萬字長文 | 用戶體驗設計中的游戲化思維

2016下半年以來，資本市場時刻充斥著寒冬的味道，互聯網行業似乎忽然間就變得不那么“好過”了，且不說外部經濟因素，就行業本身來看，經歷過去五年移動互聯網爆發式增長，現增速開始變緩，國內居民互聯網化達到較高程度（還沒入網的大抵以兒童、老人及網絡覆蓋率偏低地區的居民為主），人口紅利漸失。

時至8月中旬，微信用戶突破8億。移動互聯網正在改變著人們的生活方式 —— 社交、支付、出行、餐飲等各個生活場景的需求都得到很好的滿足，眼看是一片繁榮，而對于互聯網企業來說卻是變得越來越難，因為流量獲取難度與獲客成本都在增大 —— 增速變緩的存量互聯網用戶每天消費在互聯網上的時間相對固定，而涌入這個行業的服務提供方卻呈現出野蠻增長之勢，就像一個池子，源頭的水越來越小，取水的人越來越多，水變得稀缺了，獲取自然也變得困難。

設計的導向

當然，困難并不能成為阻礙前進的借口，人類發展中不就是在“發現問題—解決問題”往復中實現價值的嗎？作為一個游走于現實與理想之間的設計工作者，我一直堅信設計對于商業的驅動力與價值。細數當前各類商業產品的設計模式，大致可歸為兩類：

第一類為工具導向，針對明確需求提供標準化解決方案，更為理性，在toB場景中廣泛應用，如由企業付費的ERP解決方案幫助員工更高效協同工作，模式設計上崇尚“最短路徑”與“用完即走”，類比到線下場景就像醫院，病人來到醫院是為了獲取專業與高效的治療方案，服務完畢后付費離開，基本不會產生其他商業服務流程的轉化。

第二類為體驗導向，以“趣味”與“情感”為驅動，更多見于toC場景中的感性消費，存在不確定性。就好像構建一個shopping mall，首要考慮的是引流和轉化，這是一套與“最短路徑”、“用完即走”相違背的原則，比如某爺牛腩不支持線上取號排隊（以工具屬性的角度來看“線上排隊”是一個很好的設計，它大大提高吃飯的效率），然而因為某爺牛腩對于顧客來說的體驗屬性大于功用屬性（多數顧客在這間店里吃牛腩不是為了填飽肚子），所以流程設計上并未遵從最短路徑法則，而是將顧客到店取號等位的時間可轉化為其所在mall的流量，從而反哺自家租金…在這個場景中我們可以看到，獲取人流量與人均留存時間是進行有效商業轉化的前置條件，而轉化則需要營造更多服務觸點去提高顧客對品牌或服務的感知度并撩起其購買欲望，用這個邏輯來設計互聯網產品也就意味著要探討如何在“池子”里獲得更多的水并進行有效的利用，也就是當前多數toC產品所努力的拉新、促活、轉化、留存，而所謂的平臺生態則更像是將碎片化的服務整合成一個回路管道，池子里的水在這個管道中自稱閉環產生源源不斷的勢能。

對比分析互聯網三種常見變現方式（廣告、電商、游戲）的產品，不難發現游戲產品的用戶獨有的一個特點——不少玩家自愿花費時間與金錢在某款他們喜愛的游戲產品上，可見游戲本身有其獨到的吸引力，而游戲玩家的這一特點其實與上述的體驗屬性驅動設計模式的愿景是相匹配的，它鼓勵用戶花跟多時間在產品或服務的體驗上，隨著對品牌認知、產品體驗深度的遞進，用戶買單的概率或者額度也會加大（體驗經濟的代表迪士尼樂園建造的時候便在園區埋下引人入勝的體驗場景，他們希望游客更長時間地停留在其營造的樂境中，游客會為“快樂”付更多的錢），這是一個雙贏的過程，倒不是鼓勵以刻意制造成癮性或挾持用戶時間誘導消費為導向去設計產品服務。

