怎樣做好產品的推送

今天說的是推送，推送是最常見的運營手段，好壞分明。它是最高效觸達和影響用戶的渠道之一，好是能即刻提高各類運營指標，壞是容易招致用戶反感乃至卸載。

很多運營對推送慎之用慎，用戶體驗像一道利刃懸在頭上，生怕打擾。實際上推送得好，對各項KPI有事半功倍的效果。

先看一下推送的指標，核心只有三點。

推送用戶數

即一次推送的目標用戶數，通常以用戶設備數為基準，并不是自然人。我們要考慮一個用戶有多臺手機的情況。

到達率

即推送通知達到用戶手機的成功率，可以簡單理解成消息框出現。我們要明確到達率肯定不是100%，會受限各種情況，比如非聯網環境、卸載、關閉推送開關、服務器來了大姨媽等。

打開率

用戶受到推送后點擊通知欄啟動的比率。這是推送轉化的最后一步，也是衡量推送是否有價值的核心。

以上就是推送的簡單轉化模型和統計（如果需要復雜化，還需要考慮有多少設備維持長鏈接，多少通知下放等，很多第三方SDK都能詳細統計，我就不展開了）。用一個通用的比喻就是發送快遞，運營和產品人員是寄件人，用戶（APP）是收件人，服務器則是快遞公司，負責把消息接收，轉運，最終送達。

如果快遞地址填錯，則用戶收不到（一般對應接收設備錯誤）。如果收件人反悔，也能拒收快遞（一般對應卸載，關閉推送通知等）。

這里有一個技術知識可以了解，iOS的推送服務叫APNs，所有的推送通知都是由蘋果的APNs控制。Android的官方推送服務器是GCM。因為GCM在國內被墻，所以中國用戶無法使用，大部分互聯網企業用第三方推送服務或者自建服務，保證APP能收到推送。

因為蘋果的封閉性，iOS統計不了到達數，也統計不了打開數。你只能知道推送出去了多少用戶，其余數據需要通過Android估算。對運營人員的分析比較困難。

從官方和第三方的渠道了解，打開率波動在10~15%左右屬于比較好的情況。

對運營和產品，核心工作都是圍繞打開率展開。

推送可以劃分成兩類：系統推送和運營推送。

系統推送：

配合產品的常態化通知，一般是研發寫進程序，定時或者滿足某條件的觸發機制。最經常的就是【好友回復你一條消息】，【你的快遞包裹已發出】，或者游戲APP的12點【你的體力已經充滿】。

我們常認為系統推送只要做到提醒即可。我也見到過非常出彩的系統化推送，例如【您的快遞包裹已經插上小翅膀非常努力地飛到您身邊，準備簽收噢】。甚至每次文案別出心裁不盡相同，顯然用心準備。

這類快遞通知跳出了平常冰冷冷的消息，以擬人擬物的俏皮口吻發出，一下子拉近距離。我們想一下用戶的感知，網購剁手快不快樂？快遞發貨的那段時間快不快樂？這就是考慮到了用戶感知，將這種感知放大。

如果用戶再截個圖，發到朋友圈傳播，就賺到了。

我也見過許多平凡無奇的系統推送，定點到時告知我一下，像我，只會有【噢，我知道了】，【嗯，呵呵】的想法。久而久之也就麻木了。

設置推送并不是為了解決有無問題，而是運營，哪怕是系統推送。通過打開率的統計，可以不斷優化或者監控文案。做到最好。

運營推送：

這里說的運營推送是后臺運營人員控制的。很多運營喜歡推送，這幾乎是最快對KPI提高的手段。常見活動營銷推送、熱點內容推送等。好處是顯而易見的：

1.提高產品的活躍度／留存率

2.增加功能／活動的參與和滲透

3.喚回沉默用戶

最根本的壞處是用戶會很煩，會卸載會關閉會麻木。我通過以下幾個要點談一下如何做好運營推送。

場景化

這是運營很容易犯的錯誤，推送人員是坐在電腦端操作的，變得不接地氣。每次推送，都要設想一下，如果我是推送的用戶，此時此刻在哪里做什么。是在地鐵上下班，還是工作。收到推送會怎么樣？除非地震洪水天災，就不要半夜打擾。如果是雙休日，就不要早上七點鐘推送。我遇到過最深刻的推送，是在西藏，考慮到了西藏的時區，因為西藏晚21點才天黑。很多推送時間段在常規時間段上后移：19點才推送今晚吃什么。

