽說他們現任BOSS沒留胡子，頗不符合那邊人審美啊…
Oslash; 阿語世界中海灣六國（約4000萬人口）因為有石油活得還不錯外，其他都一般。雖然挺富有，但在社會發展上距離西歐還有差距。
Oslash; 南島語系中，除了馬來人之外，都還比較窮…
日耳曼語族市場最容易支持獨角獸公司
上圖為主要語言的使用人數，包括母語人數，和含第二語言的總人數。
Oslash; 普通話的母語人數最多，且中國GDP全球第二；但普通話在海外影響力不強，總人數和母語人數之比僅為1.12。
Oslash; 母語人數第二多的是印地語，但總人數和其比例也就1.41，在海外影響力不強，且GDP較低。英語在印度大城市有一定普及率，拋開殖民因素，這和兩種語言同為印歐語系不無關系。
Oslash; 英語雖然母語人數僅3.75億，但總人數達15億，全球第一，總人數和母語人數比例很高，為4。且英語系國家GDP也是全球第一，難怪美國成為Super Power。萌叔覺得每個出海創業者都應該主動貼近、學習、運用英美文化。
Oslash; 同屬日耳曼語族—西部語支的德語狀態也不錯，總人數和母語人數比例為1.76，且GDP較高，所以其全球影響力還不錯。
Oslash; 西班牙和大多數巴西之外的拉美國家母語都是西語，但在其他國家使用人數很少，且GDP不算高，所以全球影響力有限。法語本國的母語人口有限，但由于歷史上法國在海外有不少殖民地和屬地，所以總人數和母語人數比例最高，為4.68。結合不低的GDP，法語在世界上仍有影響力，和西語差不多。葡語主要是巴西人在說，葡萄牙本身人口很少，加之GDP一般，其影響力應是弱于西語和法語。
Oslash; 俄語雖然人口不少，但經濟差，還是安分守己振興產業的好。
Oslash; 阿語的國際影響力主要體現在能源領域，你懂得…
Oslash; 孟加拉語雖然人口不少，然并卵，落后就沒話語權啊。
Oslash; 日本之外的日語人口很少，但因為經濟很強，加之獨特的文化，在全球經濟和“娛樂”領域影響力比較大。
Oslash; 韓國影響力主要在汽車和電子產品領域。
Oslash; 意大利影響力主要在時尚和奢侈品領域。
Oslash; 波斯語和土耳其語只有地區影響力。
下圖為主要語言在全球的分布
好吧，從語言的興衰看，互聯網出海首選英語系地區，其次是德西法日韓阿葡。其他語言市場要么人少、要么太窮，想誕生獨角獸怕是喂不飽啊。中國出海創業者主要挑戰是，周邊市場要么太窮，要么太特殊，最好的市場在地球另一邊。
歷史決定現在。在大不列顛最近兩千多年里，凱爾特人，羅馬人、盎格魯--撒克遜人、諾曼（維京）人代表不同的血統、文明、語言，在長期的戰爭和融合后，最終形成近代強大的英國文明，逐步把英語和英國文明傳播到北美、澳大利亞、印度和世界各地。不服不行啊
文化差異有多大？六項指標查一查！
荷蘭文化協會研究所所長吉爾特middot;霍夫斯泰德認為：文化是在一個環境中的人們共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區域或國家的這種程序互有差異。他用了6個指標來測量不同文化之間的差異，這些指標無關善惡，都是主觀上的價值取向。
1.權力距離(Power Distance)
在工作中，高權力距離指數國家的社會成員往往更容易接受等級制度，人們認為權力集中、嚴密監管、較大的收入差距都可以接受。在低權力距離指數的國家，社會成員往往認為個人在組織內只有分工不同，沒有地位高低。
日耳曼語族的美英澳加德，在這個指標上得分平均為37（分數越高說明接受等級制度，低說明傾向平等）。
日本分數也不高，為54，應該是因為二戰后整個社會被美國“調教”的結果。
羅曼語族的法意西墨巴阿，在這個指標上得分平均為62（和古羅馬時期優點相似，平民和權力距離很遠，這種背景下容易誕生民粹主義）。韓國分數60，但韓國社會凝聚力很強，對此好像并不介意。中國臺灣58，介于韓日之間。
其他分數高的還有：中國80、阿語地區80、俄93、南島語系各國92、印度77。
2.個人主義/集體主義(Individualism versus Collectivism)
日耳曼語族的美英澳加德，在這個指標上得分平均為83（分數越高說明傾向個人主義）。中庸的有印度48、日本46。偏集體主義的國家有：西語葡語國家平均分41；土耳其37；阿語國家38；俄國39。中國、韓國、中國臺灣、東南亞五小強都很傾向集體主義，平均得分21。