在服務設計領域中有這樣一個法則：如果在常規服務流程中提升體驗的空間較小，那么可以嘗試增加服務觸點來提升服務質量與價值以形成差異化競爭力。比如傳統餐飲業的服務流程無非是到店-點菜-上菜-吃飯-付款-離店，而海底撈如果單從這個常規流程上優化需要花大成本才可能有明顯的效果，但如果在主流程上設置分支服務觸點則可較輕松達到較好的效果，于是有了海底撈后面的一系列服務策略、體驗與價值的良性循環。相比功能性產品交互設計的“減法”導向，體驗型產品的服務設計則更提倡“加法”。而我認為，游戲化是體驗設計中做加法的一個不錯方向。

自2011年GDC大會的公開宣言開始，游戲化（Gamification）作為一個概念在各類媒體上提及的頻率越來越高，那么，什么是游戲化？游戲化是將游戲的機制運用到非游戲活動中，進而影響人的固有行為模式。而當游戲化被運用到商業領域的時候，就是一個將游戲機制與元素與其他商業服務行為相結合，進而讓受更加愿意主動參與其中的過程。游戲化未必是在表現形式上做的很像游戲，而是一種系統設計的思維方式。

游戲如何引人入勝

現實生活中我們常見到廢寢忘食的游戲玩家，他們沉浸在游戲中，獲得現實中難以得到的愉悅感，而這種愉悅感很多時候并不是因為他們通過玩游戲可以獲得外部的獎勵，而是一些更為內在的動機，比如玩家進入了心流（flow）狀態。70年代美國心理學家米哈里middot;契克森米哈提出了“心流”理論， 心流是一種將個人精神力完全投注在某種活動上的感覺，它產生時同時會有高度的興奮及充實感，80年代米蘭大學馬塞洛・馬西米尼等人又根據挑戰感/技能水平的維度提出了八區間的心流體驗模型：

在這個模型中我們可以看到， 當人們處于高挑戰，中技能水平的時候，好勝心被激發，往往能驅使其提高技能；當人們處于高挑戰、高技能水平的時候，心流會產生，身心處于最積極、最享受的狀態；當人們處于中等挑戰，高技能水平的時候，便會充分享受掌控帶來的愉悅體驗。因而要在游戲設計中制造心流體驗，關鍵在于調整挑戰與技能的關系，使其在1-2-3區之間循環運行。

解構游戲本身，無論是簡單的三連棋，還是龐雜的MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲），都具備以下的4個特性：

（1）目標，是玩家努力達成的具體結果。它的引入為游戲活動注入可量化的結果，同時吸引玩家的注意力并通過不斷調整來保持其參與度。

（2）規則，為玩家如何實現目標作出限制。規則的制定用來規范玩家的行為，使游戲可控，同時推動玩家去探索此前未知的可能空間，激發玩家的創造力和策略思維。

（3）反饋，告知玩家當前狀態及與目標的距離，游戲反饋是玩家獲得交互操控感與滿足感的來源，同時也是對游戲行為正確或錯誤程度的反映，通常通過點數、級別、得分、進度條等形式體現。

（4）自愿參與，要求玩家都自愿接受上述的目標、規則與反饋，任意參與和離去的自由也都是為了保證玩家把游戲中設計的高壓挑戰視作安全且愉快的活動。

一個優秀的游戲，通常是在一套相對合理的規則下不斷調整目標，通過實時反饋引導玩家能力提升來達到高挑戰感/高技能水平的心流體驗。

理解了游戲如何引人入勝的機理，接下來我們再看看游戲設計中經常用到的有哪些元素與交互模式，并將它們歸納整理為一個游戲化工具箱以便運用。

游戲化工具箱

1. 游戲元素

游戲在設計的過程中其實有一套通用的元素去支持游戲運行的機制，這些元素對于游戲來說，就像是界面交互設計中的控件。深入理解游戲的組成元素，將有助于對游戲化思維的應用，甚至可以將這些游戲元素集作為游戲化設計的工具箱。

PBL：點數（Points）、徽章（Badge）、排行榜（Leaderboards）

（1）點數：

游戲積分，在游戲內部與外部獎勵之間建立聯系，對玩家來說是實時的成就反饋，用于引導或鼓勵玩家完成某任務；對游戲設計師來說則提供了可分析的數據。點數元素在現實中有較廣泛的應用，如信用卡、QQ積分體系等。

