一萬個人覺得你還行，不如一百個人愛上你

到底什么是運營？運營有什么用？對于一個沒有做過運營的人來說，好像更想知道你寫過多少篇十萬加？不花錢一個月能拉來幾十萬粉絲？一口氣能吞幾個胖子？



運營有什么用



所有產品細節里，做得做差那個，會變成這個品牌真正的調性。

某寶最初是大大滿足了人滿網購的需求的。

隨著消費升級，人們對產品的品質要求更高了，后來有了天貓商城。

淘寶增加了社區板塊，直播功能，策劃了淘寶造物節，一千零一夜…

“淘寶貨”的標簽還在。





消費者對品牌的需求，無非是更直觀，更有態度。

原有的品牌沒有代表消費者的價值觀，沒有足夠的垂直度，所以中國出現網紅電商。

在電商平臺上消費，是聯合評估模式，用戶會理性對比各種參數。

就像帶著很強的目的去逛商場，總是很難買到最滿意的那個。

而內容電商，是處于單獨評估模式，在看一篇干貨的時候，激起了購物的沖動。

就像陪朋友去逛街，很放松的狀態下，導購的話都被你聽進去了，結果買了一堆東西。

在消費升級的背景下，帶著產品思維和用戶思維，做正確的事，而不僅僅是正確的做事。這也就是運營的重要性。







運營的技能是什么



在我們觀念里，人要有一技之長。

放在工作上來說，程序員要會寫代碼，文案要文筆棒，搬磚的要力氣大…

而運營和產品經理，他們有個共同的尷尬：運營不如資深文案軟文寫得好，產品經理不如程序員會寫代碼。

看起來他們并沒有一技之長。

我們往往是用技能來給定KPI，而運營考核綜合能力，無法量化，要以結果衡量。







運營要做什么



對于一個品牌，一萬個人覺得你還行，不如一百個人愛上你。

一萬個人覺得你還行，讓他們愛上你，就很難。

而如果一百個人愛上你，讓這個數目裂變成一萬，就輕松得多。

我給自己的定位新媒體運營，而新媒體運營是做什么的？所以往大了說，新媒體運營的目的是，讓產品先被100個人愛上。這需要運營的深度介入。



1.

運營的狀態應該是，跟用戶做朋友。

細致觀察用戶行為，深刻洞察用戶心理…

建立流暢的用戶反饋渠道，從客服、社群、調查問卷等各個渠道，獲取用戶的反饋，改進功能，改進包裝，推動產品迭代和運營模式迭代。

所以，文案可以不那么糾結于產品，但是運營要關注所有能到達用戶端的內容和產品。運營要了解產品的來龍去脈。





2.

用戶畫像是怎樣的。

用戶活躍時間段？用戶偏好哪些產品？喜歡哪類內容？用戶對產品的滿意度如何？產品描述是否吸引用戶？內容構架是否有需要調整的部分？



3.

用數據做決策。

因為技術和業務彼此不了解，有些公司數據往往流于形式，數據使用緩慢，或不能看到數據的價值，最后變成憑感覺來做決策。

一個事情，如果不能衡量它，就不能增長它。

和增長有關的數據，都是運營要關心的。

比如，日活，月活，留存率，這些指標告訴我們，什么時候應該去做增長。所以那些沒有數據權限的運營真是欲哭無淚。

產品本身沒有粘度的話，燒錢做增長，流失率會超過增長速度。

燒錢能成功的，是因為競爭還沒有達到那么激烈，用戶沒有太多選擇。







運營要和公眾號發生點什么



有朋友說，大話說的太虛了，所以拿公眾號舉例來說。



1.

對自動回復和菜單欄設置的優化。

自動回復和菜單是用戶對公眾號的第一印象。

好比是進入一個商場，有怎樣的迎賓語，有幾扇門，導視牌做得怎樣。



下面看幾個例子，感受一下不同的關注語有什么不一樣。





















一共10個，看完了以后，記住幾個？

這好比是去上班，別人跟你打招呼，都說“早上好”，然而有一個人說，“你今天的口紅真好看”。

顯然我們會記住說這句話的人，而不會記得多少人說了“早上好”。

一個好的關注回復，需要有幾個要素：簡明易懂、有態度、短小精悍。



除了自動回復，菜單也很重要。

通過內容關注的用戶，有很大一部分人會翻看歷史文章。

就好比我是聽了久石讓的《天空之城》，然后去網上搜所有久石讓的曲子。

這一點通過我個人號的菜單也有數據顯示，歷史文章的點擊人數和次數是其他欄目的兩倍以上。



當然，無論是菜單和自動回復，都不能帶來直接而明顯的GMV提升。

但細節上讓人舒服的程度，一定會影響留存率，而留存率對增長有重要意義。



2.

