產品經理 KPI 計算方法

2017 年開始，大家的新年計劃都做得風生水起，作為互聯網公司產品經理，大多人的目標最終會落實到數據上，比如用戶數據 DAU、訂單數據 GMV、廣告數據 CTR 等。

作者作為偏工具的平臺層產品經理，就比較關心 DAU 、PV、轉化率甚至平均用戶使用時長等體現用戶價值的產品數據，只有用戶數據的提升才能為業務線帶來更多的商業價值。

以 DAU 為例，我們根據 2016 年數據情況，來推算下 2017 年年底及分拆到各季度、月度甚至每日的 DAU 增長目標。

說明：以下為經過合理計算的虛構數據，只為探討計算思想和方法。

2016 年部分數據如下：

• 1 月 1 日 DAU 為 1000 萬，累計用戶 2 億，累計用戶活躍率 5%
• 12 月 31 日 DAU 為 1600 萬，累計用戶 3.5 億，累計用戶活躍率 4.57%
• 平均每日新增用戶 41 萬，推廣和自然增長各 20.5 萬，次日留存分別為 15% 和 35%
• 全年市場推廣費 3 億元人民幣，用于品牌宣傳、App 商店、搜索排名等

理想版用戶增長曲線如下：

現實版用戶增長曲線：

為什么會有理想版和現實版？因為產品本身定位或外界影響因素太多，況且是在瞬息萬變的互聯網，所以應該根據市場情況和歷史經驗合理預測各種可能出現的情況。

2017 年目標應該如何制定？

若市場推廣費還是 3 億元人民幣，年底 DAU 應該達到多少？

2016 年單個獲客成本為： 3 億/（20.5 萬 times; 365）= 4 元 ，若 2017 年獲客成本不變（實際情況是成本變高、同行競爭加劇），每日推廣和自然增長還是各 20.5 萬。

到 2017 年底累計用戶： 3.5 億 41 times; 365 萬 = 5 億

隨著累計用戶越來越多，非目標用戶必然也越來越多，加之市場瓶頸可能出現，累計用戶活躍率可能也越來越低。參考 2016 年初到年底的趨勢，預測 2017 年平均累計用戶活躍率為 4.18%

則 2017 年底 DAU 為： 5 億 times; 4.18% = 2090 萬

可以畫出 2017 年理想版用戶增長曲線：

從圖中還可以看出季度、月度甚至每日目標，做到心中有數，當然，我們應該知道現實畢竟與理想不同。

但是，如果老板想 2017 年底 DAU 達到 2400 萬呢？

按照上面的公式倒推，每日需新增 61.4 萬左右，去掉自然增長的 20.5 萬，每日市場費用推廣新增 40.9 萬左右，上面算出單個獲客成本是 4 元，即 2017 年市場費需增至 5.97 億。

接下來，找你的老板要錢去吧。

上述算法的問題

上面的計算方法用到了一個核心因素即「累計用戶活躍率」，作者今年也是第一次聽說并且使用這種方法計算目標 DAU，這種算法有幾個問題。

1. 推廣比自然的新增用戶留存率低很多，也就是說隨著推廣累計用戶的增長，累計用戶活躍率會越來越低，且不容易計算具體數值，通常會設定一個區間，這也就是為什么一般都會設定最低目標和最高目標。
2. 從近幾年趨勢來看，推廣的獲客成本越來越高，今年用去年同樣的錢已經買不到等量用戶。但營銷方式的多樣化也可能出現意想不到的結果，比如偶然一個創意十足的 H5 造成刷屏式的營銷。
3. 上述的假設是今年每日自然新增用戶與去年相同，這個假設太偷懶。如果達到市場瓶頸或遭到競爭對手蠶食，自然新增只會越來越低，如果是競爭相對寬松的新興市場，比如今年大火的摩拜和 ofo，DAU 肯定是爆炸級的增長。

復盤

從數據上看，提升 DAU 其實就是提升推廣增長、自然增長及用戶留存。

推廣增長，不管是市場、營銷還是運營同學，都在想方設法尋找接觸目標用戶，然后把用戶拉過來、留下來。

錢要花在刀刃上，要求高產出比。這就需要在各種推廣渠道、推廣方式上進行測試對比，不僅要看花多少錢拉多少用戶，還要看這部分用戶的留存，然后對產出比高、留存率高的推廣渠道或方式加大投入，持續吸引高質量的目標用戶。

另外一種方式是品牌推廣，需要花費很大部分精力去做公司或產品的品牌效應，逐漸轉化用戶，但這種方式花費大、見效低，一般大公司會在品牌上投入大量精力，但小公司多半會選擇簡單直接、見效快的花錢買用戶。

自然增長，更多考量的是產品自身的價值。是工具，你就要為用戶提供便利；是電商，你就要為用戶提供物美價廉的高質量商品。

如果產品本身沒有價值，必然無法持續的自然用戶增長，前面做再多的付費推廣也只能是燒錢。

用戶留存，是決定產品甚至公司能否存活的重要指標，尤其對創業公司來說，只有增長沒有留存說明沒有抓住用戶痛點，留存低就如狗熊掰棒子。

不同產品屬性需要從不同維度去看待留存，比如新聞類產品看中用戶本身留存，電商類產品看中留存用戶的訂單情況。同時也需要從時間維度去看待產品能夠持續為用戶提供價值。

以上是作者參與制定新年目標的所見所想，相信各行各業的各位都有自己制定目標的方法，說出來聊聊吧，只探討方法。