（2）徽章：

可理解為點數的集合，一般情況下，在完成一定的任務集后，會通過可視化的方式表明玩家在游戲化進程中取得的成就。徽章是一種虛擬身份的象征，是對玩家在游戲化系統中個人歷程的一種肯定。玩家一旦獲得徽章，也會與其他擁有相同徽章的個人或者團體產生認同感。

（3）排行榜：

可以展示點數與徽章不能展示的游戲過程，玩家可以通過排行榜知道與其他人對比，自己處于何等水平，還要付出多少努力才能到達頂端，滿足好勝與攀比的心理需求，有較強的激勵作用。微信運動每晚十點都會公布好友當天走路步數排名，也許就有不少人在這個步數榜單的刺激下增加了走路的動力。

DMC：動力（Dynamics）、機制（Mechanics）、組件（Components）

（4）動力：

• 約束：限制或強制的權限

• 情感：好奇心、競爭力、挫折、幸福感

• 敘事：一致、持續的故事情節的講述

• 進展：玩家的成長和發展

• 關系：社會互動產生的友情、地位、利他等因數

（5）機制：

• 挑戰：花力氣解決的任務；

• 機會：隨機性的元素；

• 競爭：一個玩家或者和一組玩家取勝，而其他人或組失敗；

• 合作：玩家為了實現共同目標而努力；

• 反饋：玩家表現如何的信息；

• 資源獲取：獲得有用或值得收藏的物品；

• 獎勵：一些行為或成就獲得的福利；

• 交易：玩家之間直接或者通過中介進行交易；

• 回合：不同的玩家輪番參與；

• 獲勝狀態：一個或一組玩家勝出時的狀態，以及平局或失敗的狀態；

（6）組件：

成就、徽章、打怪、收集、戰斗、內容解鎖、贈予、排行榜、等級、點數、任務、社交圖譜、角色、團隊、虛擬商品...

2. 玩家交互模式

游戲是通過各種不同交互方式獲取操控愉悅感的體驗過程，了解多種游戲玩家的交互模式，有助于在不同場景的設計中靈活應用，以制造出更出色的交互體驗，以下羅列出6種常見的游戲交互模式：

（1）單個玩家對抗游戲系統；

（2）多個獨立玩家對抗游戲系統；

（3）單邊對抗：玩家有兩個陣營；

（4）多邊對抗：玩家有多個不同陣營，互相對抗；

（5）合作游戲：通過多個玩家協作達成游戲任務；

（6）團隊對抗（如王者榮耀的3V3, 5V5）；

游戲化設計流程

如上所述，游戲元素就像是游戲化設計的工具箱，但是光有這些工具遠遠不夠，設計者需要知道如何運用和組合這些工具，最終形成有商業價值的流程。

首先，設計者需要明確一個商業上的目標，并確定與目標有關的行為。例如，社交網站的游戲化是圍繞用戶活躍度來設計，那么相關的游戲元素和獎勵機制就要圍繞這一行為來展開。否則，即使是有效的游戲化也不一定能達到期望的結果。

其次，將目標用戶分類并進行用戶畫像。20世紀80年代的游戲研究員理查德middot;巴特爾將用戶劃分四類：成就者、探險者、社交家和殺手，具體來說，成就者喜歡不斷地獲得點數和徽章，探險者喜歡發現新事情，社交家喜歡與人進行互動，而殺手則希望戰勝并且統領別人。好的游戲化應該能滿足不同類型用戶的需求。將目標用戶進行分類，并用一個明確的形象來指代一組人， 細節越多越好。然后，再分析這些用戶具備哪些巴特爾所提到的類型要素，理解他們的愛好和行為模式，再根據這些信息進行設計，并在游戲化系統中為他們提供不同的選擇。

隨后，設計出一個明晰的活動回路。游戲化不是一個點，而是一個持續的過程。用戶的活動由其動機產 生，而活動的結果獲得正向的反饋之后，又會產生新的動力，反饋和動機構成了用戶行為的兩個關系因素。在 一個好的游戲化場景中，用戶隨時會知道自己行為的結果，獲得及時的反饋。前面提到的點數、徽章、排行榜 都是反饋的表現，當然也包括實體獎勵。