熱點文案

當初王健林的一件小事先賺一個億火爆朋友圈，我就遇到理財產品的朋友迅速響應，馬上調整今天文案做一條營銷推送。這是合格的。反應時間越快，效果則越好。另外也需要考慮熱點和產品的切合度，不要熱點跟得南轅北轍。

個性化

個性化有兩種，一種是推送策略的個性化，一種是文案參數的個性化。推送策略我們放到用戶分群說，文案的個性化，則是加入自定義參數。

如果你想邀請用戶參與活動，你覺得文案是【親愛的用戶，我們希望您blabla】好還是【親愛的X先生，我們希望您blabla】呢？前者用了用戶這個代詞，后者則突出了王先生、李女士等稱謂。沒人喜歡生硬的群發，顯然后者更親切也更有尊重感不是么？王先生李女士就是我們的個性化參數。

用戶人群

熟悉淘寶的人都知道，它會根據我們的購買行為、瀏覽行為和興趣推送不同的內容，每個人都不同。化妝品衣服鞋帽的內容推送給女生，電子數碼產品游戲周邊推送給男生。這是用戶人群推送，也是精確運營的基礎。

很多運營并不會去精準推送，無腦地全量群發。我用多部手機證實過不少產品的推送邏輯。全量群發不是一個好運營策略，畢竟我們不能保證每一個用戶都喜歡這次推送，如果為了讓更多用戶喜歡，增加頻率，也和不打擾用戶背道而馳。

用戶人群的推送基礎是用戶畫像或者數據指標。通過不同維度粒度的組合，簡直有無數種策略。如果是內容為王的產品，一天數十次精準推送也正常。

用戶體驗

推送應該從人的角度出發。以知乎舉例，我曾經不止一次，接收到曾經瀏覽過內容的推送。比如某個話題，會在第二天再推送。從運營數據說，可能知乎認為我產生瀏覽，對這個話題有興趣，可是我已經看過了啊，再次推送很打擾的。

從瀏覽時長細分，若我瀏覽這個話題只有十幾秒，再次推送也說的過去，我沒看完嘛。但如果閱讀時長是數十分鐘，那么我基本看完所有的回答了，我又沒有點關注，就不要推送了，讓我安靜地做一個美男子。

換另外一種角度思考，也可以將文案更改為【《XXXX》話題下又有新的精彩回答，趕快去關注吧！】。這也是另外一種技巧了。

推送池

我們可以對產品建立一個推送池。用戶都在這個池子里，目標是每周都將相應的內容推送給合適的人群。

運營通過用戶畫像標簽進行推送。誒，這是一個新用戶，那么我們推送引導關注類的內容。我有一批老用戶，歷史上對A內容感興趣的推A內容，B內容喜歡的推B內容。又一批用戶好久沒打開產品，趕緊推點新奇好玩的喚回他們。

再來設立一個用戶體驗機制，比如用戶一周最多收到三條內容，防止他們被過度打擾。這就是池子的概念。

數據分析

怎么去衡量自己推送的好不好，以上各種技巧有沒有用呢？我們就要用到數據分析了。我已經說過打開率，打開率可以間接認為用戶對這次推送感不感興趣。那么打開率就能衡量各類推送要點執行的效果了。

好運營需要記錄每次推送效果的數據，不斷則出規律，不斷去優化。比如八點和九點，相同條件下打開率有沒有差異？不同文案打開率有沒有差異？我這個人群到底對不對這條內容感興趣？甚至推送還能和數據挖掘相結合，效果更能成倍提升。

大家要記住，打開率這個數據不是我們的目的，是衡量的過程，不要為了打開率做標題黨。結果用戶發覺內容也就那么一回事，這是得不償失的。

推送的常見點講完了，現在我們可以打開手機看一下，界面上各APP有多少紅點，我們沒有打開；打開一下系統設置，我們又關閉了多少推送通知；最后再想一下，有多少次被推送地煩了，繼而卸載。任重道遠啊。

用戶愿意將推送的權限一直給某一款APP，本身就是一種莫大的信任。運營和產品，需要將這份信任維持，將有價值的信息傳遞給用戶，這才是推送的目的。

作者： 秦路

來源： 秦路