產品經理如何做客單價分析

前言：

作為產品經理，核心能力是分析和解決問題，除了產品規劃、推動項目外，還會遇到各種各樣其他的挑戰，最近接手了一個case，比較典型，分享下思路，由于涉及信息安全，下文的case全部模糊化處理

說明：

1-3是當問題較為寬泛時，如何定位和聚焦問題；如果問題足夠聚焦，請直接看4

一、具象化問題

老板拋的問題：xx客單價下降，你去看一下？

思考：

客單價是數據，天然帶有維度屬性：

是無線還是全平臺？

是什么時間周期？

是新用戶還是老用戶？

是否包含了臟用戶/臟訂單？

分析：

1、無線是趨勢且大盤占比高

2、無線消費碎片化， 消費者單次消費額下降，但購買頻次提升，需要拉長時間周期看客單價，才能反映平臺經營問題

如果看日維度，日客單下滑，用戶原來在pc上一次性買很多，在無線上分多次買，每次買少了，這本來就是無線化趨勢，并不能說明是行業經營出現問題，但拉長周期，如果月客單，季度客單也在下滑，說明用戶在平臺上消費減少，那么就要深挖下去看看了

（通過定向分析驗證，同一撥老用戶，隨著無線化加劇，月客單反倒是增加的，說明無線化并不會影響一段時間內用戶總消費金額）

3、剔除臟數據看：有時候經營沒問題，只是商品錯放類目或者炒信走賬導致數據波動，這種不是真正的經營問題比較好解決

結論：重點分析剔除臟數據的月維度、無線端客單價

二、金字塔思維拆解問題

1、針對復雜問題，要像剝洋蔥降維拆解，盡可能聚焦到3個以內點

2、 產品做數據分析，要帶有自己的預判，切勿堆砌數據來看

分類目（類目結構、類目客單價）、用戶分層、渠道、來看，找到對大盤影響項

產品預判：需要分內因amp;外因，內因是我們比較好影響，外因就是大勢，很難逆轉

外因：

1）用戶（新用戶、老用戶）自然需求是否變化

2）商家amp;行業發展狀況

內因（平臺級的因素通常作用于多個行業）：

1）各渠道的轉化效率、導流變化

2）類目商家在淘寶上普遍的經營問題，可由平臺干預或改變

三、善于用數學方法

哪幾種情況可能導致xx客單下滑？

1）類目結構變化

2）細分類目客單價變化

比如：

客單高于均值的類目，交易占比下滑

客單低于均值，交易占比提升

客單與均值持平，本身客單下滑

當類目較多，需要聚焦的情況下，建議用 控制變量法，找出gap值大的類目，即為影響類目 ；

類目少，直接看，更直觀；

四、深度分析

針對單個類目，可能影響客單的因素很多，可以基于以下思路拆解，值得注意的是： 產品做數據分析，要帶有自己的思考和預判，用數據驗證你的猜想，切勿堆積數據，分析出原因后，解決方案才是更重要的

找到影響因素，想辦法解決，舉個栗子：

針對某細分類目，做客單價拆分，客單=貨單*購買件數

發現貨單和購買件數都在下降，針對貨單和購買件數逐個分析：

1、貨單：商品分層分析

在線商品數

瀏覽商品數

成交商品數

三個維度按同一個價格區間來劃分，看變化：

1）某高價區間瀏覽sku數/在線sku數 非常高，且逐年增長，說明這個價格區間大部分商品消費者都翻過， 缺乏新鮮商品，如果這個區間增加在線商品數，能幫助成交，拉升客單價

2）如果某低價區間 瀏覽sku數/在線sku數 下降，說明可能存在低價區間商品惡性競爭，應該引導商家生產高品質商品……

2、購買件數：

產品預測：

1）用戶買的少了，可能是購買門檻下降或者營銷活動不給力？

分別驗證包郵、營銷活動對該指標的影響

2）活躍用戶是否流失了？

按購買數量對用戶分層，觀察變化……

總結：

1、產品不要給自己設限，要能夠舉一反三，用自己思考力去解決各種問題

2、當遇到此類數據問題時，善于拆解和聚焦問題，做產品預判，用數字驗證思路，而非迷失在數字里

3、客單價本身反應的是行業經營問題，有很多外勢不可逆轉，看待此類問題要客觀，在可影響范圍內，做有利于行業經營本身的提升行為

4、針對不同原因，選擇合適的解決方案，比如運營手段、產品優化，切勿為了做產品而做產品

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