【魔客來了】數字營銷的數據信任危機問題,何解?

日前,Facebook 視頻廣告虛假數據曝光:過去兩年中,Facebook 向廣告主或代理公司所稱的用戶平均觀看視頻廣告時間比實際情況高了60%至80%。

數字營銷效果的數據不可信影響到了產業鏈上下游之間的合作,信任危機也越發嚴重,成為全球廣告業都面臨的一個值得被認真對待的問題。

大數據對廣告營銷著實產生了深刻的影響,從洞察消費者,到精準定位,利用大數據可以制定更精準、更有效的營銷策略,讓廣告變成了一個超高效的營銷工具。但與此同時,數據造假、虛假流量也導致廣告主對媒體的不信任、對第三方監測機構的不信任,阻礙了整個行業的良性發展。

9月27日,秒針營銷科學院(MAMS:Miaozhen Academy of Marketing Science)宣布正式成立,該營銷科學研究組織以“數據創造信任”為核心價值觀。科學院成立儀式上,Morketing圍繞數據與信任兩個關鍵詞,對秒針營銷科學院的科學家們進行了采訪。

信任是營銷交易環節中的基石

“營銷本身是創造信任的過程,通過有效的營銷,讓消費者信任品牌與廣告主,從而實現交易。”秒針系統創始人,董事長兼CEO吳明輝說。

另外,營銷交易本身的過程中,信任是基石,只有真實的數據,才可以在營銷中產生信任。而數據在營銷中的應用分為兩部分:一部分是用于做營銷的,用這部分數據來做定向與用戶定位;第二部分是營銷進行中或者營銷結束后,衡量效果的數據。目前行業內數據狀況良莠不齊,并不是百分之百可信的。

陽獅銳奇數據解決方案總經理宋星認為數據是否可信取決于三點:1、營銷的目的是什么;2、數據來源;3、處理數據時,使用哪些技術找到可信數據。多重的評判標準也使數據更加復雜。

各類營銷方式在量化過程中,數據是最重要一個環節,“廣告主與媒體、廣告主與消費者之間都需要建立信任。三者之間的信任需由數據來解決,數據是客觀性描述。確定市場里面的每一個角色都看到最真實最可靠的數據,才可以產生信任”吳明輝表示。

數據不可信的問題根源在哪

所謂的“數據透明”與否、“暗箱操作”,在傳統廣告時代并非沒有。只不過,在數字營銷時代,廣告業比以往更缺乏規范的章程和約束,讓暗箱操作變得更不易被發現。而章程和規則的缺失很大程度基于一個問題:數字營銷的效果難以監測,這讓交易與合作不再具備明碼標價的基礎。

那么,數據不可信問題的原因在哪里?

1、針對數據,沒有明確的章程、約束標準和衡量標準。比如數據標簽標準,數據交換標準等都未建立。且對作弊與虛假沒有相應的懲處措施,違法成本低,導致灰色地帶越來越大。

2、媒體平臺“既當裁判,又當運動員”。對于廣告主與負責投放的代理商而言,很多媒體平臺不樂意對外透露詳盡的營銷數據。且由于平臺本身負擔著銷售媒體點位的商業目的,“第一方數據”往往難以保持客觀性。

3、技術還沒有達到能夠非常精確的程度。宋星認為,效果類營銷較容易通過數據評判投放結果,但品牌類營銷較難評估投放效果,數據分析與挖掘等方面的技術還需提升。

4、短期商業利益。秒針系統數據廣告事業部負責人高雅認為在信任體系未完全建立起來的中國市場,商業利益是造成數據造假的直接原因。

5、互聯網廣告產業鏈加長。互聯網這個產業鏈較傳統媒體來講,更長。第三方廣告平臺、第三方制作單位的加入,讓產業鏈的分工更加細化,參與對象逐步多樣化,產業鏈上需要達成互信的環節也更多。

6、不同數據源難以打通。各家企業都在建立自己的數據孤島,數據難以打通與共享,使得廣告主難以全面分析數據使用數據。

如何解決數據信任危機

數據不可信問題是營銷行業面臨的通病。秒針認為,“數據創造信任”應成為整個行業的價值觀,秒針營銷科學院的成立,正是通過做一些有組織性有系統性的研究,解決行業內營銷數據上的問題,推動營銷行業良性發展。

小米商業產品部負責人顧大偉回答“如何用數據創造信任”時談到,廣告主、采買方、數據資源提供方、第三方監測機構等都應提供真實數據,從而建立起交易信任鏈條。

廣告主在預做算決策時,不偏袒數據不良或者虛假的媒體渠道,以保證效果為出發點,不夸大客觀能力與效果。數字資源提供方為采買方提供的數據也應該是真實客觀的。在執行過程中,執行方不應通過技術手段制造虛假流量或效果,提高數據采集的透明度,并且接受第三方監測。只有在數據真實基礎上完成的數據分析和挖掘,才能更好的優化投放效果。

數據創造信任任重而道遠,需要整個數字營銷從業者應遵循“數據真實”原則,共同維護行業規范。