“中國有2700多個城市，大部分是三五線城市，一共有8億居民，他們不太關注外面的世界怎么樣，對行業也不太了解，只會關注本地一畝三分地的東西以及大的社會熱點。他們消費力比較強，但缺乏一些消費引導，信息環境比較單純……”
“下線市場應該是一個增量市場，一二線基本上是存量，而且肯定是紅海，所有人都在爭這個市場，下線市場有最大的潛力……”
營銷越來越不好做，投入與產出越來越難成正比，未來中國的營銷藍海，路在何方？
深冬•北京•艾藤咖啡，廣告門客廳。
廣告門CEO勞博主持“小城故事會”
這是一場“小城故事會”，講“故事”的是一群從業超過十年甚至二十年的資深媒介和市場行業精英與領袖。不同的領域，不同的視角，深入、交流、碰撞……這場“啟示錄”式的討論，仿佛冬天里的一把火，點燃了營銷人的激情，照亮了前進的方向。
“摒棄”一二線 轉向三五線市場吧
不惜重金搶奪一二線城市的媒介客戶資源，向來是品牌營銷難以逃脫的套路。這么做，從前是捷徑，在當前瞬息萬變的市場態勢下，卻有可能是死路一條。同類品牌、本土-海外等各類競爭過于激烈，消費者已變得非常挑剔，品牌忠誠度走低，一二線城市已成存量市場。“麥肯錫的一個報告中曾講到，隨著中國新中產階級的出現，消費能力極大地提升，出現了消費升級；其次是消費體驗升級，再者就是消費價值觀升級，這個在一線城市體現得特別明顯，人們的消費價值觀更加自由了。比如，過去人們認為寶潔、海飛絲和潘婷都是特別高端的產品，現在我們更想選擇小眾的產品，產品的信息更豐富了，消費的價值觀更加自我和自主了，這是很多品牌面臨的非常大的問題。一二線越來越多的消費開始偏小眾了，而且市場挖掘的量也變成了存量市場，品牌要做的就是尋求增量市場——賣到三四線城市給你帶來的Sales肯定會更多。”為什么眼下營銷要“摒棄”一二線，轉向三五線市場？時趣互動的CMO顧維維給出了自己的答案。
時趣互動CMO 顧維維
對于營銷來說，三五線城市具有人口數量上的優勢，而隨著新一輪消費升級浪潮的來襲，這些城市所蘊含的巨大消費潛力越發不容忽視。“現在大家都在談消費升級，我個人覺得消費升級有兩種：首先確實是一線城市，我們滿足了溫飽和溫飽之上的娛樂和精神需求之后，就追求更高的奢侈品和文化產業；而三四五線城市也有消費升級，他們的消費升級可能更實際一些，就是把以前不那么優質的東西換成優質的東西。這樣的消費升級就給許多品牌帶來了機會，這就是為什么都要關注三四五線城市。” 華揚聯眾的副總經理隋丹如是說。
華揚聯眾副總經理 隋丹
談到消費升級這個話題，藍標數字品牌總監Alisa講了講自己的感受：“其實在三五線城市，人們的消費力還是很強的，每次我回去的時候，都感覺那里的東西真的好貴，不比北京的低多少，但是他們都買得起，比如化妝品和服裝。”深度發現董事總經理吳林也分享了所見所聞：“現在三五線的消費者更愿意花高溢價的成本來犒勞自己，因為大家已經過了求溫飽的那個年代。我們曾經在江蘇泰州和周邊的這些城市做過關于牙膏的測試，我們發現，三五年前一些五線城市里面大家刷牙都不是很講究，三五塊錢買筒牙膏就可以了；但是今年測試十八塊錢到三十六塊錢的牙膏的時候，大家并沒有想象的對價格那么敏感，只要你這個東西好和值就可以了，比如那個牙膏可以治口腔潰瘍，抹在上面三天就好了，消費者都愿意嘗試購買，這令我們感到驚訝。”
深度發現董事總經理 吳林
營銷下沉 挑戰與機遇并存
三五線城市的消費力強，已經是不爭的事實。消費力下沉所帶來的營銷下沉，也成為越來越多品牌試圖發力的點。在討論中，不少人都表示，營銷做完一二線市場，再想下沉到三五線市場就進行不下去了。為何推進不下去？找不到渠道，經銷商沒有渠道，宣傳沒有渠道，很多終端社交媒體的促銷和傳播最多到三線城市，就差不多了。在個別城市有針對性地進行廣告投放容易，但想在成百上千個城市實現規模化投放卻很難操作。還有，對一些品牌廣告主來講，一二線城市的數據庫非常豐富，但是三四線城市的數據獲取非常困難。中國地域廣，各地在文化習俗和消費理念上差別迥異……這些都成為了營銷下沉中的阻力。
