淺談產品設計中的品牌傳播（二）

品牌傳播是一個很宏大的話題，越好奇越了解，越了解越歡喜，故作談論產品設計中的品牌傳播系列，分享自己的一些感悟，希望諸君亦可有感于斯文。

品牌的由來

關于品牌我們舉個列子：

假設有一個珠寶工匠，他的技藝非常高超，他的特點在于他的工藝步驟比一般的工匠多一倍，很多顧客也認可他做出來的成品比其他工匠更加精致、更加漂亮，價格也很公道。除此之外，他還會教顧客如何鑒定珠寶優劣。久而久之的，顧客所有關于珠寶的問題都會來請教他。而當越來越多的人知道他，想要買他的作品的時候，這些普通顧客其實沒有必要知道這個工匠具體的工藝是什么，他們只要記住他的名字就可以了。

同樣的，你們家門口的雜貨店老板，當你需要一瓶洗發水的時候，他會告訴你哪款好用；當你需要買些零食的時候，他會告訴你哪個牌子的好吃……雜貨店老板所推薦的那些好的東西，就是品牌的由來。

這種公司、產品與普通人之間的聯系，稱為品牌。

（從畫報感受萬寶路品牌定位的轉變）

萬寶路香煙最早推向市場時，其目標消費者是女性，使用了“像五月天氣一樣溫和”的廣告口號。但事與愿違，盡管當年美國吸煙的人數逐年上升，但萬寶路一直銷量平平。婦女們抱怨白色的煙嘴常會染上鮮紅的唇膏，紅點斑斑，很不雅觀。后來雖然把煙嘴換成紅色，然而銷路依然不佳。

后來飛利浦middot;莫里斯公司決定對萬寶路香煙進行全新的品牌改造。注意品牌改造不是指換個logo，換個設計這么簡單。而是通過周密的市場調研和構想后，對產品的市場定位和切入點的改變。它們的目標用戶從一個帶胭脂香粉的女子香煙，用同一個萬寶路的牌子變成一款具有男子氣概的香煙。

他們主角人物形象開始選用馬車夫、潛水員、農夫等，但最后選定理想中的男子漢集中到美國西部牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發著粗獷、豪邁英雄氣概的男子漢；手指中總是夾著冉冉冒煙的萬寶路香煙。整個廣告給消費者的形象是奔放、粗獷、剛強、奮斗的牛仔形象。這種牛仔自我奮斗、開拓事業的形象，正好契合了當時美國大多數男性上班族心目中的理想形象。

新形象問世后，萬寶路銷量在一年后提高了整整三倍，一躍成為世界品牌香煙。發展到今天40多年的時間里，萬寶路投入了數十億美元廣告費，并保持了宣傳中的統一形象、風格和文化內涵，終于在消費者心目中樹起“哪兒有男性，哪兒就有萬寶路”的品牌形象。

最近有部美劇很火——《西部世界》，我個人看來它的核心思想就是四個字“自由意志”，編劇之所以選擇了西部作為主要場景。可能至今在美國人心目中那個才是自由意志最具代表性的時期吧。

這也是為什么我們現在很多經典的品牌都是人名的原因， 品牌的由來是解決專業與普通人之間信息不對稱的工具 。一般人不需要來懂你的專業，他們認可你，只需要記得你的名字就好了。

“品牌”這個工具具體的設計解決方式就是我們現在人都知道的： Name、Logo、Vi、Slogan 這些具體的范疇。

信息爆炸與感官品牌

在我們父母年輕的年代，市場上的品牌都很少。所有人都穿著同樣款式的衣服，騎著一樣的自行車，吃著一樣的大鍋飯。如果你要買自行車你可以認準鳳凰，買縫紉機認準蝴蝶就可以了……那時候一個響亮的名字，一個漂亮的logo可能就可以讓別人記住你。

在如今這個產品爆炸、信息爆炸的時代，上面所提到的“Name、Logo、Vi、Slogan”這些真的還能解決品牌和普通人之間信息不對稱的問題嗎？

以互金領域為例，作為從業者我們平時都會說我們的品牌色是什么顏色，是藍色，是紅色。以“我們”和自身從業者的角度來看待這個問題，好像并沒有考慮過普通群眾是否能夠分清？普通群眾真的能理解設計師嘴里那些深藍和淺藍的差別嗎（請注意，這里不是指色盲色弱的問題）？