3.男性化與女性化(Masculinity versus Femininity)
在工作場所，陽剛氣質社會中的男性一般不會從事觀念中女性從事的工作，陰柔氣質社會的人們重視男女平等，工作類型沒有明顯的男女區別。
日耳曼語族得分平均為61（分數越高說明傾向男性化）。日本這個奇葩竟然95分。其他偏男性化的：墨西哥69、意大利70、中國66。偏女性化的：俄國36、泰國34。值得留意的是，雖然阿語地區和印度分數各為53、56，但由于宗教和歷史原因，女性社會地位你懂得…
4.不確定性的規避(Uncertainty versus Avoidance)
強不確定性規避社會崇尚精確和嚴密的組織體系，要求盡最大可能消除不確定性，基本不存在創新的空間。在弱不確定性規避社會，個人的主動性發揮，創新多由現存組織做出。
規避最強的有俄國95（越高越規避）、日本92、韓國85。羅曼語族對不確定性規避較強，平均分82。比較接受不確定性的有中30、越30、英35、馬來36、印度40。萌叔觀察到英國年輕人在創新、創業方面確實可圈可點，作為一個老牌發達國家能做到這點確實不容易
5.長期取向與短期取向(Long-term versus Short-term)
在企業中，長期導的管理者關注企業前景和未來利潤，愿意對進行長期投資。短期導的管理者關注企業的盈虧狀況和當前利潤。
偏向長期取向的：韓國100！、中國臺灣93、日本88、中國87、德國83、俄國81。短期導向的：美國澳大利亞墨西哥阿根廷和阿語系國家，平均分23。
6.自身放縱與約束(Indulgence versus Restraint)
社會對人基本需求與享受生活享樂欲望的允許程度。Indulgence(自身放縱)的數值越大,說明該社會整體對自身約束力不大,人們越不約束自身。
最“浪”的是墨西哥高達97！美英澳加傾向放縱，平均為69。東亞和南亞國家、歐洲幾國和阿語國家比較傾向約束，平均為38。
個人主義、短期導向、性情中人—猜猜哪里人？
上圖顯示中國和三大發達國家的比較。現在越來越多中國出海公司到當地設立分公司，或者與當地伙伴成立合資公司。怎么和諧合作？做好跨文化管理？怎么讓中國員工和海外員工高效協作？這些問題都擺在出海創業者面前。
Oslash; 從權力指標看，中國管理者首先要放平心態，避免“老板心態”，更多地和員工打成一片。大家分工不同但人格平等，避免高高在上的姿態和命令式管理。這一點上要多向德國企業看齊。產品上，國內的賣特權玩法估計在歐美就懸了
Oslash; 強調個人的成功和成就是歐美的主流價值觀，從好萊塢電影也能看出來。給員工機會施展才華，讓工作目標和個人興趣相貼近，給予個人榮譽而非小組，都是有效辦法。這一點上要多向美國企（大）業（片）看齊。在產品層面，強調個人主義的歐美用戶，更看重自己的成就，而非公會或戰隊，這一點和國內差異較大。
Oslash; 中美德在男性化方面比較相近，但日本是極度男性化社會，其決策風格更獨斷和陽剛。萌叔在想，“失衡”也是機會，針對日本女性用戶的某種產品會不會有機會？
Oslash; 中國是快速發展的社會，對不確定性接受度很高，這也是適者生存的結果。但發達國家相對穩定，生活環境的變化遠小于中國。所以模棱兩可、留懸念、模糊、隨性的風格他們是不接受的。日本極度追求確定性，甚至有點刻板，可能你無意說了一句話他就當真了，認真地去做。這一點上除了讓自己嚴謹起來沒啥好辦法。
Oslash; 中日德都比較追求長期績效，認為市場份額和研發投入比當期利潤更重要。美國則很“想得開”，更著眼于當下，或未來幾個月的業績。所以在美國員工身上的KPI上要更短期一些，創業者自己來控制長期目標。獎懲上美國人也更傾向當期的獎勵。在產品層面，比如游戲，要給美國玩家更多即時性收獲，而非積累很久才能收獲；德國和日本玩家可能更喜歡為了長期的目標而付出。這和游戲任務設計、付（挖）費（坑）點設計有關系
Oslash; “浪”還是“不浪”，這是個問題…和中國人比，美國人更性情中人，更傾向釋放個性、表達好惡和感官享受。如果做社交產品，就要為這個特點提供便利；如果做美國游戲市場，就要更注重視覺聽覺效果；如果做廣告，就要提高素材精美程度。
上圖顯示中國和其他三個發展中國家的比較。
