越是基礎的問題越難講明白，就像什么是企業，就很難定義清楚，中外管理學家從不同角度對企業的定義就完全不同，工廠、商業機構是，你能說政黨、社會團體就不是嗎？他不也是按照企業的性質在管理運行嗎？這就是為何那么多大師都試著為品牌下定義，卻總覺得差點什么，精準的不夠接地氣，接地氣的又不夠精準。今天竇老師就給大家下個既接地氣又精準的品牌定義。
▌ 1 品牌——一就是產品或服務能夠給予顧客的滿足感
品牌，就是產品或服務能夠給予顧客的滿足感。
滿足感包括售前（視覺形象、精神象征、理念傳播）、售中（環境、服務、功能）、售后（維護、升級、口碑）。比如說LV的包包，給予你的是尊貴的象征、高大上的店面設計、精致的服務、嚴謹的做工、經典的款型；再比如耐克，給予你的是年輕、運動、個性的形象。
給出這個定義后，關于品牌的方方面面就都能涵蓋和貫穿下來了。品牌能給予人們的滿足感越多，他所享受到的評價越高，其忠誠度與顧客就會越多。
比如寶馬，他給予人們的感受是尊貴的享受、是舒適的駕乘體驗、是澎湃的動力表現，自然寶馬的品牌忠誠度和顧客則遍布全球，且相當牢固。
而王老吉的品牌給予人們的就是“怕上火”這一單一概念，這樣的品牌護城河太低或幾乎沒有，所以只能不停砸廣告，一旦沒了廣告或強有力的對手運用同樣概念的話，他的品牌很容易土崩瓦解。
再比如資生堂，他的品牌護城河太強大了，每個系列都有強大的品牌立在那里，顧客能想象到的護膚、美白、年輕的產品體驗，他都能夠很好滿足。憾完一個還有一個，并且一個比一個強，就像打怪一樣，打一個兩個沒問題，但如果有幾十個大家就直接投降了，因為沒得玩了。
所以，中國品牌之困主要在于兩點。一是品牌給予人們的滿足感太單一。二是缺乏持續創新品牌的能力。就像家庭養孩子一樣，能養好一個都不錯了，還要養好二孩、三孩，這基本是要命的。
▌ 2 打廣告與做品牌完全是兩個不同維度的事情
既然品牌太單一，做廣告行不？
不行。
打廣告與做品牌完全是兩個不同維度的事情，品牌更不是打廣告打出來的。如果廣告能造就品牌的話，同仁堂只需打廣告就是了，干嘛費勁巴拉整天搗鼓什么藥丸子呀。優衣庫做廣告了嗎？沒有。真正的品牌幾乎不打廣告或是很少打廣告，比如如日中天的萬達，打廣告也是最近的事，他真正打造品牌和創建品牌時打廣告了嗎？沒有。你是不是因為看了騰訊的廣告才用的QQ、微信呀？當然不是。你是因為看了廣告才去買LV、PLADA的？不是。還是因為這些品牌給予了顧客更好、更多的滿足感，顧客才會堅定不移的使用并且信任他們。
反過來看，諾基亞、MOTO的廣告可是沒少做，一個比一個牛逼，幾乎都是戛納大獎的水平，可品牌呢？品牌在哪里？
那品牌與廣告到底是什么關系呢？品牌是產品或服務能夠給予顧客的滿足感，而廣告的作用主要是促銷（促進銷售）。比如腦白金，通過廣告轟炸起到了很好的促進銷售的作用，比如房地產、培訓班的廣告，都是為了配合銷售促進銷售的。所以，很多企業將廣告策劃部隸屬銷售部門，這樣的職能設置是正確可行的。
廣告還有一個重要職能是將產品的性能、功效、特點更廣泛地傳遞給受眾，即顧名思義的廣而告之。比如聯想會不斷通過廣告告知人們自己的產品性能多么優越，而雀巢通過廣告不斷告知人們我的味道是多么美好，讓你永遠忘不掉。
還有一種廣告大概是不會起到任何實際效果的，純粹是為了塑造自身形象，就像山林里的老虎沒事吼兩聲，代表這是我的地盤，我還在這里。比如說煙草類、銀行、石油這些壟斷行業，不差錢，做廣告純粹是沒事吼兩聲，刷存在感的。
綜上所述，品牌是戰略行為，是長期的累積，時間的沉淀，是不斷創新的結果體現，是精神世界的一種共同信仰與追求。就像華為，沒有近30年的浸淫與奮斗，是不可能綻放出那么耀眼的品牌的。所以，所有涉及品牌部分的一定是屬于創始人、老板去親自主抓的，就像華為，CEO再怎么輪值，管的只是企業正常運營行為，企業的品牌戰略，凡是涉及“華為”這兩個字的一定是任正非來掌管的，這是原則，是不可觸碰的。
而廣告則是戰術行為，是目的性很強，是為品牌、為銷售所服務的。所以，廣告策劃只是個部門，是單純的執行單位。
所以，當有企業認為自己品牌力需要加強或無品牌時，條件反射認為做幾條高大上的創意和廣告就能夠提升品牌或擁有了品牌時，而背后沒有長期、清晰的品牌戰略支撐，是簡單又愚蠢的做法，最終結果往往是賠了夫人又折兵。
當我們把這些基本的概念和邏輯理清之后，很多復雜的東西也就顯得簡單了好多，我們駕馭和運用起來也就更加輕松自如了。就像開車一樣，車的基本原理清楚后，開起來會輕松很多，不至于再犯些常識性錯誤，走一些不必要的彎路。
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