吳林舉了一個例子，“我們都知道在外面吃飯不是很健康，現在都講究吃得健康，所以去年和今年我們做過一場營銷，叫家宴回歸。這是相對二三線城市的一個趨勢，希望能夠發起到三四線城市的活動，是與當地的營銷中心配合開展的。報名參加活動的各地城市的消費者，消費力比較強的有江浙地區、兩廣地區，報名的人數非常多，但到了中東部地區，情況就不一樣了，這個概念很難推廣，可能這些地區的人們還是希望請客的時候跟朋友在外面吃飯，這樣比較有面子，雖然他們也知道家宴的健康，但并沒有認可這個概念。”
除了以上種種的挑戰，三五線市場是否存在著可以切實把握的機遇呢？貴州習酒營銷總顧問徐郢提出了三到五線城市一個重要的消費特點：這些地區的民眾一方面很容易受到影響，會追隨一二線城市，但另一方面，他們又有認知上的壁壘，與一二線城市之間有著很強的信息鴻溝，所以，打破這種堅冰很重要。這要求品牌的CMO還要扮演一個重要的角色，就是翻譯官，把很多品牌的新名詞“翻譯”給三到五線的消費者，比如，說“社群”大家沒人理解，但是說“集市”的話，大家都知道；說“意見領袖”可能沒人有概念，但是要說“村長”，大家都再清楚不過了，所以從業者首先需要掃清這種認知上的障礙。
貴州習酒營銷總顧問 徐郢
電通數碼總監余麗禾則從公關的角度表達了看法，“我家是蘭州的，有一年過年回家就打了黑車，當時我就比較關注八九萬的小型SUV，我問司機這個車怎么樣，司機對他的車大加贊美，說雖然有一些問題，但車還是特別好，沒有想到這樣一個小城市會有粉絲這么喜歡這種車，其實他講的很多都是公關方面的東西，一定是經銷商做了非常細致的‘洗腦’工作。另一次是在成都機場打車，出租車司機給我推薦滴滴打車時說，這兩天不太穩定，不要著急，因為其他廠家在跟我們競爭時會干擾我們的信號，這個話一聽，就知道也是被‘洗過腦’的。”這兩個例子很好地說明了一個問題，那就是三五線城市的人們信息接觸比較有限，容易被“洗腦”，被教化，也容易產生幸福感和穿透力，這都是營銷下沉中可抓住的機遇點。
電通數碼總監 余麗禾
市場機遇如何把握？一場“預算革命”即將打響
那么該怎么做，才能更有效率地把握機遇呢？徐郢提出了微信公號的溝通作用，資深創意人、藍標電商前ECD劉桀也說，品牌下沉不下去，微信的工具出現了就特別好，但需要有人把它真正用好。
小鷹網絡創始人葉維樑結合多年三五線城市營銷的觀察和經驗，談到了營銷下沉中微信區域公眾號的重要性。他說，目前只有微信這一款APP可以將一線到五線城市全部貫通，一共是幾個億的入口；同時公眾平臺又帶有媒體屬性，所以說真正能夠打通一線城市到五線城市的媒體資源，就是區域公眾號。小鷹打造的“廣郡通”平臺，整合超過1500個城市，近萬個區域公眾號及300多所高校資源，通過自身研發的智能投放系統，可以實現規模化的精準投放。“我們提了一個詞叫做‘預算革命’，因為中國的消費力在下沉，所以營銷預算也在下沉，希望大家能夠把一部分預算花到三五線市場。”這就需要轉變當前以媒體類型劃分為主的預算思維，按市場級別規劃預算，同時構建區域營銷資源庫，具備規模化執行能力。未來，區域資源的整合能力，將成為企業營銷的下一個核心競爭力。
小鷹網絡創始人 葉維樑
此外,葉維樑還講到，區域營銷必須要有線下的執行能力，“我們不去做萬人的演唱會和大型的新品發布會，在區域要做的是小型碎片化的營銷活動。而2017年，小鷹將推出在300個城市的線下執行體系，成為國內最大的基于區域市場的線上線下營銷服務平臺”
群邑互動董事總經理宋文鋒則說，以后可能就沒有一二三四線的劃分了，以前是經濟能力導致消費能力的差異，現在其實沒有任何差異，消費者從出生就是接觸互聯網的，一線和三線都是一樣的。也就是說，數字時代使得一線城市到五線城市的信息鴻溝很大程度上縮小了，信息將越來越扁平化，比如北京和某個小縣城的老百姓會在同一時間通過互聯網知道特朗普當選美國總統。而同時，在文化、習俗等方面還是存在明顯的層級差異，這些都給區域營銷帶來很多待解的課題。
群邑互動董事總經理 宋文鋒
各抒己見，求同存異，現場一片興奮與火熱，與屋外的寒冷形成了對比，在這樣的氣氛中，這場營銷界“小城故事會”劃上了圓滿的句號。消費力下沉，營銷下沉，是大咖們進一步明確的共識，在這樣的趨勢下，一顆“預算革命”的種子已悄然埋藏人們心中，即將生根發芽，蓄勢待發！
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