Oslash; “家長式”管理在四國都比較盛行。土耳其靠近歐洲，巴西受歐美文化影響較大，所以這兩個國家“家長”略少些。權力距離大的缺點是獨立意識和自我管理較弱。假若做內容型產品，可能歐美更適合UGC，這些市場更適合PGC；如果是游戲，則需要更多的運營和引導。
Oslash; 印度的個人主義比較適中，巴西土耳其集體主義成分更多些。據了解海外印度人很“抱團”，尤其是硅谷的科技公司里，要做好心理準備。
Oslash; 相對地，中國男性化高一點，其余三國沒有明顯的傾向。不過實際上印度是個重男輕女的社會，某些情形下女性地位甚至不如牲口。隨著智能手機的普及，很多印度人在使用FB，其中四分之三以上是女性用戶。
Oslash; 中國和印度對不確定性接受度較高，畢竟有時不確定性也意味著機會。這三個國家不像中國一樣追求長期的目標，而是更為均衡。所以如果給這些國家員工獎勵，最好也是長短結合；游戲也是如此。巴西人偏性情中人，土耳其比較均衡；中印偏拘束，要盡快讓印度員工向你打開心扉才好。
市場是否容易進入，主要看英語普及率和對新事物接受度
綜合了之前六個指標，上圖顯示了各國和中國文化差異度。
Oslash; 東南亞、中國臺灣、印度、俄國，這些市場和中國文化比較相近，加上距離較近，成為了很多中國互聯網出海公司的第一站。但這并非理想的選擇，這些市場要么人多但窮，如印度，要么有錢但人少，如中國臺灣。
Oslash; 阿語市場文化差異適中，如果能解決語言問題，海灣六國的大R還是蠻有吸引力的
Oslash; 中日雖然文化上差異適中，但日本是個較封閉且自成一體的市場，鮮有國外企業能在日本很大成功。可以考慮先和日本本土企業合作入手，或是雇傭日本員工，經過一段時間建立互信和了解之后，再決定是否在日本設立子公司。
Oslash; 羅曼語系各國和中國文化差異較大。前者可追溯到兩千年前的古羅馬，擁有自己的強勢文化。不過這些國家現在經濟形勢不太樂觀，管理他們的員工應該不太難。法語、西語、葡語各有一塊市場，但無法視為完全統一的市場，還得分開做，這會影響投入產出比。
Oslash; 文化差異最大的是美英澳加，基本都在地球對面。歸功于英語的普及和英美文化的流行，中國互聯網出海創業者對其了解遠比美國人對中國的了解要深入。另外，美國的移民社會結構和多民族共存現狀，使得整個社會開放性和寬容度較強。意思就是說，只要認識清楚了、努力到位了，就進得去做美英市場，在美術、音樂、玩法、世界觀上都要貼近他們主流價值觀，而非copy中國產品。
上圖比較了各國對不確定性的規避性，以及英語普及率。
Oslash; 萌叔的理論是，接受不確定（意味著對新事物接受度高）的并且英語普及率高的市場比較容易進入 。So，英國是很容易的市場！并且市場空間大。這個待驗證，看看理論是否成立。美國加拿大澳大利亞對新事物接受度較高，且英語普及率很高，社會文化很多元。雖然離得遠，但互聯網是無界的，美英澳加應該是最容易進入的幾個市場了，并且還最肥。同屬日耳曼語族的德國相對其他歐洲國家，也屬于較易進入的。
Oslash; 印度用戶也接受新事物，但僅有少數大城市里的人說英語，所以市場被局限在大城市人群，并且ARPU極低，洗洗睡吧。印尼情況和其他東南亞國家類似，ARPU相對印度高一些。馬來西亞相對好些，說英語的多，說中文的也多；泰國華人多也比較好進，但市場已經被開發（洗）得成熟了，增量不大。好吧，萌叔已經對東南亞和印度市場審美疲勞了…
Oslash; 羅曼語系市場都不太好進入，他們歷史背景和文化都比較強勢，開放度不高，對新事物接受度也不高，此外說英語的人也不多交流費勁。和日耳曼語族市場相比--“肉有點老”…
Oslash; 日本和俄國都屬于極度規避不確定性并且幾乎不說英語的市場，兩國都有悠久的歷史文化，可能是最難進的兩個市場。更要命的是俄國用戶比較窮，付費能力和意愿都低，所以就別和自己過意不去了…
OK，回顧一下本期幾個關鍵詞：日耳曼語族，羅曼語族，文化差異，英語普及率，對新事物接受度，市場進入難度
注：本文數據和術語定義來自Dr.Ulrich Ammon, Professor of Germanic Linguistics, University of Duuml;sseldorf , weltsprachen.net , 《管理學家》
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