（互金領域設計同質化問題）

馬丁middot;林斯特龍在《感官品牌》這本書中講述了， 早期品牌的核心其實是視覺上的“釘子”。 但如今已經慢慢延續成了人們對產品全方位“感官上的體驗”。視、聽、味、觸都可以成為傳遞品牌的途徑。

書中的幾個例子：

新加坡航空的空姐制服其實只有一個尺寸，只有能穿上這身制服的女孩子才能入職，如果哪位空姐因為胖或瘦而無法得體的穿上制服的話都會被開除。這種標準保證了所有新加坡航空的空姐身材都一樣，這是一個典型的視覺上的傳遞。

很多高檔的汽車那個非常厚重，“砰”的一聲關門的聲音，或者深踩一腳油門那個發動機的聲浪，其實是被調校出來的。像賓利、勞斯萊斯至今還在模擬他們早期駕駛艙內的那種木屑、皮革的味道，即時這些材料已經早就不用了。

回過頭來看，我們有時候經常以互聯網的思維來看衰傳統行業的落后，但在品牌及信息不對稱的問題上，傳統行業的深挖和探索遠比互聯網行業來的多。

體驗一致性與產品氣質

如果看具體設計，體驗一致性的重要性不言而喻。這里還分跨平臺間的一致性及不同版本間的一致性。

體驗一致性的目的是讓產品變的更加“簡單”，從視覺控件到信息架構再到文案內容，甚至任務流程的一致性，都可以給用戶帶來的“安全感”。

像Evernote這種主打跨平臺同步的工具，在信息架構和文案內容上保持這非常高的一致性。而其中對于一致性的取舍就在于是否犧牲效率。

產品氣質從字面上來講，就好比是一輛車或者一個人。有的車前臉看上去很帥氣，有的看上去很有氣勢很有壓迫感，也有的看上去很猥瑣。如果拿人來打比方，一些有很好修養的人，他的言行舉止、穿衣打扮看上去都得體，讓人特別舒服，我們會說這個人很有氣質！

產品的氣質是對產品的設計、給大眾所傳達的情感的綜合評價，是第一感官傾向。

那這里就有一個問題，我們日常生活中的那么多產品，有些看上去很簡約很漂亮、有的看上去很平庸，有的看上去特別酷炫、有的卻丑陋無比。而決定這些產品氣質的因素是設計師自己的情懷（逼格）嗎？

設計師都喜歡宜家的產品，如果說今天我有一個宜家的玻璃杯，非常簡單、漂亮且實用，當這個杯子打碎了，我可能會去買個一模一樣的。但好像我們生活中從我們自己看來不可替代的產品并不多。同理，這里人們認同的是宜家簡約至上的設計理念，而不是單個產品的設計好壞。我們把這種理念稱之為品牌的DNA。

在設計創新的時候，并不是沿用一下VI，或者漫無目的的follow潮流，更不是跟著競爭對手來做。DNA可以給產品提供一個方向，設定設計邊界，明確我們做什么，不做什么。 產品氣質的內在驅動力，是由品牌DNA來主導的。 這兩者缺一不可。如今在一些充分競爭的領域，“產品氣質”是解決信息不對稱的核心因素。

如果某天你看到一個美女，顏值、身材、神態舉止簡直是女神級別的。但當她一開口卻是一口家鄉方言在電話里罵人，這時候你會做何感想？

明確我們的品牌與核心用戶之間的關系、對我們的產品范圍進行定義，要知道遷就大部分人的東西代表他對每個人都不完美，當和用戶之間有了情感聯系，自然就是回頭客了。

小結

設計在產品中可以是1到2，1到3，1到100的過程，甚至沒有上限。但絕對不是0-1的過程。在新興和發展中的領域，拼的是商業模式。但在一些競爭充分的行業，當所有人的模式都大同小異，品牌價值就格外重要，可以直接引導用戶。

一些價格非常昂貴的單品，它們在市場中并沒有比平價商品在功能性上有任何優勢。一件prada的襯衫，用的面料很多都是沒有免燙功能的，如果你平日不好好保養，穿著它的時候去運動，到處亂蹭。那么它看上去和一件優衣庫賣的襯衫不會有任何差別。你想擁有光鮮亮麗的外表，你就得很好的習慣。所以，奢侈品其實一定程度上是用來約束購買者行為的。

馬自達汽車在看似飽和（三座大山：本田，豐田、尼桑）的市場中，圍繞“駕駛樂趣”為切入點展開所有產品和設計研發。給普通消費者提供了既便宜又能“開轎跑”的體驗。

最后，筆者個人理解的創造品牌價值的起點就是從解決信息不對稱這個問題開始的。