節制內容。一條變成“八條”的時候，不少自媒體人說，“我們的機會來了”。

八條以后，我就不看了。一是質量和內容變了，二是給人造成壓力，就像老師留作業，每天留半本，是不是想把作業扔海里去？

讓人最舒服的頻次，兩條以內，最多不要超過三條。



3.

UI風格。比如面向年輕人，年輕不只有二次元，也可以是小清新，或者極簡風，后兩者范圍更廣。



4.

內容構架。離不開四個要素：有情、有禮、有用、有趣。訂閱號來說，干貨、互撩、情感，這三個方向比例大致4：4：2，或根據用戶群不同調整。也不需要把欄目名包裝的艱澀難懂，簡單直接未嘗不好。

想著重說的一點是互撩，也就是話題互動，這點上很多標桿大號也都在嘗試做，也有不少成功的案例。

咪蒙開放了二條，嘗試做UGC內容。

后起之秀“我走路帶風”“我就是鳳姐”在短時間內風生水起，并且互動做得很火熱。





服務號建議做購買用戶的維護，內容全部原創，內容構架圍繞產品迭代、用戶口碑、服務升級、有獎話題、線下活動…

還可以結合積分簽到，在48小時與服務號互動的用戶，可以利用服務號的模板消息，定向推送消息，給那些有共同喜好的用戶。

有些老板們覺得積分很扯，土豪不算，但對于長尾用戶，積分增加他們的流失成本。





標簽怎么打？比如購買書籍的用戶，給他們的物流盒子里面放一張帶參數二維碼，掃碼送圖書抵用券，給用戶打標簽。

或者線下沙龍活動中，每個主題制作帶參數二維碼。

這樣累計下去，就有了用戶的分層。



5.

有溫度的企業運營號。

之前的工作經歷中，我的個人號充當過這樣的角色。我經常會發一些團建的感想，溫暖的小事，公司正在籌備的走心的決策，等等。

當時有一千左右的用戶是我的好友，很多用戶會問我說，很想加入你們團隊，還需要人嗎？

得到越來越多人信任，對于口碑傳播和轉化率，都會有很好的影響。

但是這對公司來說，員工離職會造成點影響，所以這個運營號應該是公司所有更好。





6.

產品詳情頁的迭代。什么才是一個更好的產品展示形式，可能沒有唯一的標準，但是看多了，就會有對比。

走心和精美的商品詳情是可以提高用戶的愉悅感，從而提高轉化。

初語、步履不停、小紅書，等等，他們的商品描述和文案套路，都是值得借鑒的。



要打通APP和公眾號嗎



有些公司開發了APP，也有運營公眾號，那么要打通用戶嗎。

APP用戶轉化漏斗：訪問-注冊-搜索-瀏覽-加入購物車-支付。這是個很長的轉化路徑。

微信公眾號用戶轉化漏斗：瀏覽-加入購物車-支付。相對短一些。

通常，人們會選擇行動成本低的行為來執行。

APP和公眾號是兩種不同的產品形態，微信和APP分別給商城各帶去多少流量？銷售分析工具怎么實現的？這些產品邏輯也需要理清以后，再考慮是不是應該打通APP和微信公眾號。

此外，微信即將推出的小程序，可能對低頻APP的打開率造成影響。

通常的做法是，從公眾號向APP導流量，APP向公眾號導內容。

而建立CRM管理體系，才是商家的“自有流量池”，更好地挖掘用戶終身價值，提高RIO。



運營手段的提升，需要在實操中總結，找到更精準細致的方法。

最后回頭說一下這個標題，“一萬人覺得你還好，不如一百個人愛上你。”運營不是寫幾篇十萬加的問題，而是怎么讓用戶愛上你。這可能沒有標準答案。