最后，再次檢驗這樣的設計是否有趣！有時設計者可能會被一些過程中的細節所蒙蔽，關注工具、方法、反饋等種種因素，反而忘記了樂趣本身。雖然商業是件嚴肅的事情，但是游戲化的初衷還是在于好玩。

游戲化設計案例

事實上，游戲化設計早已不是什么新鮮的玩意兒，從線下商超會員系統到線上社區的成長體系，我們都可以看到積分、徽章、等級、排行榜等等的游戲元素，大量的實際案例也證明游戲化在產品服務設計中起到的作用。作者在此將以本人近期負責的一個K12智慧校園應用項目作為案例來介紹產品設計中如何融入游戲化思維。

項目迭代過程中，我們一直圍繞尋找高頻次的校內場景需求來提升用戶的活躍度，在近期的實地調研中，發現除了學校通知、家庭作業、學生考勤之外，學生在校行為表現情況也是老師與家長關注度較高的場景，尤其是低齡的小學階段，多數班主任都會用小冊子來登記班里每位學生的日常行為表現并進行相應獎懲，而相比學業成績，學生的在校行為表現數據的輸出周期更短，屬于高頻場景，家長將可每天通過app查看到老師對孩子在校行為表現的登記情況，更及時掌握孩子的成長細節，也是也方便老師對學生行為數據的記錄、存檔與分析。然而，理想總是美好的，現實卻有一個個問題等著被解決。

1.定義問題，明確設計目標

首先將該特性按常規的產品生命周期來劃分成前期、中期、后期，分別列出對應不同時期需要解決的主要問題：

• 前期：如何冷啟動？

• 中期：如何持續活躍？

• 后期：如何商業化？

2.將用戶分類并進行畫像

在這個應用場景中，我們按照角色來劃分用戶，分別包含：校方（領導）、老師、家長、學生，當然也包括我們平臺方。通過定向用戶調研，獲取不同角色各自的訴求：

• 校方：校園品牌文化/校風建設、校園信息化工程完善；

• 老師：班級紀律管理輔助、非教學績效指標體現、個人影響力與外部利益；

• 家長：更及時了解孩子在校表現，家校共同培養孩子的良好行為習慣；

• 學生：對不良行為的自我約束，同時爭取好的表現，為集體爭光；

• 平臺方：用戶活躍、商業化與愿景（幫助孩子成就更好的自己）；

3.設計業務回路

圍繞上述的目標與用戶訴求進行業務流程的設計（在此用服務設計中的Blueprint工具來描述整個生命周期的業務回路，并標示出流程中為各個角色創造的價值）：

學生在校行為表現服務藍圖

在這個業務回路中，可看到產品設計中對需求篩選的邏輯，除了考察其場景頻次高低，同時也衡量與系統其他特性耦合度、商業延伸度。同時，我們也在這個流程中多個觸點運用到游戲化的元素：

（1）內/外部動機

前期進行冷啟動，老師作為帶動整個功能活躍的關鍵人物，需要給予足夠的動力：

• 外部動機：

a.校方行政命令或績效指標壓力（非產品平臺可控因素，可由市場渠道人員驅動）；

b.前置積分兌換規則，讓老師在使用之前有收益預期：用積分來反饋老師對學生在校行為表現登記的活躍度，支持積分兌換禮品；

C.老師輸出優質教育觀點可提升個人影響力，并且在平臺也可獲得變現契機；

• 內部動機：

a.從眾心理：未正式使用的老師每次打開該功能，都顯示同校正在使用的老師及人數（在本校暫未有正式使用的老師之前，定義“打開過”即為“正在使用”）；

b.虧欠心理（責任心）：當孩子的老師暫未正式使用該功能，家長每次打開都將被告知該功能將為家長帶來的服務價值，并可“邀請老師”使用該功能，邀請信息將在老師端的消息中心中體現；

（2）排行榜與徽章

中期圍繞持續活躍的問題，引入老師積分排行榜元素，撬動攀比心理——在排行榜中老師們使用的活躍程度一目了然，按月度為周期對總積分進行統計并對榜首獎予“月度最勤奮園丁”的徽章。

（3）創造“類心流”體驗（調節難度/技能關系）

隨著老師對該功能的加深使用，積分的發放會設定與操作繁瑣度正相關的梯度閾值，即是老師在一個周期的登記操作中每個操作繁瑣度都有對應的積分上限，由簡單到復雜的操作分別為：對學生行為進行加分扣分操作（必填）——對事件的描述（選填，支持圖文）——教育觀點或建議（選填）。這樣在一定程度上可規避重復低繁瑣度的刷分行為，同時有助于引導高繁瑣度的高價值內容輸出：

• 關于好人好事的事件描述，可由老師自行選擇同步分享到全校師生可見的“校園廣場”，同時以班級為單位設置全校的好人好事榜，激勵同學們為班爭光，宣揚校風正能量。

• 針對學生行為事件輸出的教育觀點長期獲得好評的老師將獲得平臺授予“教育專家”稱號，教育專家將獲得全平臺曝光，并可出席參與家庭教育交流活動，為全平臺家長用戶有償提供家庭教育方面的指導。

（4）團隊對抗

學生的在校行為表現也被統一為可量化的點數（可自定義圖形如紅旗或小花等等，提升可視化與感知度），獎懲分明，同時也以一周為周期進行個人排行與小組排行，優秀個體或小組也將獲得對應的榮譽徽章，或者班級自行約定的規則進行獎勵。小組排行旨在提高對每位學生的團隊精神與自我約束力，就像在5V5的游戲中如果表現不好就會“坑隊友”，所以每個個體在這種約束下將有更大的動力去避免“拖后腿”行為，組員間也起到互相監督作用，“眾包”了班級紀律督導工作。

（5）反饋

老師在手機進行登記操作的快捷性提高了“行為—反饋”的及時性，學生的表現優劣情況都將在積分榜上實時反饋，并以天為周期推送至家長端，相比以往的“家訪”或者“學生評價手冊”大大提高了家校共育的效率，而且，實時的反饋也有助于學生及時檢驗自我行為的正確性。

（6）道具

在這個服務場景中，家長用戶是受益方，所以也有足夠理由成為是整個商業閉環中付費的著陸點。如果遇到孩子的教育問題比較棘手，那么可以通過購買平臺提供的“成長加油包”（包含根據孩子行為表現數據定制的良好習慣養成計劃、線上專家1對1交流、線下家庭教育輔導班等服務），讓共同成長的路上“打怪升級”更順利。

4.檢驗趣味性

在這個場景中加入的游戲化元素是否真的有趣，千人眼中有千個哈姆萊特。原型設計出來之后，我們與多名一線用戶演示交流，他們都表示相比原來的方式更容易觸動流程中的每個角色，也表示更愿意去嘗試用這樣的方式去“幫助孩子成就更好的自己”。作為這個項目的設計負責人，我也相信該功能上線一段時間后，答案會由數據與用戶反饋給予預期之中的驗證。

結語

在設計領域中，游戲化是一個基于用戶體驗衍生出的革命性理念，它通過把游戲中對于人的欲望不斷強化并帶來的機理引入到產品服務或營銷活動中，將平凡的體驗變得有趣進而牢牢俘獲用戶的心，促成交易以達到商業目的。

而反觀游戲本身，在多數人眼里也許它只是“好玩”而已。事實上，游戲也是一系列規則與意義的整合，是人性與設計的融合。合理利用游戲的框架、思維和工具，企業可構建更高效的協作方式，課堂可營造更愉悅的學習氛圍，人們也能在現實生活中創造出不一樣的樂趣……

古人說，人生如戲；現在看，人生更像游戲。你認為呢？

黃浩： 現任國內知名在線教育上市公司戰略產品設計負責人，致力于商業產品策略與服務設計領域的研究與實踐，此前先后就職于金蝶、騰訊從事用戶體驗設計工作。 （wechat:vertuhuang）

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